 |
О преимуществах, которые сулит бренд своему владельцу, а также о том, как, когда и зачем трансформировать торговую марку в бренд и как избежать типичных ошибок, «&» беседует с директором компании BrandAid Валентином Перция.
«&»: Валентин, каковы, на ваш взгляд, характеристики развития брендинга в Украине?
В. П.: Сегодня слово «бренд» пользуется все большей популярностью (наверное, во многом этому способствует веяние моды: на Западе без слова «бренд» не обходится ни одна статья в деловой прессе). Но даже несмотря на популярность, в Украине в настоящий момент разницу между понятием «бренд» и «торговая марка» осознают немногие. А собственно брендинг развивается хаотически и спонтанно.
Большинство производителей, наслышанных о брендинге, начали самостоятельно создавать и продвигать торговые марки и со временем обнаружили, что за «раскрученные» ТМ потребитель готов платить больше. Вдохновленные открытием, они самостоятельно приступили к продвижению новых ТМ — будучи уверенными в том, что для популярности нужно лишь повторить ранее сделанные шаги. Однако при появлении на рынке значительного количества марок многие из них уже начинают сомневаться в успехе следующего шага. Таким образом они приходят к выводу, что необходимо искать дополнительные источники информации, а также специалистов, которые могут помочь в построении полноценного бренда так называемым «цивилизованным» путем.
И в процессе работы я заметил, что уже все больше производителей не столько думают о раскрутке торговой марки, сколько хотят пройти путь построения бренда с начала. Они говорят о том, что уже имеют опыт продвижения ТМ, но поскольку конкуренция усиливается, цена ошибки может оказаться для компании катастрофической. Большим минусом является то, что количество правильно говорящих и думающих об этом людей пока не так велико, чтобы говорить о брендинге, как о массовом явлении.
«&»: А в чем состоят основные различия между торговой маркой и брендом?
В. П.: Торговая марка — в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации, имеющий юридическую защиту. И любые попытки посягнуть на него могут рассматриваться в судебном порядке. А бренд не является юридическим инструментом, поскольку фактически представляет собой набор ощущений потребителя по отношению к торговой марке. Поэтому торговая марка является одним из элементов успешного бренда, в то время как бренд суммирует в себе все характеристики товара и отношение к нему потребителей.
Таким образом, торговая марка — это только «зародыш» продукта, который имеет какие-то особые признаки. А бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это — бренд.
За время существования маркетинга возникало множество определений бренда. А учитывая то, что сегодня многие экономические теории подвергаются сомнению и изменению, меняется и понимание сути бренда. Как в любой неточной науке, в брендинге существует множество разногласий в области терминологии. Поэтому сейчас, на мой взгляд, пока рано говорить о существовании четкой концепции брендинга. Да, западные специалисты-брендмейкеры создали ту теорию, понятиями которой мы оперируем в настоящее время. Но я считаю, что она во многом субъективна: сфера брендинга необъятна, и, могу утверждать, малоизучена.
В брендинге, к сожалению, нет формул, и весь он построен на сравнениях. Конечно, при формировании бренда существуют определенные повторяющиеся шаги, но сложно всегда предвидеть реакцию, которую они вызовут у потребителя.
В принципе, все определения, выдвигающиеся брендмейкерами, — это попытка описать сферу чувств и предпочтений потребителя. Мы предполагаем, какой комплекс эмоций возникает в голове потребителя на каждое из обещаний бренда, какой будет реакция на сообщение цены, какое влияние окажет оформление места продажи товара на потребителя — ведь все это формирует отношение потребителя к товару.
«&»: Какое определение, на ваш взгляд, наиболее точно и емко отражает сущность бренда?
В. П.: По моему мнению, бренд — в первую очередь последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, трудноимитируемыми, значимыми и удовлетворяются через 5 английских «Пи» (в русском переводе это продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка). В данном определении каждое слово имеет смысловую нагрузку, отображающую характеристики бренда.
Функциональность означает, что бренд, обещающий определенный товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар.
Эмоциональность — это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определенному бренду. То есть бренд — способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает.
Уникальность бренда — «изюминка» — набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя.
Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем «изюминка» трудноимитируемее, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар.
Наконец, бренд в своем развитии обязательно должен быть как можно более постоянным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои обещания. Непостоянство может «убить» бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизмененную форму.
На мой взгляд, именно такое определение на сегодняшний день является наиболее емким, хотя, опять же, вряд ли можно считать его «формулой бренда».
«&»: Как определить момент, когда нужно начинать трансформацию ТМ в бренд?
В. П.: Развивать бренд без высоких показателей узнаваемости торговой марки бессмысленно. Принято считать, что обязательным условием для построения эффективного бренда является 80%-ная узнаваемость марки для товаров массового потребления, которая достигается различными путями, в том числе — размещения рекламы. Причем при разработке содержания рекламных сообщений уже нужно себе представлять, каким должен быть бренд. На этом этапе главная задача — предоставление потребителю аргументов о преимуществах бренда. В будущем эти аргументы трансформируются в эмоции, и они станут для потребителей определяющими при покупке.
Проявление первых шагов брендинга — начало формирования отношения потребителя к товару. И в конце концов именно это отношение способно превратить товар в бренд или наоборот — погубить его. Бренд появится только при условии применения сознательного воздействия производителя на покупателя, то есть когда тот начнет использовать эмоции потребителя в свою пользу. Приведу пример. Согласно исследованиям подсолнечное масло «Чумак» в западных регионах Украины продается лучше, чем «Олейна». Почему? Скорее всего, потребителю больше понравился продукт, имеющий ярко выраженные национальные черты. Ведь «Чумак» ассоциируется с исконно украинскими традициями. При этом потребителю неважно, что оба производителя — иностранцы, и собственно к национальным традициям имеют весьма отдаленное отношение. Ведь по большому счету, покупателю действительно все равно, кто сделал продукт. Дело лишь в названии, ну и, конечно, в качестве продукта (которое в данном случае является схожим в обоих случаях).
Опасность же заключается в том, чтобы не сформировать бренд, совершенно не отвечающий требованиям рынка.
«&»: Существуют ли примеры произвольного (случайного) превращения ТМ по мере ее продвижения на рынке в бренд?
В. П.: На украинском рынке их достаточно. Более того, преобладающее количество украинских брендов были сформированы именно таким образом. Исключение составляют лишь местные бренды иностранных производителей, которые строили их по определенной схеме.
И проблема заключается в том, что не все осознают, что это было случайным, и пытаются повторить этот путь. Но все же большинство производителей уже оценили преимущества бренда и хотят его построить. Правда, не всегда четко знают, как это нужно делать.
«&»: И как именно это нужно делать?
В. П.: Для того чтобы создать успешный бренд, недостаточно сделать качественный товар. Необходима эффективная реклама и четкая формулировка того, что бренд противопоставляет конкурентам. Любые новшества, предложенные рынку раньше конкурентов, — дополнительный плюс к продвижению бренда и способны «убить» бренд конкурента. Кроме того, важным моментом является совпадение ожиданий потребителя с заявлениями бренда.
А когда производитель четко знает исходные позиции и конечный желаемый результат, ему необходим план продвижения. Чем больше производителю удалось вовлечь потребителя в покупку своего товара, тем дальше продвигается бренд.
Важно наличие у бренда истории или легенды — это способствует более легкому и прочному проникновению воспоминаний о товаре в сознание потребителя. Причем эффективнее последовательная цепочка таких действий, которые «подогревают» время от времени интерес потребителя к бренду (это является развитием бренда вглубь). На Западе довольно ловко этим пользуются — чем более развит бренд, тем глубже, сложнее его текстура, тем больше «зацепок» и эмоций он вызывает в голове потребителя.
Например, по такому принципу фактически у нас на глазах происходило построение бренда «Макдональдс». Схема выглядела так: «предложение ограниченного ассортимента-усложнение ассортимента-появление воздушных шариков для детей-организация праздников для детей-появление наборов игрушек» и т. д. То есть бренд постепенно становился сложнее, и предоставление подобных «зацепок» способствовало более активной реакции потребителя на предложенную новинку. Два года назад ребенок, звавший маму в «Макдональдс», имел меньше аргументов для убеждения, чем сегодня. И если на рынке появится конкурент, ему придется пройти подобный путь, который растянут во времени.
Из украинских брендов в качестве примера можно привести «Верес» и «Чумак». Несмотря на то, что первый имеет хороший ассортиментный ряд и внешний вид, второй на сегодняшний день дает потребителю значительно больше зацепочек и легенд, то есть выбрал более удачную коммуникационную стратегию, которая помогла привлечь потребителя. Хотя также нельзя не учитывать закономерность: первый бренд, если он все делает правильно, остается первым очень долго, и в своем сегменте всегда будет мощнее и выгоднее своему владельцу.
«&»: Всегда ли мощный и раскрученный бренд гарантирует владельцу стабильность и успешность в бизнесе?
В. П.: Классический пример. В 1991 г. «Моторола» имела около 80% американского рынка терминалов мобильной связи, а «Нокиа» — 10%. Сегодня у «Нокии» — 80%. А ошибка заключалась в том, что «Моторола» неправильно спрогнозировала представления потребителя о мобильной связи: по мнению ее экспертов, мобильная связь должна была оставаться сложной и привилегированной. А «Нокиа», отследив отклонение тенденций спроса в сторону простоты, сделала акцент на простоте и доступности мобильной связи. И в результате ее ставка сыграла — мобильная связь переориентировалась с дорогого атрибута бизнеса в повседневную необходимость. Так что даже «раскрученный» бренд может допустить роковую ошибку.
«&»: То есть, чем сильнее бренд, тем больше цена ошибки?
В. П.: Это, с одной стороны. С другой — есть одно из неоспоримых преимуществ бренда: чем больше людей его сегодня выбирают, тем выше вероятность того, что люди сделают это и завтра. Чем мощнее и серьезнее бренд, тем больше вероятность того, что потребитель простит ошибки в рекламной стратегии или в качестве. Таким образом, производитель получит больше времени на исправление ошибок. Это напоминает ваше отношение к старому знакомому, которому можно простить те ошибки, которые вы вряд ли простили бы новому знакомому. Но если бренд упорствует, а это не отвечает интересам потребителей, тогда расплата будет жесткой и мгновенной.
«&»: Существуют ли особенности построения бренда в Украине?
В. П.: Конечно. Как и на всех малоразвитых рынках, идет атрибутивная борьба брендов: преобладают сообщения об изменениях формы упаковки и т. п. И потребителю достаточно минимальное количество импульсов для приобретения того товара, который сделал, к примеру, «круче» упаковку.
Но хочу отметить: чем больше товаров объявляют об атрибутивном усовершенствовании, тем больше ужесточается конкурентная борьба. В конечном итоге усовершенствование упаковки перестает быть конкурентным преимуществом, так как на рынке появляется столько наименований товара с похожей упаковкой, что приходится развивать какое-то новое направление. В таком случае бренд надо начинать развивать вглубь: искать преимущества, которые позволят обогнать своих конкурентов.
Кроме того, еще одна особенность — менталитет потребителя. Здесь наиболее иллюстративным примером, на мой взгляд, является адаптированная реклама. Ведь порой ожиданиям рынка не соответствует ни название рекламирующегося бренда, ни его упаковка. Поэтому копирование неизменно вызывает сопротивление потребителя.
«&»: На каких рынках в Украине, по вашему мнению, сегодня уместно создавать бренды?
В. П.: Почти на всех, и в первую очередь, — продуктов питания и недорогой одежды, рынке услуг. И говорить о том, что на каком-то из них слишком тесно, нельзя. Например, два года казалось, что «Олейна» основательно охватила свой сегмент и конкурировать с ней крайне сложно. Но появление «Чумака» доказало, свободные ниши все-таки существуют.
Исключение составляют рынки товаров, производство которых отнюдь не ассоциируется с Украиной: автомобили, джинсы, мобильные телефоны и др.
В основном тенденция такова: чем проще технология производства, тем выше вероятность того, что товар можно успешно продвигать на украинском рынке и создавать бренд.
«&»: Сколько брендов могут «ужиться» на одном рынке?
В. П.: Если говорить о потребительском рынке, то оптимальное количество в каждой категории товаров подчиняется общему правилу 5±2. А в целом исследования брендов демонстрируют, что в одну категорию товара потребитель может «впустить» от 3 до 7 брендов. В среднем за месяц он пользуется 50 наименованиями товаров для дома, и запомнить больше просто не в силах. Зачастую потребитель оставляет только один из них, иногда — еще один-два «про запас». Поэтому независимо от того, сколько брендов «живут» на рынке, первые будут иметь 80%, а все оставшиеся — 20%.
«&»: Можете ли вы оценить затраты на построение бренда в Украине?
В. П.: В брендинге существует немало примеров создания успешных брендов при минимальных финансовых затратах и даже вообще без таковых. Почему так происходит? Потому что бренд занимает новую и привлекательную для потребителя нишу.
Показательный пример в этой области — деятельность одной жительницы Европы, которая предложила рынку косметику, изготовленную исключительно из растительных компонентов, и при этом активно выступила против использования компонентов животного происхождения, а также в защиту животных. Таким образом бренд позиционировался как заботящийся и об окружающей среде, и о самой женщине (товар изготавливается из исключительно натуральных компонентов). Информация вызвала живой интерес в обществе и стала значимым событием, а бренд до сих пор занимает достаточно сильные позиции. И таких примеров можно привести очень много.
На нашем рынке происходит то же самое. Поэтому, условно говоря, цена может колебаться от $1 до миллионов, и в первую очередь это зависит от идеи, взятой за основу при продвижении бренда. Успех придет к тем, кто определит «дыру» на рынке, кто найдет неудовлетворенную нишу потребительских предпочтений. При наличии соответствующего производства и при минимальных вложениях в развитие он способен продвинуть успешный бренд. А таких «дыр», которые могли бы приносить миллионные продажи, на сегодняшний день предостаточно.
«&»: Сколько времени необходимо потратить для создания полноценного бренда?
В. П.: В принципе, процесс формирования бренда бесконечен, учитывая изменения самого общества и его предпочтений. То есть бренд должен меняться вместе с обществом. Закостенение бренда — признак его отмирания. Главное, вовремя определить, что бренд уже не оказывает должного воздействия на потребительскую аудиторию и сориентировать его на новые потребности. Но опять же, без резких движений.
Если говорить о первых шагах после достижения 80% узнаваемости торговой марки, то существуют два пути: интенсивный и экстенсивный. В первом случае необходимы колоссальные рекламные инвестиции, и результат будет достигнут за несколько месяцев. Второй — более растянут во времени, это поступательное движение с планомерным использованием технологий брендинга.
«&»: Можете ли вы назвать наиболее типичные ошибки при построении бренда в Украине?
В. П.: Наиболее типичной ошибкой можно считать пренебрежение требованиями рынка и потребителя. Бренд — это не то, что производитель сделал, а то, что потребитель купил. Не то, что производитель вложил в рекламу, а то, что потребитель воспринял. Причем необходимо помнить, реклама нередко искажает то, что производитель хотел донести до потребителя. И чем массовее коммуникация, тем больше искажений возникает. При этом чем шире рынок и целевая аудитория, тем более размытым будет рекламное сообщение. То есть наиболее распространенной ошибкой производителя является то, что он навязывает потребителю свое видение товара, которое потребитель понимает и воспринимает не так уж часто.
«&»: Как оценить стоимость бренда?
В. П.: На Западе существуют около 10 общепринятых методик оценки стоимости бренда, но большинство из них основано на оценке его рыночной стоимости. В Украине таких методик пока нет. Впрочем, процедуры, с помощью которых можно оценить стоимость бренда есть. Например, можно сравнить затраты на его формирование с прибылью, которую принесет бренд в течение определенного периода времени.
Интересно, что сейчас на мировом рынке компании-покупатели переплачивают за приобретение готового бренда. Это происходит по той причине, что покупка развитого бренда в первую очередь означает покупку рынка сбыта, каналов дистрибуции, лояльности потребителей, истории развития и успеха. Ведь не факт, что приступив к продвижению нового для рынка бренда, производитель создаст более успешный двигатель продаж, чем уже состоявшийся бренд (хотя такая возможность и не исключается, она имеет значительно меньше шансов). У сформированного бренда есть значительное преимущество — фора во времени.
|
|
