 |
Сьогодні фінансові директори (CFO), які керують компаніями без спеціалізованих команд з ціноутворення, стикаються з суворою реальністю: уповільнення зростання, інфляційний тиск, що не зникає, та загроза стагфляції. Водночас ці компанії стають вразливими через коливання витрат і конкурентний тиск, що знижує маржу. Не маючи власних фахівців з ціноутворення, CFO має зберегти прибутковість і забезпечити стійкість компанії в умовах економічної нестабільности.
Якщо раніше ціноутворення розглядалося як тактичний захід, то тепер воно є стратегічною необхідністю. Не можна покладатися на реактивні рішення або інтуїцію — особливо в період, який характеризується волатильністю цін, нестабільністю ланцюгів постачання та непередбачуваним попитом. Успіх вимагає опанування трьох ключових компонентів:
- витрат, які змінюються майже щохвилини;
- конкуренції, що потребує передбачення реакції конкурентів на ринкові зміни;
- цінности для клієнта, яку слід переглядати, адже сприйняття швидко змінюється в нестабільні часи.
На жаль, більшість компаній зосереджуються винятково на витратах, втрачаючи конкурентні переваги й можливості створення доданої вартости. Якщо в компанії відсутній спеціалізований підрозділ з ціноутворення, CFO мусить узяти на себе відповідальність за цей важливий важіль фінансового здоров’я.
Захист маржі в умовах зростання тиску
Зниження маржі — один із найнагальніших наслідків економічної невизначености. В останні роки витрати на матеріали, робочу силу та транспорт значно зросли, але компанії часто не встигають оперативно адаптувати свої цінові стратегії, щоб встигати за змінами. Затримки з коригуванням цін, нескоординована політика знижок і неврахування готовности клієнтів платити можуть спричинити втрату прибутку навіть у секторах із відносно високим попитом.
Поведінка споживачів ще більше ускладнює ці виклики. Дослідження показують, що невизначеність цін провокує накопичення запасів, що пришвидшує дефіцит і створює інфляційний тиск, шкідливий як для бізнесу, так і для споживачів. Чітка комунікація змін цін стає не менш важливою, ніж самі цінові рішення.
Першим кроком для CFO є встановлення контролю над ціноутворенням і забезпечення фінансової дисципліни в цьому процесі. Без надійної стратегії компанії ризикують або занижувати ціни — і втрачати прибуток, або завищувати — і втрачати обсяг продажів. CFO мають:
- Виявляти розбіжності між собівартістю й ціною. Багато компаній досі покладаються на застарілу модель «витрати плюс», яка не відображає ані ринкову динаміку, ані конкурентне позиціонування, ані сприйняття цінности продукту. Слід впроваджувати динамічну модель, що враховує і витрати, і попит.
- Контролювати застосування знижок. Команди продажів часто надають знижки для укладання угод, що з’їдає маржу. CFO повинні встановити чіткі правила затвердження знижок.
- Керувати витратами на обслуговування. У періоди стагфляції клієнти просять знижки для збереження своєї маржі. CFO слід адаптувати бізнес-правила й уважно стежити за витратами на клієнтське обслуговування.
- Використовувати дані для прийняття рішень. У період невизначеності покладатися на інтуїцію при прийнятті рішень щодо ціноутворення більше не є прийнятним. CFO мають базувати рішення на даних та аналітиці: оцінювати еластичність цін, готовність платити, виявляти неефективні сегменти.
Фіндиректори, що дотримуються фінансової дисципліни, можуть зробити ціноутворення джерелом прибутку, а не його загрозою. За відсутности команди з ціноутворення CFO стає головною відповідальною особою за цей процес.
Побудова стійкості ціноутворення для подолання ризиків стагфляції
Ризик стагфляції — токсичне поєднання інфляції зі стагнацією зростання — створює додатковий тиск. Компанії виявляються затиснутими між зростанням витрат і зниженням попиту, що робить утримання маржі особливо складним. CFO мають діяти на випередження.
Ключем є стійкість ціноутворення — здатність швидко, точно та стратегічно змінювати ціни у відповідь на ринкові й витратні коливання. Компанії без фахової експертизи часто не мають потрібних систем, процесів і інструментів. CFO мають дбати про:
- Розбудову централізованої системи управління цінами, замість делегування повноважень лише командам продажу чи продукт-менеджерам.
- Розуміння клієнтської цінности. Не всі покупці однаково чутливі до ціни. CFO мають сприяти розподілу цінових стратегій за сегментами, орієнтуючись на сприйняту цінність.
Провідна роль CFO у ціноутворенні
Деякі фінансові директори вагаються братися за ціноутворення, вважаючи це сферою поза їхньою експертизою. Але саме фінансова аналітика, стратегічне мислення і прагнення довгострокової цінности — це те, чого вимагає ринок.
Якщо спеціальної команди немає, CFO може сформувати міжфункціональну групу — з фінансистів, продавців і операційних менеджерів — щоб запровадити систему ціноутворення, що базується на даних і відповідає стратегічним пріоритетам.
У короткостроковій перспективі така роль CFO дає змогу зберегти маржу й стабілізувати прибуток. А в довгостроковій — формує культуру, де ціноутворення розглядається не як реактивний механізм, а як стратегічний актив.
Це не тимчасове явище. Через геополітичну напруженість і реструктуризацію ланцюгів постачання аналітики прогнозують ринкові шоки протягом наступних 10–20 років. Компанії, які не адаптують свої цінові можливості до нової реальности, поступляться більш гнучким конкурентам.
Ціноутворення як стратегічна необхідність в умовах невизначеності
У 2025 році стагфляція та економічна невизначеність — це не абстрактні ризики, а нагальні виклики, що потребують рішучого лідерства. Для фінансових директорів відповідальність за ціноутворення вже не є вибором, а необхідністю.
У тих організаціях, де бракує досвіду у сфері ціноутворення, роль CFO стає ключовою: саме він відповідає за захист маржі, управління витратами та забезпечення фінансової стійкости компанії. Компанії, які зуміють адаптуватися й зберегти динаміку в умовах економічної нестабільности, розглядатимуть ціноутворення як стратегічну можливість — засновану на даних, фінансовій дисципліні та швидкості реагування. І саме фінансові директори мають очолити цей процес.
За матеріалами CFO Magazine
|
|
