|
По сути, коммерциализация инновационного продукта (ИП) является вопросом выживания стартапа, поскольку за счёт успешной коммерциализации происходит возмещение затрат инноватора на создание ИП и получение ожидаемой прибыли от своей деятельности.
В теории и практике инноваций существует множество подходов и рекомендаций по коммерциализации инновационных продуктов. Каждый из подходов рассматривает ряд возможностей и ограничений коммерциализации. В частности анализ литературных источников и собственный опыт практической деятельности, позволяет установить следующие зависимости:
- Тип ИП и этап жизненного цикла.
- Выбор ценовой стратегии и соответствующего сегмента рынка.
- Тип предприятия, которое занимается коммерциализацией ИП и тип самой инновации.
Учитывая наличие взаимосвязей между выявленными ограничениями, наличие зависимостей целесообразно отобразить в форме «прямоугольника коммерциализации инновационного продукта» (рис. 1).
Рис. 1. Прямоугольник коммерциализации инновационного продукта
Используя данные зависимости можно обозначить направления последующей коммерциализации ИП и на их основе разработать более чёткий план дальнейшего рыночного освоения инноваций.
Тип инновационного продукта и этап жизненного цикла
Учитывая многообразие создаваемых инновационных продуктов, следует отметить, что каждый из них имеет свой жизненный цикл.
В случае создания абсолютно нового продукта (прорывной или пионерной инновации), которая создаст новый рынок — этап жизненного цикла начнётся с зарождения и постепенным переходом на последующие этапы. (Примером такой инновации является рынок мобильных телефонов. Удовлетворяя потребность в общении с помощью использования новых способов передачи информации, ИП за небольшой период времени прошёл ряд этапов своего жизненного цикла).
Если создаваемая инновация построена на усовершенствовании уже существующего продукта или услуги (усовершенствующая инновация) этап жизненного цикла начнётся с роста или зрелости. Поскольку суть данной инновации заключается в придании новых свойств товару, с целью увеличить объёмы продаж и продлить жизненный цикл продукта. (Примером данного вида инноваций является рынок автомобилей. Рестайлинг уже существующих авто с незначительными конструктивными изменениями позволяет производителям сохранить объёмы продаж не затрачивая ресурсы на преждевременную разработку новой модели автомобиля).
Для инноваций имитирующего характера, направленных на придание новых характеристик товару без изменения его качественных параметров, этап жизненного цикла будет основываться на зрелости или спаде. Поскольку применение имитационных инноваций на уже созданном продукте или услуге позволяет продлить жизненный цикл самого продукта (примером данного типа инновационных продуктов могут быть различные варианты изменения упаковки продукта, его формы и т.д.).
Соответственно, существует чёткая логическая связь между этапом жизненного цикла и типом ИП, соблюдение которой позволяет начать успешную коммерциализацию инноваций.
Выбор ценовой стратегии и соответствующего сегмента рынка
Следующим важным шагом при коммерциализации ИП является определение цены продукта и сегмента рынка, на котором следует позиционировать продукт. Учитывая, что ИП по определению не имеет аналогов, определить его цену и сегмент рынка, на котором следует его позиционировать, является ключевой задачей. Важность поставленной задачи обуславливается тем, что в случае выбора завышенной цены и несоответствующего сегмента рынка, ИП не будет реализован, что приведёт к получению значительных убытков и закрытию самого стартапа [1].
Для ИП (пионерной или прорывной инновации) на этапе жизненного цикла «зарождение» при позиционировании изучается поведение небольшой группы потребителей (фокус-группы). Для них важной характеристикой продукта является соотношение стоимости товара и его свойств, которые способны удовлетворить конкретные потребности потребителей. В данном случае при выборе цены ИП необходимо ориентироваться на товарную ценовую стратегию. Суть выбора данной стратегии основывается на определении полезных свойств и ценности ИП у потребителя.
В случае реализации ИП на этапе роста или зрелости жизненного цикла следует провести чёткое позиционирование ИП на рынке и соответственно выбрать стратегию ценообразования — товарную или сбытовую. Выбор стратегии ценообразования зависит от сегмента рынка и должен соответствовать этапу жизненного цикла ИП.
На этапе зрелости жизненного цикла ИП производители стараются увеличить объёмы реализации за счёт расширения сегментов рынка и территориальных единиц. Одним из инструментов увеличения объёмов продаж и продления этапа жизненного цикла, является выход производителей продукта на национальный рынок. В данном случае выбор цены основывается на сбытовой или ценовой стратегии.
При падении рынка продукции производители стараются удерживать объёмы продаж и максимально продлить данный этап с целью увеличения собственных доходов. Для реализации данного плана при исчерпании внутренних резервов роста производители выводят свой продукт на внешний рынок, применяя сбытовую и ценовую стратегии ценообразования.
Тип предприятия, которое занимается коммерциализацией инновационного продукта и тип инновации
Соответствие между предприятием, которое занимается коммерциализацией инноваций и типом ИП, а также сегментом рынка и ценовой стратегией является залогом успешной коммерциализации инноваций. Поскольку очевидно, что маленький стартап не сможет самостоятельно заниматься коммерциализацией ИП на этапе роста или зрелости, для этого у него недостаточно ресурсов. При этом крупное национальное предприятие не заинтересовано в коммерциализации продукта на этапе зарождения или спада, поскольку объёмы продаж не соответствуют интересам данных предприятий [2].
Для небольших стартапов в виде патиентов и эксплерентов, которые занимаются разработкой ИП, наиболее соответствует прорывной или пионерный тип инноваций. В данном случае небольшие по своим размерам предприятия могут сосредоточиться на разработке конкретной идеи, реализация которой позволит создать успешный ИП.
Далее реализация созданного ИП и вывод его на стадию роста жизненного цикла инноваций возможна только при наличии значительных ресурсов, которыми обладают предприятия — виоленты. Данные предприятия приобретают потенциально успешные инновационные продукты и занимаются их массовым продвижением на рынок.
В случае спада жизненного цикла ИП предприятия виоленты мало заинтересованы в его дальнейшей коммерциализации и готовы передать возможности дальнейшей коммерциализации предприятиям — коммутнтам. Данные предприятия заинтересованы в дальнейшей коммерциализации ИП в небольших объёмах и основывают свою деятельность на продлении жизненного цикла продукта путём производства небольших объёмов продукта и последующем сервисе.
Выстраивая логическую последовательность возможностей коммерциализации инноваций, удаётся избежать значительного количества ошибок и просчётов в самом процессе коммерциализации, а также значительно повысить эффективность самой инновационной деятельности [3]. Полученная информация в результате проведенного анализа позволит чётче представлять возможности коммерциализации инноваций и детально проработать дальнейшие шаги по продвижению ИП на рынке.
Литература
- Инна Имас "Мы за ценой не постоим" ("Новый маркетинг").
- Юданов А. «Конкуренция: теория и практика» / А. Юданов. — М.: Гном и Д, 2001, — 231 с.
- Серпухов М. Ю. Формування стратегії управління комерціалізацією інноваційної продукції підприємства / М. Ю. Серпухов // Бізнес Інформ. — 2009. №11(2). — С. 85-87.
Об авторе:
|
