Слалом у Славську: розвага для фанатів?

Славське.

Селище міського типу Славське Сколівського району Львівської області є, напевно, одним з найкращих гірськолижних центрів в Україні. Воно розташоване за 120 кілометрів від обласного центру на висоті 750 метрів над рівнем моря у живописній долині рік Опір і Славської, недалеко від Вододільного хребта, що відділяє Прикарпаття від Закарпаття. Поруч знаходиться історичне село Тухля, описане Іваном Франком у книзі "Захар Беркут". Через Славське, у якому проживає близько 4 тис. мешканців, проходить залізниця Львів-Чоп, якою йдуть усі міжнародні поїзди з України у Чехію і Угорщину. 20-кілометрова автомобільна дорога, що знаходиться у більш-менш прийнятному стані, в'ється у долині Опора, з'єднуючи Славське з міжнародною автотрасою Київ-Львів-Ужгород. Крім туристичних баз і готелів у селищі працює цегельня і лісгосп.

Гора Тростян і околиці.

Центром гірськолижного спорту і туризму в Україні справедливо вважається гора Тростян, підніжжя якої знаходиться за два кілометра від центра села. З висотою у 1.300 метрів ця гора не може змагатися з Альпійськими горами по довжині гірськолижних трас, але досить добре витримує конкуренцію по їх складності. Найважчим є стрімкий центральний схил, який, без сумніву, подарує захоплюючі декілька хвилин спортивних випробувань будь-кому, хто насмілиться спуститись по ньому. Складності трасам також надають снігові горби, що формуються сотнями лижників. Спортивне товариство "Динамо", у власності якого знаходяться схили, розчищає їх від снігових горбів лише напередодні відповідальних міжнародних змагань. Новачкам гірських лиж Тростян пропонує відносно пологий західний і живописний північний схили. Усього на горі знаходиться п'ять канатних і один крісельний підйомники. Ще чотири підйомники знаходяться на інших схилах навколо Славська. Зважаючи на поганий стан доріг у селі, добратись до підніжжя схилів можна лише на автомобілях УАЗ і ГАЗ-66 військового типу, що, в більшості, їздять з відкритим кузовом. Подорож, що триває біля десяти хвилин, дарує незабутні враження усім, хто на неї зважився. Ще одною перевагою Тростяна є те, що лише на її вершині можна здійснити дзвінки з мобільного телефону (у стандарті NMT). Внизу в долині мобільні телефони не працюють.

Готелі і сфера послуг.

Більшість туристів проживає у приватному секторі, який пропонує кімнати з кабельним телебаченням і спільним туалетом, що часто знаходиться ззовні будинку. Туристичні бази (в першу чергу, найбільша з них — "Динамо") мають кімнати з символічним опаленням і меблями у "аскетичному" стилі. Спроби одного відомого львівського підприємця викупити базу "Динамо" були заблоковані як Міністерством Внутрішніх Справ, якому належить це спортивне товариство, так і місцевою владою. Для того, щоб потрапити у більш комфортні готелі типу "Червона калина" і "Перлина Карпат" крім товстого гаманця (кредитні картки все одно не приймаються) часто потрібні політичні знайомства. Туристи нарікають на якість їжі, що пропонується і в приватному секторі, і на туристичних базах, і в готелях. Тому ресторан "Максим", що пропонує смачну їжу за смішні (за київськими стандартами) ціни, знаходиться, практично, в монополії. У селищі є декілька барів і дискотека.

Прокат лиж.

У будній зимовий день особливих проблем зі спорядженням немає — декілька місцевих пунктів прокату лиж пропонують непоганий вибір для клієнтів з різними смаками і різним рівнем доходів. Проблеми з'являються у вихідні і загострюються майже до безвиході на Новий Рік і Міжнародний Жіночий День (звичайно, при наявності снігу.)

Рекламні заходи.

Реклама Славського, практично, відсутня навіть в Україні. Більшість київських туристичних агентств пропонує зимовий відпочинок лише в Альпах та Високих Татрах. Спроби знайти інформацію про Славське в інтернеті були безуспішними, як і спроби відшукати у київських книгарнях туристичний путівник по Карпатах. Лише "Перлина Карпат", що частково знаходиться у власності інвестиційного фонду "Галицькі Інвестиції", рекламувалась у газеті Kyiv Post і по Радіо-Люкс. Інформаційного центру, у який туристи могли б звернутися по приїзді у Славське, теж немає.

Зимовий сезон 1998/99 року виявився багатосніжним, набагато кращим ніж попередній. У цьому Арєф'євим повезло, адже вони відкрили свій ресторан у листопаді 1998. Але відповісти на питання "Що робити далі?" молоде подружжя не могло. Чи варто все ж ризикнути і тримати ресторан відкритим у надії на одиноких відвідувачів чи варто його закрити до початку наступного сезону? На вулиці ж віяв теплий весняний вітер...

Короткий виклад кейсу.

Подружжя Ареф'євих відкрило у карпатському селищі Славську ресторан ''Максим" Цільовий сегмент ресторану — туристи, і особливо ті, що захоплюються гірськими лижами. Незважаючи на те, що цей ресторан по праву вважається найкращим на місцевому ринку, його майбутній потенціал є обмеженим через слабо розвинуту туристичну інфраструктуру у селищі, яка теж коротко описується в кейсі.

Термінова проблема, головні питання і ключові цілі кейсу.

Найбільш терміновою проблемою є прийняти рішення чи варто тримати ресторан відкритим для відвідувачів після завершення лижного сезону. Очікується, що студенти розроблять декілька варіантів відповіді на це запитання і оцінять переваги і недоліки кожного з них.

Серед головних питань кейсу є такі:

• Чому Славське, маючи досить вигідні фізичні умови, так і не перетворилось у міжнародний гірськолижний курорт?
• Як зменшити сезонність туристичного бізнесу у Славському?
• Що можуть зробити Ареф'єви та інші місцеві підприємці для підвищення привабливості місцевого курорту?

Рівень аналізу, для якого був написаний цей кейс.

Цей кейс досить жваво і глибоко обговорюється на останніх курсах бакалаврських програм з менеджменту та економіки і на першому році магістерської програми з управління бізнесом у курсі "Міжнародний бізнес". Цейс кейс також може використовуватись у таких предметах як Стратегічний менеджмент і Маркетинг при обговоренні бізнесового середовища.

Завдання студентам перед обговоренням кейсу.

Студентам варто прочитати статтю Майкла Портера "Конкурентна перевага країн" (Porter, M. The Competitive Advantage of Nations, Harvard Business Review, March-April 1990)

Викладач може також рекомендувати студентам дослідити на інтернеті інформацію про різні гірськолижні курорти, включаючи Славське в Україні, Закопане у Польщі, різні словацькі і альпійські курорти, порівнявши їх рекламу. Можна також спробувати зателефонувати у декілька місцевих туристичних агентств і попросити у них інформацію і спитати їх думку про різні гірські курорти.

Можливі запитання для обговорення.

1) Які переваги і недоліки у кожного з двох варіантів, що обдумуються Ареф'євими: (а) закриття ресторану на літо, (б) робота ресторану протягом літа?
2) Як ви оцінюєте дію чинників конкурентної переваги Портера на розвиток гірськолижного туризму у Славському?
3) Що можуть зробити Ареф'єви та інші місцеві підприємці для підвищення привабливості місцевого курорту?

Перше питання: Які переваги і недоліки у кожного з двох варіантів, що обдумуються Ареф'євими: (а) закриття ресторану на літо, (б) робота ресторану протягом літа.

Головний висновок з таблиці полягає у тому, що головним фактором для прийняття рішення про роботу ресторану протягом літа є той, який найменше контролюється Ареф'євими: присутність у Славському туристів. Отже їх успіх дуже сильно залежить від ділового середовища у Славському.

Друге питання: Як ви оцінюєте дію чинників конкурентної переваги Портера на розвиток гірськолижного туризму у Славському?

Класична теорія Дейвида Рикардо, яка приймає до уваги лише стан факторів виробництва (праця, земля і капітал), не може дати відповідь на запитання, чому Славське, маючи прекрасні природні умови і дешеву робочу силу не перетворилося на європейський лижний курорт. На допомогу тут приходить теорія конкурентної переваги.

Майкл Портер говорить, що на створення конкурентної переваги впливає чотири фактори:

1. Факторні умови. Позиція країни у факторах виробництва, таких як кваліфікована робоча сила або інфраструктура, необхідна для конкуренції в даній сфері промисловості.
Як уже відзначалося, позиція Славського у факторах виробництва є надзвичайно привабливою щодо природних умов і присутності дешевої робочої сили і є менш привабливою щодо присутності капіталу.

2. Умови попиту. Характер попиту внутрішнього ринку для товарів чи послуг галузі промисловості.
Якісні характеристики попиту пояснюють відсутність успіху Славського як гірськолижного курорту, оскільки основним сегментом туристів є українські фанати гірських лиж з середнім І нижче середнього рівнем доходів, які не є надто вибагливими до інфраструктури, і якості супутніх послуг. Може навіть навпаки, відсутність високого рівня послуг приносить таким відвідувачам відчуття оригінальності і відірваності. Вибагливих іноземних туристів, практично, немає.

3. Пов'язані та підтримуючі галузі. Наявність або відсутність у країні постачальників та інших пов'язаних галузей, які конкурують на міжнародному рівні. Для Славського такими галузями є обслуговування лижних трас і підйомників, готелі, ресторани та інші заклади дозвілля, залізничний вокзал і місцевий автомобільний транспорт, банки та інші фінансові заклади, які здатні швидко обслуговувати фінансові потреби туристів, мобільний зв'язок, тощо. Всі ці галузі знаходяться до більшої чи меншої міри в занепаді, що також допомагає зрозуміти загальний стан туристичної галузі в Українських Карпатах.

4. Стратегія фірм, структура та конкуренція у галузі. Ділове і правове середовище в країні, яке визначає порядок створення, організацію та управління компаній, а також характер конкуренції в галузі. Ділове і правове середовище є несприятливим як вцілому в країні, так, зокрема і в Карпатському регіоні. Родина Арєф'євих витратила декілька років для того, щоб зібрати усі необхідні дозволи та інші документи, необхідні для відкриття ресторану. Конкуренція в готельному бізнесі і транспортних послугах обмежується, а власники приватних підприємств також не відчувають особливої потреби суттєво підняти рівень своїх послуг. Цікаво, що сам Дмитро Арєф'єв, який є чи не найдинамічнішим підприємцем у Славському, об'їздив весь світ, будучи спортсменом Він знає, що таке світовий рівень послуг і намагається його забезпечити, перетворивши цю мету у стратегію свого невеликого приватного підприємства. Але, на жаль, таких менеджерів у Славську небагато.

Третє питання: Що можуть зробити Ареф'єви та інші місцеві підприємці для підвищення привабливості місцевого курорту?

Підприємцям Славського варто подумати про об'єднання зусиль з метою:

• підтримки прогресивно-мислячих кандидатів на посаду сільського голови;
• створення офісу з питань реклами усього курорту Славська і пошуку українських та іноземних інвестицій у туристичну інфраструктуру;
• розробки і вироблення спільної рекламної продукції;
• зниження сезонності туристичного бізнесу шляхом створення і рекламування пішохідних, велосипедних і кінних туристичних маршрутів та необхідної Інфраструктури.

Як уже зазначалось вище, різні викладачі можуть використовувати цей кейс по-різному. Однак при обговоренні кейсу за вищеописаними питаннями, пропонується такий сценарій дискусії:

На початку обговорення варто запитати учасників дискусії, хто з них захоплюється гірськими лижами і хто з них був у Славську. Можливо у групі буде людина, яка навіть знає ресторан "Максим". Варто запитатись у неї її думку про якість послуг цього ресторану. Такий початок значно полегшує подальшу дискусію.

Обговорення варіантів роботи ресторану на літо — 10 хвилин

Обговорення чинників конкурентної переваги — 30 хвилин

Викладач може розбити групу на чотири підгрупи і запропонувати кожній з них протягом 10 хвилин проаналізувати окремий чинник.

Обговорення ідей щодо спільних дій підприємців — 15 хвилин

Теоретичне завершення заняття

20 хвилин, що залишаються можна присвятити висвітленню відмінностей між традиційною теорією торгівлі і моделлю Портера, особливо скоцентрувавшись на таких проблемах.

По-перше, крім того, що теорія Портера включає чотири фактори, а не один. Вона є динамічною, а не статичною теорією. У Рикардо Англія спеціалізувалась у текстильній промисловості, а Португалія — у виробництві вина, тому що цим країнам випало долею мати такі природні умови, які вони мають. Портер, навпаки, каже, що "Національне процвітання створюється, а не успадковується. Воно не виникає з природних багатств країни, трудових ресурсів, процентних ставок, курсу валюти, як стверджують класичні економісти. Конкурентоспроможність країни залежить від здатності її промисловості до нововведень та прогресу. Компанії здобувають переваги над найкращими світовими конкурентами завдяки тиску та складнощам. Вони виграють від того, що мають сильних внутрішніх суперників, агресивних вітчизняних постачальників та вимогливих місцевих клієнтів." Далі Портер приводить у приклад Японію, яка розвинула конкурентні переваги, практично не маючи природних ресурсів.

По-друге, в центр своєї теорії Портер ставить проблему інновацій чи нововведень. '"Компанії досягають конкурентної переваги через здійснення інновацій. Вони розглядають поняття нововведень у найширшому сенсі, включаючи сюди і нові технології, і нові методи виконання завдань". Модель Рикардо не звертає на інновації ніякої уваги.

По-третє, у теорії Портера інновації не з'являються просто неба. Вони реалізуються підприємствами, компаніями і організаціями, які працюють у середовищі жорсткої конкуренції. Тому для досягнення конкурентної переваги дуже важливим є стратегія підприємств і рівень конкуренції в галузі, які Портер виводить в один з детермінантів національної конкурентної переваги. Класичні економісти теж аналізують підприємство і конкуренцію, але не в контексті інновацій, а в контексті функції виробництва (у випадку з підприємством) чи встановленням ціни рівноваги (у випадку з конкуренцією).

Однак не варто вважати погляд Портера щодо виключно позитивної ролі конкуренції ідеально вірним. Майкл Портер є американським економістом, він виріс у надзвичайно конкурентному середовищі і тому проповідує майже месіанську роль конкуренції. Однак з ним не погоджуються деякі європейські і японські теоретики, які підкреслюють важливу роль співпраці між конкурентами. Кейс і особливо, відповідь на третє запитання також висвітлює необхідність співпраці між конкурентами.

Нарешті, класичні економісти у своїй моделі міжнародної торгівлі не відводять ніякої ролі уряду. Портер теж не виводить уряд як один з факторів національної конкурентної переваги, за що його критикують, особливо, економісти з Європи, де держава має значно більшу роль в економіці ніж в США. Однак Портер вказує, що уряд може і повинен впливати на усі чотири фактори конкурентної переваги.

Що сталось після написання кейсу.

Арєф'єви вирішили не закривати ресторан протягом літа. Більше того, вони вирішили добудувати відкритий майданчик для столиків і стоянку для автомобілів з охороною. Зимою біля ресторану буде діяти пункт прокату лиж. Літній сезон 1999 року був непоганим. Особливо у серпні через сильну спеку багато городян виїхали з міст у гори на відпочинок. Проте суттєвих зрушень в туристичній інфраструктурі Славського окрім відновлення кількох підйомників на горі Погар і будівництва сауни в центрі села, так і не відбулося.

Цей кейс був підготовлений для обговорення в аудиторії, а не для опису ефективного чи неефективного вирішення управлінської ситуації.