Сенсорні сигнали та емоційні тригери вашого бренду

ДЕТАЛЬНО ПРО КНИГУ

Великі бізнеси складаються з тисяч компонентів. Великі бренди створюються з кількох кодових елементів. «Великий вальс» став одним із найбільш важливих кодів Nokia — можливо, найважливішим. Що ж це за коди, з яких складаються бренди?

Коди — це ясні і впізнавані відмінні риси, або маркери, бренду, які містять у собі його філософію та естетичні принципи. Це не завжди те ж саме, що й символи, хоча одним із важливих кодів може виявитися вдалий логотип. Коди бренду — це і не те саме, що його ДНК, до якої зазвичай включаються елементи на кшталт історії, цінностей і соціальної ролі («місії»). ДНК радше концептуальна річ, ніж сенсорна. Коди бренду — це не те саме, що й товари чи послуги, що продаються під цією торговою маркою, однак у сприйнятті споживачів саме коди пов’язуються з ідеями, спогадами, емоціями, що викликаються цими товарами, а тому роблять продукцію дедалі привабливішою.

Коди бренду можна побачити, відчути, почути, навіть відчути в просторі. Вони можуть бути частиною продукту або тісно з ним асоціюватися. Яскраві слогани легко викликають емоційну реакцію, стимулюючи бажання придбати цей товар. Приміром, мелодії «The best part of waking up» у рекламі кави Folgers, «I’d like to teach the world to sing» у рекламі Coca-Cola чи «Meow, meow, meow» у рекламі Meow Mix збуджують приємні відчуття: у першому випадку це сонячний ранок, початок нового дня, у другому — єднання, у третьому — образи улюблених домашніх улюбленців. Кодами можуть бути найрізноманітніші звуки: це і знаменитий рингтон Nokia, і Ho-ho-ho бренду Green Giant, і гарчання лева із заставки фільмів студії MGM — усі вони здатні пробуджувати сильні асоціації.

Сильні візуальні коди з’являються, коли бренди використовують і «привласнюють» їм певні кольори — приміром, особливий відтінок темно-червоного, застосовуваний Гарвардським університетом; насичений фіолетовий колір упаковок Cadbury; яєчно-жовтий на етикетках пляшок Veuve Clicquot. Давним-давно Есте Лаудер стала використовувати для своїх кремів баночки блідого зеленувато-синього відтінку, вважаючи, що цей колір матиме виграшний вигляд у ванній, і клієнтки охочіше виставлять крем на загальний огляд. Впізнаваний фірмовий колір став символом елегантності і нагадував про колишню моду на китайські речі у європейської аристократії. У наші дні в пакуванні цієї торгової марки використовується більше розмаїття відтінків — від мідно-коричневого до сліпучо-білого; проте той колишній зеленувато-синій і понині в ходу — для найзнаменитіших кремів і лосьйонів.

Коди — це і символи: клоун Рональд Макдональд, зайчик із реклами бренду Energizer, хлопчик із тіста Pillsbury Doughboy, тунець Чарлі з реклами бренду Star Kist. Кодом може стати навіть текстура матеріалу: твід Chanel, «варена» джинсова тканина Levi’s, традиційно великі шматочки фруктів та інших добавок у морозиві Ben & Jerry’s. Сюди ж відноситься і впізнавана форма товарів — наприклад, округлі форми старої моделі Volkswagen Beetle, високі циліндричні контейнери з чіпсами Pringles, звивисте плетіння і малюнок тканин Issey Miyake, що створюють подобу архітектурних конструкцій навколо тіла жінки.

Коди можна розгледіти і в дизайні будівель, і в організації простору: сюди відносяться, скажімо, традиційні панелі з підсвіченим ззаду надкушеним яблуком, вбудовані в стіни фірмових салонів Apple. А ще магазини цього бренду легко впізнаються за відкритим простором, прозорим фасадом і колосального розміру вхідними дверима. Усе це не тільки виділяє торгові точки компанії серед інших, а й ніби заманює всередину: межа між зовнішнім світом і внутрішнім простором розмита завдяки склінню, і увага одразу приковується до викладених телефонів і планшетів, які так і хочеться потримати в руках. Цікаво, що коли інші роздрібні продавці намагаються повторювати підхід Apple до дизайну, у них, як правило, нічого не виходить, бо копії здаються надуманими і не вписуються у власну концепцію інших брендів.

У 1950-х Говард Джонсон почав використовувати в оформленні своєї мережі ресторанів швидкого харчування Howard Johnson’s — HoJo’s, як називали їхні лояльні клієнти, — новаторське рішення, яке стало одним із найбільш упізнаваних архітектурних кодів свого часу. Яскраво-помаранчеві трикутні дахи з блакитними загостреними шпилями були здалеку видні втомленим водіям вантажних фур, які точно знали, що в будь-якому з цих ресторанів їм запропонують гарячу сосиску на теплій булочці, смажені мідії, двадцять вісім сортів морозива та пекучу каву — достатньо калорій, щоб бадьоро проїхати наступну ділянку шляху.

Пізніше поруч із закладами громадського харчування стали з’являтися готелі, що обіцяли відпочинок і втомленим комівояжерам, і сім’ям, які вирушили в автомобілі-фургоні «показати дітям Америку», і пенсіонерам-мандрівникам, яким зовсім не посміхається перспектива ночувати в автобусі. Трикутні помаранчеві дахи стали символом стабільної якості, що оцінили і водії вантажівок, і вільні мандрівники.

Джонсон відкрив перший ресторан 1925 року. Він сам працював з архітекторами і будівельниками, щоб знайти оптимальне рішення: було важливо, щоб мережа закладів харчування зростала одночасно з прокладанням великих федеральних магістралей, скрізь могла запропонувати однакове меню і гарантувати впізнавану атмосферу в будь-якій зі своїх точок незалежно від місця розташування. Будь-який клієнт точно знав, що отримає в точках мережі — хоч в Айові, хоч у штаті Мен. Ресторан HoJo’s, у якому ви обідали сьогодні, мав мати такий самий вигляд, як і той, у якому ви зупинялися за 150 кілометрів до цього або зупинитеся, проїхавши ще 400 кілометрів.

Коди бренду допомагали компанії залишатися успішною — доки американські споживачі цінували стабільність і передбачуваність, вирушали «подивитися країну» і готові були проїжджати великі відстані. Джонсон розумів, що після довгого дня за кермом і відвідування нових місць будь-хто буде радий опинитися в ресторані чи готелі, де почуваєшся майже так само комфортно, як і вдома (тільки посуд мити не потрібно). Ось чому перші ресторани мережі проєктувалися за образом і подобою церков і будівель муніципалітетів Нової Англії, з такими ж загостреними або шатровими дахами.

«Муніципалітет Нової Англії» — це сам по собі сильний впізнаваний код, який слугував певною гарантією, що в цьому місці будь-кого зустрінуть привітно, зі старомодною гостинністю, до того ж тут безпечно. Ленґдон розповідав у книжці, що дахи ресторанів, вкриті керамічною або металевою черепицею, фарбувалися в помаранчевий колір, щоб водії бачили їх здалеку. Однак із часом смаки американців змінилися, а Джонсон цих змін не помітив, і компанія втратила лідируюче становище.

Споживачі обирають і купують продукти та послуги, виходячи переважно зі своїх відчуттів щодо цих товарів. Якщо пропозиція перестає відповідати зміненим очікуванням, бізнес руйнується. Саме це і сталося з HoJo’s. Взагалі, компаніям було б складно впливати на почуття й емоції споживача винятково через дизайн товару або послуги, а ось коди, що лежать в основі бренду, створюють сенс і емоційний відгук, не обмежений рамками окремого продукту. Коди бренду — найцінніший актив, адже саме вони формують сильні та стійкі емоційні зв’язки між людьми та продуктами. По суті, вони слугують основою привабливості продукту, тобто того, що економісти називають попитом.