Политика и практика маркетинга на предприятии

Введение.

Глава 1. Сущность и концепции маркетинга.

Глава 2. Стратегический маркетинг.
2.1. Процесс стратегического планирования.
2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц — СХЕ.
2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ.
2.4. Установление целей маркетинга для СХЕ.

Глава 3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов.
3.1. Смысл и цели изучения рынка.
3.2. Методы анализа рынка.
3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.
3.4. Виды изучения рынка.
3.5. Основные стадии проведения исследования рынка.
3.6. Виды и структура рыночной информации.
3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга.
3.8. Составление портретов Потребителя и конкурента. Варианты анкет по проведению опросов.
3.9. SWOT–анализ.

Глава 4. Сегментация рынка и позиционирование на нём.
4.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.
4.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке.
4.3. Примеры проведения сегментации рынка и позиционирования на нём.

Глава 5. Разработка концепции продукции.
5.1. Жизненный цикл продукции.
5.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий.
Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукции.
Риск, связанный с разработкой новой продукции

Глава 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана.
6.1. Краткое изложение проекта.
6.2. Анализ рыночной ситуации.
6.3. Производственный план.
6.4. Стратегический рыночный план.

Глава 7. Организация службы маркетинга на предприятии.
7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней.
7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников.
7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.

Глава 8. Ценовая стратегия.
8.1. Концепция ценовой стратегии.
8.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.
8.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.
8.4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.
8.5. Региональные цены (пример расчета).
8.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования.
8.7. Установление окончательной цены.

Глава 9. Организация товародвижения.
9.1. Методы организации товародвижения.
9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.
9.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами.
9.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети.

Глава10. Директ-маркетинг.

Глава11. Реклама и паблик рилейшнз.
11.1. Психология восприятия рекламы.
11.2. Уникальное торговое предложение.
11.3. Тематико-финансовый план по рекламе.
11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.
11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы.
11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта.
11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.
11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз.
11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.
11.10. Как выбирать Исполнителя работ по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз.

Глава12. План маркетинга и контроль его исполнения.
12.1. Основные направления плана маркетинга.
12.2. Этапы разработки плана маркетинга.
12.3. Контроль исполнения плана маркетинга.

Приложение №1. Примерная структура маркетингового исследования рынка.
Приложение №2. Анкета “Ваше мнение”. Анкета опроса Потребителей продукции .
Приложение №3. Анкета Опроса специалистов торговли.
Приложение №4. Критерии оценки нового изделия.
Приложение №5. Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана.
Приложение №6. Бизнес-план “Бобр” (раздел “Стратегический рыночный план”).
Приложение №7. Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии.
Приложение №8. Служба маркетинга предприятия: цели и задачи, положение о службе (организация по отраслям), должностная инструкция менеджера по ассортиментной политике, рекламе и паблик рилейшнз и предложения по организации практической деятельности службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.
Приложение №9. Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия.
Приложение №10. Договор с коммерческими агентами.
Приложение №11. Выдержки из дилерского договора.
Приложение №12. Выдержки из текстов писем для деловой переписки.
Приложение №13. Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики.
Приложение №14. Пример Типового Плана маркетинга, разработанного ЗАО “РОЭЛ-Консалтинг”.
Рекомендуемая литература.