Каким будет новый рецепт брендинга?

Источник: журнал "Новый маркетинг" (№6, 2006)

Зачем компаниям бренд? Шведский специалист в области брендинга Томас Гэд считает, что брендинг — самая актуальная из всех концепций, существующих сегодня в менеджменте. Ведь брендинг описывает не только внешние коммуникации с потребителем, но и помогает компании найти миссию, дифференциацию, позиционирование, индивидуальность, дополнительную ценность и т.д. Поэтому настоящие бренды хорошо развиты в четырех измерениях — функциональном, социальном, ментальном и духовном. О том, как создать настоящий бренд «Новый маркетинг» беседует с автором концепции 4D-брендинга г-ном Гэдом.

«Новый маркетинг»: Многие читатели знают о Томасе Гэде лишь то, что он автор известного слогана Nokia: Connecting people. Как развивалась ваша карьера?

Томас Гэд: Моя профессиональная деятельность началась со службы в ВВС Швеции, и это одна из причин, по которой моя консалтинговая компания сегодня называется Brandflight. Можно сказать, что в рекламный бизнес я попал совершенно случайно. Став офицером запаса в начале 70-х годов, я первоначально планировал летать в Скандинавских авиалиниях (поскольку между Военными силами Швеции и авиалиниями существовала договоренность), но тогда они не нуждались в новых пилотах, и мне пришлось осваивать другую профессию.

Найти работу в то время было довольно сложно, и я устроился в ежедневную вечернюю газету. Не только писал статьи, но и специализировался на заголовках. Редактор требовал выражать мысли как можно более кратко и ярко, и благодаря этому я приобрел коммуникативные навыки, научился создавать новостной контент. Это была хорошая школа креатива. Наверное, не стоит объяснять, что работа в ежедневной газете тяжелая: у меня было очень мало друзей и свободного времени, поэтому я стал искать что-то другое.

Кто-то предложил мне пойти в рекламу, но я не мог себе представить, что буду этим заниматься (рейтинг рекламы и, соответственно, рекламистов в то время был довольно низким). Однажды я познакомился с ребятами из небольшого креативного агентства. Им нужен был копирайтер, и я решил попробовать. Так я попал в рекламу.

Когда я начинал работать с Nokia, это была довольно маленькая финская компания широкой специализации, которая выпускала резиновые сапоги, шины, электронику, компьютерные кабели, туалетную бумагу и т. д. Задача рекламного агентства заключалась в том, чтобы вывести Nokia на рынки других скандинавских стран, где она в то время еще не была известна. И я придумал для лонча тизерную кампанию, на первом этапе которой мы задавали 40 вопросов вроде: «Кто делает туалетную бумагу?», «Кто делает электронику?», «Кто делает шины?» и т. п. В течение одного дня мы разместили эти вопросы на билбордах в трех странах Скандинавии. До нас никто ничего подобного не делал. А через неделю все эти вопросы заменили одним словом: Nokia. Таким образом, в течение двух недель Nokia проникла на все скандинавские рынки и сделала первый шаг к крупной международной компании.

Позднее, когда Nokia изменила свою стратегию и решила сосредоточиться на производстве мобильных телефонов, ее руководство снова обратилось ко мне (я работал уже в агентстве Grey Advertising International) — с просьбой помочь вывести компанию на международную арену.

В Grey Advertising International я проработал 16 лет, стал одним из старших креаторов и захотел заняться чем-то другим. Я решил сконцентрироваться на брендинге: стать гуру, написать книгу и открыть офис в Лондоне. В конце концов я так и сделал.

Я консультирую преимущественно компании средней величины. На мой взгляд, у среднего бизнеса, не ограниченного в ресурсах так сильно, как мелкий бизнес, есть потенциал роста, и в то же время средние компании еще не ведут политических игр, столь характерных для крупных корпораций.

Я регулярно провожу семинары в своем поместье Medinge, на которые собираю руководителей восьми-десяти компаний, работающих на разных рынках. Эти семинары помогают участникам понять, насколько я могу помочь им как консультант. Кроме того, я основал общество Medinge Group, которое ежегодно отмечает лучшие компании.

«НМ»: Что представляет собой Medinge Group и каковы критерии выбора лучших компаний?

Т. Г.: Это закрытое общество, в которое входят специалисты по брендингу, дизайну, рекламе и из других сфер. Вот уже три года мы номинируем компании за социальную ориентированность бизнеса, под которой понимаем любой вид деятельности, основанный на социальной ответственности. Ежегодно мы отбирается десять компаний, которые могут служить хорошим примером того, как стать социально ориентированными и ответственными перед обществом. В прошлом году, например, самыми «совестливыми» брендами Medinge Group признала компании BP и Toyota.

В Европе интерес к брендам, исповедующим принципы корпоративной социальной ответственности (corporative social responsibility, CSR), постоянно растет. В ближайшие несколько лет должен появиться новый стандарт ISO — CSR. Как член референтного совета по внедрению стандарта CSR, я с удовольствием принимал участие в поиске характеристик, которыми должны обладать социально ориентированные компании по всему миру. Так что уже через несколько лет, если вы захотите построить CSR-бренд, вы должны будете учитывать эти факторы.

Когда я начинал работать в России и говорил о социальной ответственности и социальном измерении 4D-брендинга, российские компании отвечали, что это неприменимо для них. Сегодня все изменилось. Я даже провожу специальные семинары по социальной ответственности для российских фирм.

Россия и Украина развиваются так быстро, что пропускают отдельные этапы. У вас есть возможность получить самые современные инструменты для работы, и это здорово. Поэтому мне интересно работать в России и Украине. Здесь рынок развивается динамично, тогда как в Европе рост на 2% считается очень хорошим показателем.

Шведский консультант Томас Гэд (Thomas Gad) известен как автор книг «4D-брендинг. Взламывая корпоративный код», «Создай свой бренд». Он начал работу в рекламном бизнесе более 20 лет назад — как копирайтер. Затем был креативным директором и директором по стратегическому развитию брендов. Прежде чем начать свое дело, Томас Гэд работал в рекламном агентстве Grey Advertising International. Его клиентами были Nokia, SAS, Procter & Gamble, Compaq, Microsoft, Telia, SEB и Merita-Nordbanken, Ericsson, BMS Software, BMW, Datatec Logical, Vattenfall-SwedPower. Модель 4D-брендинга Томаса Гэда позволяет оценить бренд с позиции четырех измерений — функционального, социального, ментального и духовного — и создать так называемый бренд-код, который активизирует все процессы, связанные с бизнесом компании, — от инноваций до найма персонала. Бренд-код, по мнению Томаса Гэда, равнозначен дифференциации. Более подробно о разработках Томаса Гэда читайте в №9 «Нового маркетинга» за 2004 год.

«НМ»: На ваш взгляд, есть ли, у украинских брендов шанс стать международными?

Т. Г.: Через десять лет как минимум пять украинских брендов могут выйти на международный рынок. Я не могу назвать сегодня индустрию, товарную категорию, а тем более конкретный бренд, но у меня есть ощущение, что у вас все получится.

Я исхожу из того, что в Украине около 50 млн. населения, а на таком огромном рынке не может не возникнуть хотя бы пять крупных международных компаний. Посмотрите на Швецию: у нас всего лишь 6,9 млн. населения, но целых семь международных брендов.

Прежде всего украинским компаниям нужно обращать внимание на рынки соседних стран — Польши, Беларуси, Чехии, Болгарии, Венгрии. Восточная Европа — это рынок, сравнимый по территории с рынком США. И для Западной Европы крайне важно, чтобы этот регион развивался. Влияние США ослабевает, а в самой старушке Европе ничего кардинально нового не происходит. Нам нужен противовес динамично развивающейся Восточной Азии.

«НМ»: Вы много говорите о том, что бренд — это прежде всего отношения с потребителями, а не продукт. Что вы подразумеваете под брендингом на основе отношений?

Т. Г.: Брендинг на основе отношений — это вовлечение потребителей в процесс создания бренда. Это общие воспоминания, которые обладают огромной силой. Приведу пример, который хорошо иллюстрирует мою мысль. В течение пяти лет я сотрудничал с одной шведской компанией, производящей виски. Она называется Mackmyra Svensk Whisky (по названию шведской деревушки). Фактически Mackmyra — самый северный в мире солодовый завод.

Согласно законодательству Швеции (да и по технологии) виски нужно выдерживать как минимум три года, а руководство Mackmyra попросило меня ускорить продажи, когда процесс дистилляции первой партии солодового виски только начался, а следовательно, первые продажи были возможны не ранее чем через три года. Ждать так долго компания не хотела.

В то время на международном рынке, и в Швеции в том числе, активно продвигали доступный по цене и при этом первоклассный шотландский виски десятилетней выдержки. Дело в том, что одно время в Шотландии, на родине виски, этот напиток перестал пользоваться популярностью, и у винокурен образовались большие нераспроданные запасы, поэтому они развернули широкомасштабную кампанию, надеясь вернуть напитку былую славу.

Понятно, что Mackmyra, у которой не было ни имени, ни истории, да и самого напитка фактически еще не было, не могла конкурировать с производителями шотландского виски. Но все же мы нашли способ дифференцироваться: предложили потребителям сделать выбор по шести ключевым параметрам и заказать свой собственный бочонок виски, который можно будет приобрести через три года. Такая персонификация стала возможной благодаря тому, что Mackmyra, в отличие от шотландских винокурен, которые выдерживали виски в бочках объемом 200-250 л, использовала небольшие, 30-литровые бочонки. Стоило это удовольствие 2,5 тыс., которые необходимо было заплатить авансом. На предложение Mackmyra откликнулись 3800 человек, которые почувствовали свое влияние на процесс создания виски. Их подстегивало любопытство: каким же будет на вкус их виски?

Затем мы стали активно рекламировать кампанию «Виски, сделанный мною». И когда через три года марка Mackmyra Svensk Whisky появилась в магазинах, чтобы купить ее, надо было выстоять огромную очередь. Первая партия быстро стала коллекционной. Сегодня компания подумывает о том, чтобы использовать еще более узкую персонификацию, закладывая десятилитровые бочонки.

Этот пример не только объясняет, что такое брендинг на основе отношений, но и доказывает, что мы с вами являемся свидетелями зарождения экономики намерений. Потребители намереваются что-то приобрести и сообщают об этом производителю. Если он может предоставить им продукт, соответствующий их вкусам, удовлетворяющий их потребности, они готовы подождать.

«НМ»: В своей книге вы много пишете о том, как вы понимаете дифференциацию. А как добиться дифференциации?

Т. Г.: Прежде всего нужно найти свою дифференциацию. Я всегда провожу аналогию с тем, как ходят по грибы. Если вы никогда этим не занимались, вряд ли вы сразу найдете грибы. Вот вы ходите по лесу, присматриваетесь к кустам и траве, но не видите ни одного гриба. Единственное, что вы видите, — то, как настоящие грибники выходят из леса с полными корзинами. Тогда вы просите одного из них показать вам, как искать грибы. Он берет вас за руку, ведет на поляну, мимо которой вы уже прошли десять раз, наклоняется и слегка раздвигает траву. Наконец вы начинаете понимать, как именно искать грибы. То же самое происходит, когда вы хотите найти преимущество своего продукта, которое наиболее важно для потребителей. Найдите прежде всего грибника, который научит вас.

Но это только начало. Гораздо важнее знать, что делать, когда дифференциация найдена. Если отвечать на ваш вопрос кратко, то для достижения эффекта любое преимущество нужно не просто преувеличивать, а гиперболизировать. Если ваш продукт хоть чем-то интересен для потребителя, не уставайте кричать об этом. Повторение — мать учения. Возможно, я говорю банальности, но вы не поверите, сколько компаний стесняются использовать свое преимущество. Им кажется, что эта разница и так должна быть понятна потребителям. Но именно паблисити продвигает бренд, так что не стесняйтесь, трубите даже о самом маленьком своем достоинстве.

«НМ»: Многие специалисты отмечают, что главное для развития бренда — чтобы его ценности разделяли сотрудники компании. Вы как консультант часто предлагаете компаниям идеи брендов. Как вы доносите бренд-код до персонала?

Т. Г.: Все проекты, которые реализует моя компания, предусматривают этап разработки бренд-кода. Если топ-менеджмент соглашается с кодом, приходит время встретиться с мидл-менеджментом. Я излагаю им идею, которая должна лечь в основу их бренда, и прошу помочь мне в его разработке. Для этого использую методику, которая пробуждает креативность. Специальные упражнения освобождают фантазию и позволяют получить от сотрудников массу идей о том, как будет выглядеть бренд, как он будет продвигаться и т. д. Затем я прошу их описать все возможные виды маркетинговой активности бренда, добавляя все больше деталей. И поверьте, они просто фонтанируют свежими идеями.

В последнее время я изучал работу различных общественных движений, таких как Green Peace. Мне кажется, что люди, увлеченные идеей, могут добиться всего, чего пожелают. Ведь они готовы тратить свое время и деньги на ее поддержку. Думаю, если бы в каждой компании хотя бы 10% персонала составляли активисты, одержимые идеей бизнеса, она достигла бы всего.

Я многому научился у активистов различных движений. Например, тому, как работать с малыми бюджетами, на одной лишь голой идее. И сегодня я советую компаниям брать пример с активистов: искать бесплатные пути продвижения своих идей. К примеру, это может быть вирусный маркетинг или блогосфера.

Интервью провела Ирина Титенская.
«Новый маркетинг» благодарит компанию Brain2Brain за помощь в организации интервью.