Будущее брендинга

Источник: журнал "Новый маркетинг" (№5, 2006)

Даже в разбитом виде продукт должен быть узнаваемым. Этот тест должен будет пройти каждый сильный бренд. А все остальные просто не выживут, уверен создатель теории Smash your brand и автор бестселлеров о брендинге Мартин Линдстром. В своем интервью журналу «Новый маркетинг» г-н Линдстром рассказал о том, как создать бренд, который сможет вызвать у потребителей по-настоящему сильные эмоции.

«Компании переоценивают зрительный образ бренда и недооценивают другие элементы»

«Новый маркетинг»: В вашей биографии упоминается, что вы открыли свое первое рекламное агентство в 12 лет. Чем вы занимались в столь юном возрасте, кого консультировали?

Мартин Линдстром: Я с детства обожал конструкторы Lego. Когда мне было восемь лет, я стал победителем соревнования, которое проводила эта компания, а в десять лет создал из конструкторов Lego свой собственный парк, который назвал LegoMiniLand. Надо сказать, что LegoMiniLand пользовался популярностью, у меня постоянно были посетители. Спустя какое-то время в Lego узнали о моем парке. И, поскольку я использовал их название, они прислали ко мне домой юристов с просьбой переименовать парк. В процессе переговоров я предложил компании сотрудничество. Передо мной поставили задачу по разработке новой продуктовой стратегии для сегмента, к которому я сам тогда принадлежал, то есть для подростков. Так у меня появилось собственное рекламное агентство.

По окончании проекта для Lego я помогал матери продвигать косметические продукты, которые она сама производила. Когда мне было 18 лет, я продал свою компанию сетевому рекламному агентству BBDO и перешел в него работать. Для начала они отправили меня на два года в рекламную школу в Копенгагене. А когда я вернулся к ним после учебы, вновь поступило предложение от Lego, связанное с разработкой глобальной стратегии продвижения. И это можно считать началом моей серьезной карьеры. Все остальное уже история: я основал агентство BBDO Interactive Asia, чуть позже — BBDO Interactive Europe.

После выхода книг Clicks, Bricks and Brands и BrandChild я начал карьеру консультанта в сфере брендинга, кризисного менеджмента и коммуникаций. И сегодня среди моих клиентов ряд компаний, входящих в рейтинг Fortune 100, а также правительства некоторых стран. В частности, я принимал участие в преодолении кризиса в Дании, когда были нарисованы карикатуры на пророка Мухаммеда. Я предложил построить мечеть в Саудовской Аравии, и сейчас этот проект находится на стадии рассмотрения.

«НМ»: В своей последней книге «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для построения выдающихся брендов» вы призываете компании «разбить» свои бренды и предлагаете использовать для этого методику Smash your brand. В чем ее суть?

М. Л.: Для начала один маленький тест, который я часто предлагаю: сможете ли вы узнать с завязанными глазами классическую бутылку Coca-Cola? Я думаю, да. Более того, эту бутылку не перепутаешь ни с одной другой даже в разбитом виде. И это не случайно: еще в 1915 году Coca-Cola позаботилась о том, чтобы ее бренд был узнаваемым даже без логотипа.

Тем не менее многие компании полагаются в продвижении своих брендов исключительно на визуальный канал восприятия информации потребителем. В принципе это логично, ведь 83% информации воспринимается визуально. Однако у человека есть еще четыре других канала восприятия: слуховой, вкусовой, обонятельный и тактильный. И их можно и нужно использовать более эффективно. Я уверен, что со временем, когда мы будем говорить о создании и развитии брендов, мы будем задействовать все пять органов чувств потребителей. Этот вывод основан на результатах самого масштабного исследования по брендингу, в ходе которого 600 исследователей 18 месяцев изучали роль чувств в маркетинге в 13 странах мира. Выводы, к которым мы пришли, изложены в книге.

Так, не все знают, что на втором месте после зрения у человека стоит обоняние. Более того, запахи запоминаются в три раза лучше, чем увиденное, и оказывают более сильное эмоциональное воздействие на подсознание (если быть точным, сила их воздействия на 75% больше), чем какие-либо другие факторы. Поэтому многие помнят запахи детства, которые ассоциируются со счастьем. Согласно ряду исследований, в Америке любимые запахи детства нынешнего поколения — запах мелков Crayola, присыпки Johnson & Johnson и пластилина Play-Doh, в России номер один — запах белья, высушенного на морозе, в Индии — запах воздуха после дождя.

Представьте, что будет, если ваша компания сможет связать приятные воспоминания потребителей о детстве со своим товаром!

Если говорить кратко, то моя методика позволяет использовать все пять чувств для создания брендов.

«Многие компании негодуют, когда я советую им "убить" свой логотип»

«НМ»: Какими должны быть первые шаги компаний, которые хотят последовать вашему совету?

М. Л.: Я всегда советую сначала «убить» логотип. Обычно компании воспринимают эту идею крайне негативно: «Как же так? Ведь это наша индивидуальность, наша идентичность. Что мы будем делать без логотипа?» Но это проверка вашего бренда на прочность: останется ли он узнаваемым, если с продукта стереть логотип? Будет ли потребителю понятно, что это за бренд? Если ваш продукт этот тест не прошел, пришло время «разбить» бренд и собрать заново.

Прежде всего необходимо разложить бренд на 12 фрагментов (рис. 1) и проанализировать каждую составляющую его образа. Рекомендация одна: каждый элемент бренда должен быть узнаваемым. Вы замечали, например, что логотип компании Apple на iPod расположен с внутренней, а не с внешней стороны, как на продукции других компаний? Тем не менее этот MP3-плеер ни с чем не перепутаешь. Рекламный имидж Benetton узнаваем безо всяких подписей, а упаковка небесно-голубого цвета вызовет немедленную реакцию у женской аудитории: в ней может быть только украшение от Tiffany. Если сейчас где-то зазвучит мелодия Hello Motto, я безошибочно определю владельца телефона Motorola. Ноутбуки Ferrari 3000 (совместный продукт Acer и Ferrari) считаются самыми быстрыми, потому что они ярко-красного цвета и при запуске операционной системы издают звук набирающего обороты двигателя гоночной машины. Хотя на самом деле эти ноутбуки практически не отличаются по техническим характеристикам от других моделей высокопроизводительных ноутбуков. Подобных примеров множество, но не все компании осознают важность сенсорного брендинга.

«НМ»: У вас есть любимые примеры брендов, которые следуют правилам сенсорного маркетинга и максимально задействуют чувства потребителей?

М. Л.: Например, Сингапурские авиалинии (Singapore Airlines). Запатентованный запах воды Stefan Floridian Waters, которая разбрызгивается в салонах самолетов этой авиакомпании и которой пропитывают горячие полотенца для рук, узнают 82% потребителей, хотя бы раз пользовавшихся их услугами. Этот запах, по мнению многих пассажиров, создает атмосферу экзотической Азии на борту самолета.

Стюардессы Сингапурских авиалиний (Singapore girl) тоже важная составляющая бренда. Все девушки должны быть не старше 26 лет, у них должен быть один и тот же размер униформы. Согласно корпоративным стандартам, макияж стюардессам перед каждым полетом делает визажист, который использует всего четыре тона, присутствующих в корпоративной цветовой гамме. Это требование настолько жесткое, что указываются даже номера пантонов, которым должны соответствовать тона помады, теней и пудры. Естественно, стюардессы обязаны пользоваться и фирменным ароматом Сингапурских авиалиний.

В дополнение к обычной профессиональной подготовке «сингапурские девушки» должны иметь превосходный внешний вид, уметь вести себя соответствующим образом (у девушек есть строгие инструкции относительно того, как разговаривать, передвигаться по салону, подавать блюда). На борту каждого самолета работает бренд-менеджер, который следит за соблюдением идентичности бренда. Если стюардесса допускает ошибку, она получает предупреждение. После второй ошибки она обязана пройти курс обучения брендингу. А за третьей ошибкой следует увольнение.

Прибавьте ко всему перечисленному фирменную музыку, которая звучит в зале ожидания, салоне самолета, рекламных роликах, и вы получите настоящий сенсорный бренд. Сингапурские авиалинии задействуют все пять чувств своих пассажиров, именно поэтому ее признали лучшей авиакомпанией мира. Хотя по качеству блюд и расстоянию между креслами она ничем не отличается от многих других.

Мартин Линдстром (Martin Lindstrom) — один из самых уважаемых в мире экспертов в области брендов. Он член совета директоров нескольких международных компаний. Среди его клиентов компании Disney, Mars, Pepsi, Philips, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Kellogg’s и Microsoft. Он занимал пост глобального директора по операциям компании British Telecom/LookSmart, руководил рекламным холдингом BBDO, был основателем и генеральным директором компании BBDO Interactive Asia и одним из основателей компании BBDO Interactive Europe. Его книги Brand Building, Clicks, Bricks & Brands, Brand Child и последняя — Brand Sense — уже переведены более чем на 20 языков

«НМ»: Маркетологи любят оценивать эффективность различных методик. Как оценить эффективность Smash your brand?

М. Л.: Я подробно отвечу на этот вопрос в своей новой книге, которая выйдет в 2007 году. Это будет первая попытка оценить эффективность использования пяти чувств в построении и продвижении брендов. И конечно же, она будет основана на крупнейшем исследовании по брендингу, которое когда-либо проводилось в мире.

«НМ»: Вы часто говорите о том, что со временем бренды будут покупать не квадратные метры на полках, а кубометры. Есть ли сегодня технические предпосылки для реализации этой идеи?

М. Л.: Да, уже существуют определенные технологии, которые позволяют в определенной зоне — соте — прокручивать ту или иную музыку, распылять запахи. Только когда человек входит в эту зону, он чувствует запах, слышит какой-то звук. Эту идею воздействия на все органы чувств потребителей уже реализовала в Великобритании компания Boots — для ТМ Calvin Klein.

«Чтобы бренд выжил, вокруг него надо создать тайфун эмоций»

«НМ»: Не кажется ли вам, что маркетологи зачастую преувеличивают роль брендов в жизни потребителей? Возможно, потребители вовсе не думают о брендах так много, как хотелось бы маркетологам, не связывают бренды с определенными эмоциями, своими достижениями и т. п. Нужно ли так много суеты вокруг бренда?

М. Л.: Нет, я так не думаю. Для того чтобы бренд выжил, необходимо создать вокруг него тайфун эмоций. Нужно, чтобы ваш бренд участвовал в самых разных проектах, и не только рекламных. Однако все следует делать с умом. Умный маркетолог сделает так, что коммуникация бренда будет гармоничной и понравится потребителям. Если стратегия бренда недостаточно тонкая и не идет от сердца компании, бренд будет навязчивым и неискренним. Конечно, в таком случае вряд ли потребители будут испытывать иллюзии по отношению к нему. Главное — быть искренним и ни в коем случае не врать потребителям, не преувеличивать свое значение.

«НМ»: Что вы думаете о такой тенденции, как чрезмерное потребление? В некоторых странах уже появились общественные движения, которые обвиняют компании (а по сути маркетологов) в пропаганде неправильного образа жизни. Может ли это привести к пресыщению брендами?

М. Л.: Люди еще далеки от пресыщения брендами. Пока существенное количество брендов в портфеле компании — залог ее успеха. Можно согласиться с тем, что потребители покупают больше, чем им нужно, но это еще не предел, эта тенденция будет развиваться. Люди будут покупать еще больше.

«НМ»: Если это так, то, на ваш взгляд, какие современные тренды в поведении потребителей компании не могут игнорировать?

М. Л.: Я бы выделил пять ключевых тенденций. Во-первых, потребители стремятся получить Me Selling Proposition (свое собственное торговое предложение), разработанное с учетом их потребностей. Во-вторых, и это вытекает из первой тенденции, потребитель хочет активно участвовать в процессе создания брендов. Как следствие, канадская компания Jones Soda печатает на этикетках своей воды фотографии потребителей, а Nike и Levi's предлагают посетителям своих веб-сайтов создать собственные модели обуви или одежды. В-третьих, потребители предпочитают аутентичность, то есть хотят получать оригинальные продукты и бренды из первоисточника. В-четвертых, они предпочитают продукты, с которыми связана какая-то история, идея. И наконец, потребители хотят покупать сенсорные продукты, то есть такие, которые воздействуют на различные чувства.

«НМ»: Вы часто советуете обращаться к опыту мировых религий, переосмысливая бренды. Что именно создатели брендов могут позаимствовать у религий?

М. Л.: Отправная точка брендинга — формирование лояльности потребителей. И я уверен, что на протяжении следующих десяти лет компании будут искать новые возможности, которые позволят укрепить привязанность потребителей к торговым маркам. Маркетологи могут почерпнуть из любой религиозной практики умение обращаться к сознанию людей через мифы, символику, ритуалы и иконы. Сообщения, которые преподносятся в такой форме, гораздо сильнее затрагивают чувства человека, чем любые рациональные рассуждения. Вера иррациональна: вопреки здравому смыслу и безо всяких доказательств люди верят в Иисуса Христа и пророка Мухаммеда.

Если компании удастся приобщить потребителей к какому-то ритуалу, создать свой собственный миф, она выйдет на новый уровень брендинга. Например, знаете ли вы, что способ потреблять пиво Corona из бутылки, вставив в ее горлышко дольку лимона, никак не связан с настоящей мексиканской традицией? Я слышал, что на родине Corona лимон используют для того, чтобы отогнать от бутылки назойливых мух. На самом деле этот ритуал придумал в 80-е годы бармен из Калифорнии, чтобы проследить, насколько быстро распространяются придуманные ритуалы.

«Киев должен закрепиться на карте погоды CNN»

«НМ»: В самом начале разговора вы упомянули о том, что консультируете некоторые правительства по вопросам кризисного менеджмента. Могли бы вы посоветовать, как улучшить бренд Украины?

М. Л.: Прежде всего, необходимо инвестировать в образование нации и сферу создания брендов. Выходя на международные рынки, сильные национальные бренды обеспечат формирование бренда Украины, улучшат ее имидж. Кроме того, бизнесы, связанные с экспортом, необходимо всячески поддерживать и развивать. Это простые советы, но они обеспечат Украине узнаваемость в мире и позитивный имидж.

К сожалению, о вашей стране сейчас известно немного. Например, единственное, что я могу вспомнить, — это Оранжевая революция. Мне вообще кажется, что оранжевый может стать цветом бренда вашей страны. Я не хочу никоим образом лезть в политику, но большинство людей в мире уже ассоциируют Украину с оранжевым цветом. Так почему бы не воспользоваться этим?

А самое простое, что вы можете сделать для продвижения страны, — это появиться в прогнозе погоды на CNN. Когда Киев закрепится на карте погоды CNN, это будет означать, что с вами стали считаться.

Шесть шагов, которые помогают построить сенсорный бренд По определению Мартина Линдстрома сенсорный бренд — это бренд, использующий пять каналов передачи информации (зрительный, звуковой, вкусовой, обонятельный, осязательный) для установления более тесного эмоционального контакта с потребителем. Одна из задач сенсорного брендинга — сглаживание разницы между воспринимаемыми и фактическими характеристиками продукта. Зачастую у потребителей есть собственное представление о том, каким должен быть тот или иной продукт, и если последний не соответствует этому представлению, он может не пользоваться должным спросом. Например, в цветочном магазине потребители хотят чувствовать аромат цветов, который на самом деле может отсутствовать или быть не таким уж сильным. Чтобы сократить разрыв между желаемым и действительным и повысить продажи, во многих магазинах распыляют искусственный цветочный аромат. По мнению Мартина Линдстрома, каждая компания может использовать как минимум два канала чувственного восприятия в процессе построения бренда. А задействовать все чувства в полной мере проще всего фирмам, работающим в сфере туризма, развлечений и гостиничного бизнеса. При построении сенсорного бренда каждая компания проходит шесть этапов (рис. 2). Рисунок 2. Этапы сенсорного брендинга* 1. Аудит сенсорных элементов бренда Прежде чем внедрять сенсорный брендинг в политику компании, необходимо тщательно изучить все сенсорные элементы своего бренда. Есть ли у бренда фирменная мелодия или звук, с которым он ассоциируется? Насколько важны тактильные ощущения для его потребителей? Обладает ли продукт неповторимым запахом, который стоит продвигать? Узнаваемы ли отдельные элементы бренда? Ответы на эти вопросы помогут понять, в какой степени можно использовать преимущества сенсорного брендинга для укрепления позиций данного бренда. Затем необходимо оценить текущее состояние бренда и наметить цели брендинга, используя восемь критериев оценки сенсорных элементов бренда (табл.). 2. Поиск идей Заимствовать свежие идеи для построения сенсорного бренда следует не у компаний из своей сферы, поскольку это будет всего лишь копирование. Правильнее найти эталонный бренд для каждого из восьми критериев, помогающих в создании сенсорных элементов торговой марки (см. табл.). Например, Сингапурские авиалинии — эталон синергетического эффекта от использования сенсорных элементов бренда, тогда как Apple — пример инновационного мышления. 3. Выбор сценария Создавая сенсорный бренд, нужно учитывать его характер и основываться на сложившейся сенсорной платформе. Приоритет в развитии того или иного чувственного канала передачи информации потребителю зависит от ценностей бренда и представлений потребителей. Весьма помогает построение сенсограммы бренда. На ней видны области, в которых бренд силен и слаб. 4. Создание образа Образ бренда должен быть целостным. Если потребитель слышит одну и ту же мелодию, заходя на сайт компании, используя ее продукцию или звоня в службу поддержки, налицо синергетический эффект от активизации звукового канала восприятия в разных точках соприкосновения бренда с потребителем. 5. Реализация задуманного Сенсорный брендинг предполагает определенные действия как в сфере исследований и разработок, так и в сфере организации производства и системы сбыта. Маркетологи компании должны иметь четкий план действий, позволяющий внедрить сенсорный брендинг на всех этапах создания и продвижения продукта. 6. Оценка результатов Сенсорный брендинг — непрекращающийся процесс, поэтому требует непрерывной оценки результатов. Проверка статуса бренда с точки зрения воздействия на различные органы чувств потребителей так же важна для компании, как и оценка осведомленности потребителей о продукте.

Интервью провели Алла Липинская, Ирина Капуста.
«Новый маркетинг» благодарит компанию Brain2Brain за помощь в организации интервью.

^* Источник: Martin Lindstrom. Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Test, Smell, Sight and Sound, 2005.