Секрети успіху Тоні Шея, генерального директора Zappos

У 24 роки Тоні Шей (Tony Hsieh) продав бізнес LinkExchange, в якому був співзасновником, компанії Microsoft за $265 млн. Через деякий час він став інвестором та генеральним директором взуттєвої онлайн-компанії Zappos.com. Завдяки унікальному фокусу на клієнтах Zappos зросла і за десятиліття досягнула мільярдних оборотів, після чого була поглинута компанією Amazon. Сьогодні Zappos називають однією з найбільш улюблених компаній у світі.

В інтерв'ю, яке наведене нижче, Тоні розповідає про своє ставлення до клієнтського сервісу, а також про культуру, яка панувала у його компаніях та, звісно ж, про свій успіх.

Тоні Шей (Tony Hsieh)

В.: У Zappos ми завжди орієнтувався на єдину цінність — абсолютно ідеальний клієнтський сервіс. Спершу ми займалися виключно продажем взуття в онлайні, але сьогодні ми продаємо також сумки, одяг і навіть кухонне начиння: чайники, сковорідки тощо. Думаю, за десять років люди вже не пам'ятатимуть, що ми починали із продажу взуття. Вони думатимуть про Zappos як про місце, де вони гарантовано отримають найкращий клієнтський сервіс.

З.: Яким чином вам вдалося цього досягнути в онлайн-магазині?

В.: 95% наших замовлень ми отримуємо через сайт Zappos.com. На більшості сайтів дуже складно знайти інформацію про те, як сконтактувати з клієнтським сервісом. Ми вибрали протилежний підхід. Ми дійсно хочемо розмовляти зі своїми клієнтами. Наш сервісний телефон обслуговується 24 години в добу, 7 днів на тиждень і знаходиться в одному з найвидніших місць сайту — у верхньому лівому кутку. Ми виявили, що практично кожен наш клієнт рано чи пізно телефонує до сервісу, тому ми вкладаємо дуже багато значення у таку взаємодію.

Коли люди телефонують у сервісний центр — вони спілкуються виключно з живими людьми. Ми не використовуємо роботизованих систем і не намагаємося звести розмову до спроби продати наш продукт. Основне завдання операторів — дійсно допомогти клієнтові вирішити його проблему та встановити емоційний зв'язок з ним. Наприклад, якщо у нас немає продукта, який би задовольнив клієнта, ми пропонуємо як мінімум три сайти конкурентів, де він зміг би знайти бажане. Задоволений клієнт для нас набагато важливіший, ніж конкуренція з іншими компаніями. І в довгостроковому терміні така тактика виправдовує себе на 100%.

Купівля взуття в онлайні може видатися доволі небезпечною, адже клієнт не може бути впевнений, що взуття підійде йому. Саме тому ми пропонуємо безкоштовну доставку для примірки. Окрім того, у нас працює сервіс повернення товарів, яким можна скористатися протягом 365 днів після покупки. І ще — як уже згадувалося, наша телефонна лінія працює 24-7, і так само працюють наші магазини. Це не найефективніший спосіб роботи і не найдешевший. Але він гарантує, що клієнти отримають своє замовлення у найкоротші строки у будь-який час доби.

Всі ці речі коштують доволі дорого, але ми сприймаємо ці витрати як витрати на маркетинг. Ми беремо частину нашого рекламного бюджету і замість того, щоб купувати статті в журналах чи ролики на телебаченні, витрачаємо його на створення виняткового споживчого досвіду. Ми даємо клієнтам змогу самостійно просувати наш бренд. Не дивно, що повторні покупки та вірусний маркетинг завжди були основними рушіями нашого розвитку.

З.: Будучи генеральним директором, на що Ви фокусуєтесь у першу чергу?

В.: На культуру компанії. Моє завдання — сформувати середовище, в якому зможе розвиватися справжня сервісна культура. Якщо вам вдасться створити культуру — тоді багато чудових речей стануть можливими.

Процес найму співробітників у нашій компанії також відрізняється від конкурентів. Ми проводимо два різних інтерв'ю. Перше інтерв'ю перевіряє кандидата на володіння технічними навичками, наявність досвіду та готовність доповнити команду. Друге інтерв'ю має на меті перевірити, наскільки ця людин буде здатна вписатися у культуру компанії. Для того, щоб вас найняли, потрібно в обов'язковому порядку успішно пройти обидва інтерв'ю. І це не порожні слова: ми відмовили багатьом надзвичайно талановитим і професійним людям тільки через те, що вони не змогли б вписатися у нашу культуру. Відразу після проходження співбесіди ми пропонуємо людям $2000 за те, щоб вони відмовилися від роботи у Zappos. Ті, які все одно хочуть працювати у нас — ідеально вписуються в нашу культуру.

Наша компанія має 10 ключових цінностей, і наймаючи людей, ми намагаємося переконатися, що вони розділяють ці цінності. Наприклад, одна з наших цінностей — бути скромними. Якщо на співбесіді нам трапляється відвертий егоїст, ніякий талант, професійні навички чи геніальність не допоможуть йому потрапити у компанію.

З.: Які секрети успіху для підприємця?

В.: Передусім — потрібно мати чітку і сильну візію, яка буде важливою як для співробітників, так і для клієнтів. Для Zappos така візія — клієнтський сервіс. Потрібно по-справжньому пристрасно ставитися до свого бізнесу, щоб зрозуміти це. І основною ціллю в жодному разі не може бути бажання отримати прибуток. Потрібно знайти таку справу, якою ви займалися б навіть якби ніхто не платив вам за неї. Розвиток бізнесу — це надзвичайно складний час для власника. І тільки справжнє захоплення своєю справою допоможе пережити цей непростий час.

Люди, підлеглі та клієнти справді відчувають ваше ставлення до власної справи. Тому вашою першочерговою ціллю не повинні бути гроші. Нею повинно бути щось таке, до чого ви відчуваєте справжню непідробну пристрасть, щось таке, що має для вас значення. Якщо ви знайдете таку справу — гроші стануть логічним результатом. Рухайтесь до візії, а не до грошей!

З.: А що робити, коли Ви стикаєтесь зі складними моментами в бізнесі?

В.: Багато найскладніших ситуацій, якщо дивитися на них з перспективи майбутнього, виявлялися найпозитивнішими подіями в житті компанії. Якщо ви не отримали інвестицій — це змушує вас навчитися виживати самостійно, знаходити креативні рішення тощо. Коли ми розпочинали, то витратили багато грошей на платну рекламу, намагаючись зробити своє ім'я більш відомим. Але з часом, коли перестали отримувати інвестиції, зрозуміли, що не можемо собі цього більше дозволити. Тому нам довелося шукати інші способи завойовування уваги клієнтів. Саме цей пошук привів нас до орієнтації на клієнтський сервіс.

Тому повторюся ще раз — будь-які труднощі, якщо дивитися на них з перспективи майбутнього — є найпозитивнішими подіями у житті вашої компанії.

За матеріалами "Tony Hsieh On His Secrets Of Success", Forbes.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.