И-маркетинг с прикрасами и без

И-маркетинг не является самостоятельной областью маркетинга. Это всего лишь один из возможных источников распространения информации наряду с прессой, радио, телевидением. Следовательно, И-маркетинг составляет неотъемлемый атрибут маркетинговой политики компании.

Прежде чем заниматься И-маркетингом, нужно дать себе утвердительные ответы на два основных вопроса:

1. Следует ли развивать бизнес в Интернете?
   Интернет отнюдь не всегда становится панацеей для, допустим, повышения популярности (покупаемости) товара (услуги, торговой марки). Скорее всего, не имеет смысла вкладывать деньги, например, в продвижение чебуреков в сети. (Хотя одно время на одном из радиоканалов мелькала реклама примерно такого содержания: "Горячие ароматные пирожки! Спрашивайте у бабушек около метро "Контрактовая площадь".)
2. Готова ли компания серьезно подойти к И-маркетингу?
   Это означает привлечение консультантов в области И-маркетинга, которые помогут в планировании успешной маркетинговой кампании в Интернете. Не стоит поручать столь сложное дело людям, в профессиональные обязанности которых не входят ни маркетинг, ни Интернет.

Онлайн и оффлайн-маркетинг

Ситуация с онлайн и оффлайн маркетингом подобна той, когда муравьи тянут щепку в разные стороны, но щепка, тем не менее, куда-то движется. Движение есть, но нецеленаправленное и зачастую даже непредвиденное. Чтобы этого избежать, следует объединить усилия онлайн и оффлайн маркетинга для решения задач компании. А для этого необходимо знать типичные ошибки, часто возникающие у компаний, ставших на стезю интернет-бизнеса.

Известный росийский специалист в области И-маркетинга Аркадий Морейнис характеризует взаимодействие оффлайн и онлайн маркетинга тремя схемами:

1. "Две руки"
2. "Два глаза"
3. "Две ноги"

По этой схеме, как правило, начинают работать большинство фирм, только что открывших для себя Интернет. В процессе ее реализации стратегия и тактика оффлайн и онлайн рекламы различаются настолько, что говорить о какой-либо координации в рамках одной маркетинговой кампании вообще не приходится.

Пример. Фирма "Н" рекламирует в журнале "Мобильная связь" новую линейку сотовых телефонов. Кроме того, имея сайт, покупает 100 тыс. показов баннерной сети. Баннеры представляют собой надоевшие лозунги, призывающие посетить сайт компании. При всем этом ни на баннерах, ни на сайте компании нет ни слова о главной новости.

Подобная ситуация будет возникать повсеместно, если оффлайн и онлайн маркетингом занимаются разные люди. Причина этого кроется либо в несерьезном отношении руководителя маркетинговых программ к Интернету, либо в неосведомленности о возможных результатах применения И-маркетинга.

2. «Два глаза» (уверенно смотрим обоими глазами в одном направлении).

В этом случае методы проведения оффлайн и онлайн маркетинга одинаковы, вплоть до совпадения рекламных слоганов. Руководствуясь принципом "не изобретать велосипед", куратор оффлайн и онлайн маркетинга использует в Интернете уже неоднократно проверенные в оффлайне подходы — будь то газеты, журналы либо телевидение.

Пример. Фирма "К", занимаясь продажей компьютерной периферии, выпустила рекламный буклет. Маркетолог, не долго думая, поручает разместить этот буклет в электронном виде на сайте фирмы и ничего более.

При этом для реализации маркетинговой программы в оффлайне и онлайне выбирается одна и та же аудитория с одновременным проведением маркетинговой кампании. На оффлайновую составляющую, как правило, выделяется гораздо больший бюджет, чем на онлайновую. Когда же подводят итоги маркетинговой кампании, интернет-составляющая оказывается практически незаметна, так как невозможно выделить ту часть аудитории, которая восприняла маркетинговое сообщение именно через Интернет.

Поэтому не только эффективная отдача, но и сам смысл проведения онлайн-маркетинговых мероприятий ставится под сомнение.

Тем не менее, фирмам, практикующим применение данной схемы маркетинга, можно предложить два подхода, улучшающих работу схемы "два глаза":

Первый — разбивка маркетинговой кампании на временные промежутки, чередование размещения рекламной информации в оффлайне и онлайне с ориентацией на одну и ту же аудиторию.

В этом случае маркетинговое сообщение, повторяясь, будет доходить до той самой аудитории. Но при этом будет существенно снижен эффект привыкания к одной и той же рекламе за счет смены носителя и, возможно, формы подачи сообщения.

Также важно выделить на онлайновую составляющую достаточный бюджет, который хотя бы приблизительно соответствовал "накалу" маркетинговой кампании в оффлайне, в противном случае результаты онлайнового периода могут не оправдать надежд.

Второй подход — разграничение оффлайн и онлайн методов применительно к различным целевым аудиториям. Оффлайновые инструменты — применительно к аудитории, которую легко "достать" традиционными методами, онлайновые — для аудитории, которая обычно посещает Интернет. Так, зачастую с помощью Интернет оказывается гораздо проще достичь региональной аудитории, тогда как другие методы оказываются слишком дорогим удовольствием.

3. «Две ноги» (на одной ноге далеко не убежишь).

К этому методу часто прибегают фирмы, модифицирующие метод "Два глаза" и начинающие, в результате, осознавать, что в Интернете можно использовать не только зеркальное отображение оффлайновых методов. Маркетинговая кампания в данном случае построена таким образом, что онлайновые мероприятия существенно дополняют оффлайновые и друг без друга они полноценно работать не будут (одна нога — маркетинг оффлайновый, а другая — онлайновый).

Если с одной "ногой" (оффлайн) проблем в большинстве случаев не возникает, то для того чтобы вырастить полноценный вариант второй "ноги" (онлайн), необходимо знать специфические особенности Интернет (рис.1).

1) Возможность размещения в рекламном сообщении большого объема дополнительной информации. Такая возможность возникает благодаря интерактивности Интернет, а именно использованию вэб-адресов (ссылок) на местоположение конкретной интересующей посетителя информации. Таким образом время между просмотром рекламного сообщения и принятием решения существенно сокращается. 2) Возможность размещения в Интернете оперативной информации, которая изменяется в ходе рекламной кампании. Например, если фирма занимается торговлей, то вполне уместно размещать в Интернете свежий прайс на продаваемую продукцию, поскольку изменение информации в Интернете осуществляется быстро и просто и при этом без дополнительных затрат. 3) Организация обратной связи через Интернет. При использовании Интернета, можно сделать процесс обратной связи не только более удобным, оперативным, но также интересным и более продолжительным во времени (многоходовым), тем самым вовлекая читателя в сам процесс проведения кампании и увеличивая эффективность рекламного сообщения. Для этого формы обратной связи с возможными вариантами заполняемых полей размещаются как правило на сайте компании. 4) Простота передачи информации. Интернет великолепно подходит в качестве среды быстрой передачи информации, обеспечивающей "заразность" рекламной кампании, то есть вовлечение в этот процесс все большего количества людей. Не правда ли, гораздо проще передать своему знакомому адрес интернет-страницы, где он сможет найти все, что его интересует, чем подробно описать суть вашего предложения со всеми возможными искажениями. 5) Накопление базы клиентов (сбор персональной информации). Если человек зашел на сайт в момент проведения маркетинговой кампании, то есть прекрасная возможность попросить его оставить свой адрес электронной почты, для того чтобы извещать его в будущем о каких-либо событиях, а чаще всего — новостной информации. Как следствие, маркетинговая кампания будет иметь дополнительный эффект, заключающийся в том, что после нее у вас будет оставаться некоторое количество людей, которых при проведении следующей маркетинговой кампании вы сможете охватить без дополнительных затрат — просто послав им письмо по электронной почте. На Западе такой подход получил название Permission Marketing.

Инструментарий И-маркетинга

Наиболее распространенные инструменты И-маркетинга — разнообразные технологии продвижения товаров и услуг. При условии правильного позиционирования довольно часто И-маркетинговые инструменты оказываются более эффективными по сравнению с традиционными методами маркетинга.

Селективность — применение определенных (выборочных) маркетинговых методов в зависимости от конкретной ситуации на рынке. Оперативность — быстрая и, главное, своевременная реакция на меняющиеся условия на рынке и на изменение информационной среды. Контролируемость — возможность принятия решений, основанных на всестороннем анализе поведения потенциальных клиентов в среде Интернет. Таргетинг — ориентация на определенную группу клиентов (целевую аудиторию). Различают таргетинг по времени, дням недели, географическому положению и сайтам.

Конечно, основным средством И-маркетинга является вэб-сайт компании. Не стоит, наверное, говорить, как важны такие его составляющие как контент, дизайн, рекламная кампания. Просто необходимо отдавать себе отчет, что в большинстве случаев объектом рекламы в Интернете являются не товары или услуги, а рекламирующий их сайт. Именно от его состояния во многом зависит успех рекламной кампании.

Предлагаем классификацию рекламных инструментов в Интернете, без использования которых трудно представить себе любой мало-мальски примечательный сайт (табл.1).

Серьезный подход к рекламным мероприятиям в Интернете подразумевает исследование маркетологами интернет-площадок на предмет наличия целевых аудиторий. Затем специалист по интернет-рекламе анализирует эти данные и составляет медиа-план, в котором указывается:

• где, с какой периодичностью и в каких количествах будут проводиться рекламные показы;
• какие форматы рекламы будут использованы;
• что будет написано и изображено на рекламных модулях;
• предполагаемый эффект от планируемых мероприятий.

Преимущества и недостатки И-маркетинга

Рассмотрим преимущества И-маркетинга для потенциальных покупателей.

• Удобство. Действует популярная формула "24х7" (24 часа в сутки,7 дней в неделю). То есть потребители могут заказывать товары в любое время вне зависимости от того, где они находятся. Нет необходимости тратить время на поездки и поиск нужного товара.
• Наличие нужной информации. Покупатели получают необходимый объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах, ценах на товары, причем преимущественно бесплатно.
• Снижение уровня воздействия. Отсутствует необходимость общаться лицом к лицу с продавцами и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения.

• Быстрое адаптирование к рыночным условиям. Существует возможность оперативного дополнения торговых предложений, регулирования цены и характеристик продукции.
• Снижение затрат. Уменьшение затрат на хранение и транспортировку товаров, страхование, аренду и т.д. Кроме того, существенно дешевле обходится поддержка электронных каталогов и прайсов.
• Построение партнерских отношений. Компания имеет возможность общаться с потенциальными покупателями в реальном режиме времени, получая при этом дополнительную информацию об их нуждах и потребностях.
• Охват аудитории. Маркетологам компании предоставляется множество сведений о посетителях, анализируя которые можно оперативно внести коррективы в коммерческое предложение или рекламную кампанию.

1. Доступен и крупным и малым фирмам.
2. Электронное рекламное пространство, в отличие, скажем, от эфирного или печатного, практически не ограничено.
3. Доступ к нужной информации и ее поиск осуществляется несоизмеримо быстрее.
4. Необходимые действия можно производить в любое время из любой точки земного шара.
5. Анонимность.

Как следствие, вырисовываются следующие проблемы, сопряженные с И-маркетингом:

• Ограниченность интернет-аудитории. Действительно, в Украине количество людей, регулярно пользующихся Интернетом, колеблется в пределах 1-1,5% всего населения. Таким образом, даже компания, хорошо продающая товар на рынке, может просто не найти своей целевой аудитории в Интернете.
• Перенасыщенность информацией. Интернет-"свалка" информации, в которой ориентироваться совсем не так просто. Найти необходимую информацию бывает очень трудно. Часто этот фактор отпугивает потенциального клиента от совершения сделки в Интернете.
• Дефицит специалистов в области И-маркетинга.

Можно в очередной раз констатировать, что, мол, интернет-индустрия еще не поставлена на "широкую ногу". Чего уж говорить об И-маркетинге... Однако не стоит быть столь категоричными. Темпы развития Интернета в Украине, как, впрочем, и во всем мире, уж никак не замедляются. А тем, кто все-таки решил вести свой бизнес в Интернете, без И-маркетинга уж точно не обойтись.