Шейла Шекар Поллак про роль креативу та інновацій у сучасному маркетингу

В інтерв’ю Prophet Шейла Шекар Поллак, директорка з питань бренд-експертизи компанії Orvis, ділиться думками про виклики, з якими стикаються сучасні маркетологи, зокрема про важливість командної динаміки, творчих інновацій і крос-функціональної співпраці.

Які головні проблеми не дають Вам спати ночами як провідному маркетологу?

Найбільше мене турбує вигорання команди. Невпинні виклики, з якими стикається наша команда, у поєднанні з невизначеним майбутнім, призводять до виснаження та стресу. Я турбуюся про те, щоб утримати наших талановитих співробітників і зберегти їхню мотивацію в умовах цих труднощів. Ми контролюємо всі маркетингові, креативні та торгові канали для нашого оптового, роздрібного, електронного та мандрівного бізнесу. Це дуже багато, і ми повинні знаходити способи святкувати маленькі перемоги в цьому складному середовищі. Я намагаюся бути дуже цілеспрямованою і зосередженою на тому, що я прошу від своєї команди. Я постійно думаю про те, як мотивувати людей і підтримувати їхній запал. Як нам залишатися сфокусованими і від чого ми можемо відмовитися? Останні кілька років іноді здається, що ми біжимо, як Ironman, і це може бути емоційно виснажливим. Тому я дуже зосереджена на здоров’ї та благополуччі моєї команди.

Окремо я багато думаю про те, як підтримувати зв’язок із клієнтами в умовах економічної невизначеності. Для нас особливим викликом є насиченість ринку продуктами і те, як розповісти креативну та переконливу історію, що знайде відгук у наших клієнтів.

Як змінилися ваші маркетингові пріоритети у відповідь на поточну економічну ситуацію?

Наш фокус значно звузився. Після ковіду ми пережили найкращі роки за всю нашу 167-річну історію. Бум на ринку зовнішньої реклами призвів до безпрецедентного зростання, але коли ми повернулися до більш типового бізнес-циклу, нам довелося переосмислити нові шляхи розвитку нашого бізнесу — як із поточними, так і з новими клієнтами. Ми невпинно фокусуємося на підкресленні досконалості продукції та покращенні наших пропозицій, щоб виділитися на конкурентному ринку.

Нам потрібно не лише створювати чудові продукти, але й розповідати чудові історії. Для цього ми робимо ставку на креативність та інновації. Ми робимо акцент на розповіді історій, які стосуються досвіду — вони не лише відповідають нашим цілям і цінностям, але і є основою продукту. Наша мета — спростити все, аж до створення та продажу справді чудових продуктів.

Ми завжди були одержимі клієнтами, і це продовжує залишатися для нас головним пріоритетом. Ми дуже прив’язані до наших клієнтів і постійно відстежуємо можливості їх утримання та залучення. Ми маємо високу клієнтську лояльність, але продовжуємо шукати нові шляхи для залучення. Верхівка воронки не завжди була для нас основною сферою уваги, і ми переглядаємо нашу стратегію, щоб знайти нові способи. Я вважаю, що поточні ринкові умови відіграють значну роль, оскільки зараз важче переконати людей спробувати нові бренди та витратити гроші.

Чи можете Ви пояснити, чому верхівка воронки не була в центрі уваги в минулому, і як ви змінюєте свою стратегію, щоб більше акцентувати увагу на ній?

Як я вже згадувала раніше, ми спостерігали неймовірне зростання у 2020-2021 роках, і я б сказала, що це, ймовірно, було частково пов’язано з природними попутними вітрами макросередовища. Щоб продовжувати стимулювати зростання, ми глибоко аналізуємо наш бізнес, щоб переконатися, що у нас є фундаментальні основи для продовження нашого поступального руху вперед. Ми хотіли б бути господарями своєї долі, так би мовити, замість того, щоб покладатися на економічні умови. Тож це частина нашого фокусу на тому, щоб знову зосередитися на досконалості продукту. Маркетинг тісно співпрацює з нашою командою розробників, щоб створювати високоякісні продукти, яких справді потребує ринок. Нещодавно ми випустили нову лежанку для собак, яка припала до душі покупцям, і ми поклалися на наш сторітелінг та інфлюенсерів, щоб розповісти історію, яка б асоціювалася з людьми. Ми шукаємо більше таких моментів, щоб прорватися вперед, використовуючи потужну креативність і сторітелінг.

Чи можете Ви детальніше розповісти про ваш підхід до балансування між брендом і попитом у ваших маркетингових стратегіях?

Ми значною мірою зосереджені на попиті, враховуючи тиск на досягнення цілей щодо прибутку. Однак ми також визнаємо важливість впізнаваності бренду та сторітелінгу. Хоча стратегії попиту необхідні, вирішальне значення мають креативність та інновації. Я дуже вірю в бренд. Ми почали співпрацювати з PR-фірмою та медіа-інфлюенсерами, щоб розповідати більше історій про природоохоронну роботу, до якої ми залучені. Таким чином, ми досліджуємо нетрадиційні методи, щоб привернути увагу та створити справжні зв’язки з нашою авдиторією. Йдеться про пошук балансу між стимулюванням продажу та створенням стійкого іміджу бренду. Маркетинг ефективності сам по собі не може створити цінність. Хоча попит, імовірно, й надалі відіграватиме важливу роль у найближчому майбутньому, для створення реальної цінності критично важливим компонентом наших маркетингових інвестицій є бренд.

Яку роль відіграє штучний інтелект у ваших маркетингових зусиллях і як ви бачите його майбутнє у своїх стратегіях?

Ми перебуваємо на етапі дослідження штучного інтелекту. Хоча він пропонує реальний потенціал для таргетування клієнтів та оптимізації досвіду, я не думаю, що він замінить творчість і людський підхід. Наш бренд — це створення вражень, які пов’язують людей із природою та дарують їм тривалий і незабутній життєвий досвід. Я бачу реальну можливість завдяки ШІ вдосконалити наші стратегії, особливо в оптимізації роботи з клієнтами та покращенні досвіду. Однак я побоююся, що ми можемо втратити справжню суть нашого бренду. З огляду на це, ми, як команда керівників, усвідомлюємо, що ШІ — це те, що нам потрібно освоїти досить швидко.

І наостанок, як вам вдається долати внутрішні бар’єри в організації, щоб сприяти кращій співпраці між різними функціями?

Усе починається з верхівки. Вкрай важливо, щоб керівництво підтримувало ідею міжфункціональної співпраці. Створення менталітету «першої команди», де кожен співпрацює заради колективного успіху, має трансформаційний характер. Побудова міцних стосунків між функціональними лідерами, заснованих на прозорості, емпатії та взаємній вигоді, відіграла важливу роль у подоланні розрізненості та досягненні кращих результатів. Мені пощастило, бо наш президент повністю підтримує цю ідею. І завдяки цій підтримці я змогла побудувати неймовірні стосунки з нашим керівником відділу продуктів. Ми постійно зв’язуємося один з одним. Це найкраще партнерство, яке я коли-небудь мала — і, прийнявши підхід «першої команди», ми змогли досягти набагато більшого, швидше і з кращими результатами. Коли все робиться правильно, це абсолютно змінює правила гри.