 |
На обратной стороне iPhone и iPad можно увидеть короткую надпись «Разработано в Калифорнии компанией Apple, собрано в Китае», являющейся воплощением современной мировой системы разделения труда*. Такая карта делит мировую экономику на два полярных полушария. Мир тех, кто придумывает, креативит, находится в постоянном поиске и относится к понятию «инновации» отнюдь не как к абстрактной категории. Мир вторых — мир рациональных производителей, основная задача которых — рачительное воплощение созданных противоположной стороной идей. Мир компаний первого типа назовем яркий путь развития корпорации. Очевидно, что для вторых тоже придумаем название: серый путь.
Яркий путь
Для корпораций, находящихся на ярком пути, важнейшим активом являются люди и их ключевые компетенции, например, возможность создавать новые продукты. В таких компаниях, по утверждению авторов книги «Бизнес в стиле фанк» К. Нордстрема и Й. Ридерстралле, главные активы компании в 17.00 закрывают ящики своих письменных столов на ключ. Капиталисту только остается надеяться, что «активы» выйдут на работу завтра в 9.00. В компаниях, использующих данную модель, обычно создается особый тип корпоративной культуры, базирующийся на низкой иерархической дистанции власти и высоком уровне самомотивации, связанной с творчеством. Фактически такая культура начинает выступать своеобразным двигателем инноваций. Задача руководства такой компании — поддержание темпа инноваций, постоянно опережающего рыночные ожидания. Стиль их управления наиболее близок к стилю управления футбольного тренера, который, задавая достаточно жесткий темпоритм тренировок (читай — выпуск новых продуктов), тем не менее учитывает индивидуальные особенности и подход к каждому из игроков, фактически являясь для них трансформационным лидером, который, изменяясь сам, изменяет других. Для подчиненных он — образец таких трансформаций.
В финансовом плане остаточная прибыль, как и чистый денежный поток компаний, формируется за счет достаточно высокой маржинальной рентабельности, связанной с повышенным уровнем восприятия клиентами инновационного продукта.
Серый путь
Поклонники серого пути вынуждены внимательнее относиться к процессам, правилам, инструкциям и процедурам. Последние вместе с правом собственности на средства производства являются их наиболее ценными активами. Борясь за экономию десятой доли цента на единице продукции, такие компании находятся на нелегкой тропе войны с себе подобными. Человек не относится к главным активам в этой системе, где за заводскими воротами на одно рабочее место претендуют сотни, если не тысячи человек. Показатели операционной эффективности, финансовые KPI и всевозможные более сложные системы показателей, например, BSC, становятся основой для достаточно сложной системы стимулирования, призванной восполнить пробелы во внутренней мотивации. Организационная культура подобных компаний обычно построена на значительной дистанции власти и низком уровне мотивации. Их менеджмент чем-то напоминает военный оркестр во главе с дирижером, задающим темпоритм «на слух», часто находясь повернутым спиной к своему оркестру. Задача оркестра — выдержать ритм и передать его войскам, к тому же при этом еще не должен утратиться художественный образ произведения. С финансовой точки зрения прибыль таких компаний и их положительные чистые денежные потоки формируются вследствие высоких объемов и глобальной рачительности при производстве единицы продукции.
|
Как Украине заработать деньги?
Маржа продукта делится между яркими и серыми компаниями, но, увы, не поровну, а в пользу первых и скорее по экспоненциальному закону Мандельбродта, который, по утверждению Нассима Талеба, автора книги «Черный лебедь», лучше нормального закона Гаусса описывает распределение мирового богатства между человечеством.
Очевидно, что следование Украины как по первому, так и по второму пути уже сегодня — проблематичный вопрос, поскольку уровень конкуренции с Калифорнией выдержать будет тяжело, а конкурировать с Китаем не только невесело, но и практически бессмысленно. Ситуация, в которой мы остаемся производителем металла и продукции химической отрасли, сводит нас к зависимости колониального типа. В этой нише нам особо никто мешать не будет, более того, устремления правительства Поднебесной направлены на перенесение тяжелых и вредных производств с территории Китая, и тогда работы у нас будет больше.
Отечественная экономика должна найти выход из создавшейся ситуации, так как размытые позиции в мировой системе распределения труда чреваты инфляционно зависимой экономикой, нестабильностью национальной валюты и дальнейшим отставанием страны в потоке мирового прогресса. Автор этих строк считает, что его дети, как и дети сограждан, не заслужили такого подарка от отцов. Как следствие — мы должны сообща находить выход из сложившейся ситуации.
Рачительные инновации
В поиске выхода наиболее вероятным путем развития отечественной экономики может быть внедрение рачительных инноваций. Более того, инновации, создающие высокую ценность и в то же время требующие низких затрат. Предвижу реакцию читателя: ну вот опять придется услышать старую мантру — высокая цена и низкая себестоимость.
На самом деле речь идет скорее о новой философии этих поисков. iPad наиболее яркий пример таких инноваций. Это стало понятно особенно сейчас, после смерти Стива Джобса, когда при разборе личной библиотеки оказалось, что его самой любимой книгой была «Дилемма инноватора» К. Кристенсена и М. Рейнора.
Apple не одна на своем пути. Представьте себе упрощенную версию планшета iPad, у которого цветной экран заменен черно-белым, частота его обновления существенно уменьшена. Фактически он обновляется только по команде пользователя. Объем памяти также меньше, а сам он предназначен в основном для чтения книг, просмотра прессы и, возможно, ведения календаря. Протоколы коммуникаций с внешним миром в зависимости от модели тоже существенно уменьшены. Перед вами электронная книга PocketBook отечественной компании, являющейся лидером в области электронных «читалок». Самая дешевая модель стоит около $150, а в мире существуют и более дешевые варианты. Фирма осуществляет качественный инжиниринг устройств. Угадайте, где производится сборка? Конечно, в Китае. Остается пожелать, чтобы таких компаний на отечественном рынке было больше.
Предложение прибыли
Итак, компания, идущая по пути ценностных инноваций, вынуждена позаботится о достаточном уровне креативности и рациональности. Для ее развития необходимы три элемента: люди с определенными ключевыми компетенциями, среда и окружение, способствующее инновациям, а также новые идеи, чтобы развивался бизнес в области ценностных инноваций.
В конечном итоге даже при наличии всех перечисленных элементов собственник рано или поздно поинтересуется: где здесь деньги? Иначе говоря, менеджеры компании и особенно финансисты, роль которых в современных условиях уже не сводится к простому обслуживанию финансовых процессов и финансовому репортингу, должны на основании высокоценностных и низкозатратных инноваций разработать для собственника предложение прибыли.
Отметим, что нами умышленно используется понятие «предложение прибыли», чтобы показать его стратегическую направленность, а не сиюминутную нацеленность, воплощенную в показателе чистого денежного потока. Осознавая различие между кассовым методом вычисления финансового результата и его определения по методу начислений, вспомним, что увеличение денежного потока может достигаться и неоперационной деятельностью. Именно поэтому мы говорим о предложении прибыли, а не денег.
Семь путей предложения прибыли
В поисках предложения прибыли компания может использовать семь различных путей. Для этого необходимо посмотреть на свою отрасль и продукты сквозь призму практик других компаний. Фактически посмотреть новым взглядом. В этом случае наш поиск может развиваться в семи различных направлениях.
- Взгляд с позиций отрасли на распутье: поиск предложения прибыльности в смежных отраслях.
- Взгляд с позиции построения финансов товарного ряда: перепозиционирование зоны прибыли в смежные звенья товарного ряда.
- Взгляд с позиции инновационной комбинации финансирования развития компании: поиск предложения прибыли и изменения стоимости бизнеса в связи с изменением структуры капитала.
- Взгляд с позиций минимизации рисков и превращения их в преимущества: как превратить зону риска в зону прибыли для фирмы.
- Взгляд с позиций портфеля продуктов и дополнительных категорий: поиск зоны прибыли в формировании оптимального портфеля продуктов и/или брендов.
- Взгляд с позиции стоимости денег во времени: поиск предложения прибыльности в формировании особых схем оплаты продуктов компании.
- Взгляд сквозь призму экономных инноваций: поиск прибыли в зоне более экономных продуктов.
Путь 1: отрасль на распутье
Когда тенденция, по которой развивается отрасль, приводит к тому, что бизнес перестает приносить прибыль, ваша отрасль находится на распутье. В это время компания вынуждена искать новые зоны прибыли. Обычно они балансируют между продуктами и услугами. Например, пытаются к существующим уже неприбыльным продуктам добавить сопутствующую, но платную услугу либо наоборот. Руководство в таких условиях делает ставку на развитие кардинально новых отраслей и так называемые большие переходы из отрасли в отрасль. Более детально это изложено в трудах Адриана Сливоцкого.
Примерами подобной ситуации могут служить издательские дома, понимающие, что рекламных поступлений, как в старые добрые времена, уже никогда не будет, и переориентирующиеся на электронные издания. Их великий переход — это переход в интернет.
Еще один пример — дистрибьютор товаров для полиграфии учреждает компанию PocketBook, понимая, что отрасль делает крутой разворот в сторону электронных книг и журналов. Подумайте, может, вы сейчас тоже в подобной ситуации.
Путь 2: мы — часть товарного ряда
Выпуская свои товары либо оказывая услуги, мы порой сильно концентрируемся на них и забываем, что сами являемся частью чьей-то «пищевой цепочки». Вполне возможно, что наш продукт — часть более широкого товарного ряда. В этот момент имеет смысл подумать о перемещении зоны прибыли в смежные отрасли, определив зону формирования нашей прибыли и зону бесплатных услуг. При формировании товарного ряда ценообразование его компонентов подвержено специфическим законам развития. Обычно первый элемент товарного ряда имеет тенденцию дешеветь, зато последующие продукты поднимаются в цене. Подтверждение этого — относительно дешевые станки для бритья и дорогие блистеры к ним, недорогие принтеры с дорогими расходными материалами. Можно вспомнить и больше примеров.
В поисках зоны прибыли компании пытаются найти свои сопутствующие звенья, продукты, которые составляют единый товарный ряд и пытаются перенести зону прибыли в смежные отрасли. Например, сеть гостиниц Tune Hotels, предлагающая своим посетителям «пятизвездочный сон по однозвездочной цене», как указывает она в своих рекламных лозунгах. При предельно низкой стоимости номера в сутки, составляющего всего несколько долларов, все дополнительные услуги (полотенца, кондиционирование) необходимо оплачивать дополнительно.
Путь 3: инновации в финансировании
Иногда продукт компании конкурирует в отрасли, которая уже давно заполнена: дифференцироваться тяжело. Конкурирование ценой приводит к уничтожению маржи, и только применение интересной новой схемы финансирования компании позволяет сделать акционеру предложения прибыли.
Типичными примерами в этой области являются компании Skype и DropBox. Первой пришлось конкурировать с телефонными операторами, предоставляющими услуги по тарифам, большую часть затрат в структуре которых составили накладные затраты и выписывание счета. Она предложила звуковое и видеообщение между пользователями ПК бесплатно, подкосив, таким образом, целую область международных телефонных звонков. Но услуги дозвона абонентам стационарных телефонов в разных странах оказывает платно на основании тарифов, несильно отличающихся от средних по рынку. Это позволило компании накопить значительные средства на абонентских счетах клиентов и распоряжаться этими финансами. Финансовый рост компании привел к тому, что, будучи финансово неприбыльной, она создает предложение прибыли для акционеров за счет роста стоимости бизнеса, о чем свидетельствуют несколько прибыльных перепродаж ее предыдущими владельцами. Зона прибыли была создана за счет увеличения стоимости бизнеса. Подобную политику осуществляет и провайдер DropBox, предоставляющий услуги по хранению файлов. Открыть ящик для хранения файлов на 2 Гб можно бесплатно, но дальше при превышении этого лимита взимается существенная абонентская плата. Подумайте, может, инновации в финансировании — это ваш путь?
Путь 4: риск или преимущество
Компании часто рассматривают риски (болевые точки), связанные с собственной деятельностью, как некоторые обстоятельства непреодолимой силы. Потребители их продуктов оценивают риски такого потребления исходя из тех же предпосылок. Организации, определившие болевые точки потребителей и посмотревшие на них другими глазами, могут оказаться в преддверии обретения конкурентного преимущества и предложения прибыли акционерам.
Один из классических примеров этого приводится тем же Адрианом Сливоцким. Во второй половине 1990-х Microsoft в полной мере прочувствовал боль, связанную со слабой интеграцией своего продукта MS Windows с интернетом. Болевые ощущения вызывались продуктом конкурентов, выпускающих на рынок интернет-браузер Netscape Communicator. Боль удалось преодолеть, выпустив собственный продукт Internet Explorer.
История знает и отечественные примеры превращения точек боли в преимущества. Так, основной точкой боли матерей, которых дети просят купить мороженое, являются два пункта: боязнь простуды и боязнь испачкаться. Но ведь можно выпустить нехолодное мороженое в специальной защитной упаковке. Отечественный производитель мороженого ТМ «Рудь» наиболее близко подошел к имплементации этого плана.
Проанализируйте свои болевые точки, а также ваших клиентов и главное — не клиентов. Там скрывается предложение прибыли.
Путь 5: чего не хватает в нашем портфеле
Вполне возможно, что риски в вашей компании (о них столь много говорят финансисты) на самом деле можно погасить добавлением в ваш портфель продуктов, которых там не хватает. В этом случае достигается двойной эффект. Будет создано предложение дополнительной прибыльности и поднимется соотношение прибыльности на единицу измерения риска. Данный путь несколько повторяет предыдущий, но финансово отличается, так как даже при сохранении прошлой прибыльности мы снижаем совокупный риск, создавая для акционера дополнительную ценность если не в прибыли, то в прибыльности. Иногда портфель продуктов, наоборот, необходимо почистить.
В середине 1980-х компания Walt Disney Production создала дополнительную стоимость для акционеров, прекратив вложение собственного капитала в тематические парки «Диснейленды» и недвижимость и направив деньги на производство новых фильмов.
Еще один отечественный пример — производитель кофе. Кофейная фабрика «Галка» для покрытия слабо охваченных восточных регионов выводит на рынок бренд Bank of Coffee, дополнительно ориентированный к тому же на более молодую целевую аудиторию. Позже, проанализировав пробелы в портфеле, ею был выпущен бренд «Кава зі Львова», охватывающий значительный сегмент гостей Львова — кофейной столицы Украины.
Проанализируйте пробелы в вашем портфеле. В отличие от предыдущего метода вы можете и не почувствовать, что пробел — это болевая точка. Но увидеть в его заполнении дополнительную зону прибыли — наша обязанность.
Путь 6: время — деньги
Этот путь наиболее финансовый. Вполне возможно, что определенная форма оплаты либо финансовая схема позволят получить дополнительную прибыль вашей компании. Иначе говоря, в этом случае мы ищем предложение дополнительной прибыли в стоимости денег во времени.
Как это делали другие организации? В 1980-х CEO компании General Electric Джек Уэлч понял, что ему больше никому не удастся продать ни одной атомной электростанции — настолько высока их цена. Выход был найден в создании финансового подразделения, предоставлявшего финансовые продукты, помогающие купить основные изделия компании. По подобному пути пошли Cisco Systems, Renault и многие другие, а также некоторые отечественные организации. Например, фабрика «Галимпекс», выпускающая елочные украшения и разбивающая оплату за них в несколько траншей. По этому пути идут также зарубежные бюджетные авиалинии и отдельные отечественные туроператоры, берущие небольшие деньги при предварительном заказе.
Проанализируйте возможность и целесообразность использования данного подхода в своей компании.
Путь 7: сквозь призму экономных инноваций
Седьмым способом поиска предложения прибыли мы назовем рачительные инновации, сущность которых была изложена нами выше и показана на примере іPad. Зона прибыли здесь проявляется в значительных объемах реализации. Многие компании, особенно в Азии, уже двигаются в этом направлении. Вспомните индийский супердешевый автомобиль Tata Nano.
Рачительные инновации и наше будущее
Наше будущее так или иначе связано с рачительными инновациями. И неважно, хотим мы этого или нет. Просто стыдно будет посмотреть в глаза своим детям, которым текущими действиями мы уготовили унаследовать колониальную зависимость и «шикарное» место в мировой системе распределения труда в виде сырьевого придатка, технологической помойки и мировой мусорной корзины, склада нераспроданных произведенных за рубежом товаров. Наши товары должны найти свое прочное место на зарубежных рынках. Товары трудоемкие, а не сырьевые и материалоемкие. Огромные рынки (в том числе в Азии, Африке, Южной Америке) пока не охвачены. Они нуждаются в продуктах, произведенных на изложенных выше принципах. Мы должны прийти туда со своей продукцией. Это наш путь!
Об авторе:
Михайло Колиснык, управляющий партнер фирмы FINART Smart Solutions, преподает финансовые курсы в Львовской бизнес-школе Украинского католического университета, бизнес-школе Института приватизации и менеджмента (Минск), кандидат экономических наук, доцент. Партнер Inspira — Института стратегий.
* «Просветление своего места на карте», Павло Шеремета, iPad "&.СТРАТЕГИИ", ноябрь 2011.
|
|
