Инструменты рекламы XXI века: эпатаж, скандал, информационная война

Разработчик компьютерной игры Postal компания Running With Scissors свою маркетинговую политику изначально построила на эпатаже. Выпущенная в 1997 году игра, главным героем которой стал сбежавший из тюрьмы маньяк, переполнена сценами насилия. Первой выступила с критическими заявлениями американская почтовая служба, посчитавшая, что игра бросает тень на их работу (в названии Postal обыграны два значения слова: «почтовый» и «находящийся в состоянии слепой ярости»). Почтовиков поддержали многие общественные организации. Политики обвинили авторов игры в пропаганде насилия. В результате более чем в десяти странах мира Postal была запрещена. Однако на главном рынке — в США она все-таки удержалась. После такой рекламы многие заявляли, что покупали Postal только для того, чтобы лично узнать, что же она из себя представляет. На сегодня версия Postal-2 является одной из самых продаваемых в мире компьютерных игр.

Cеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж плакатами с изображением человеческих лиц в момент оргазма. Трудно придумать более подходящую рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится неотъемлемой составляющей бренда. В рекламной серии Sony Playstation «Дети-ветераны» на плакатах изображены окровавленные, изможденные, израненные жертвы «виртуальных войн» — игроки в Quake и Counterstrike. Mondoro Asti монтирует биллборды с изображением голого мужчины, у которого интимная зона прикрыта только бутылкой шампанского, а слоган гласит: «Попробуй мой Мондоро».

В августе 2001 года Управление контроля пищевых продуктов и лекарств США объявило о том, что препарат Baycol/Lipobay, снижающий уровень холестерина, стал причиной смерти 52 больных. В результате производителю — компании Bayer — пришлось полностью прекратить производство опасного средства, и она потеряла почти $1 млрд. В то же время в прессе появилась информация, что скандал с Baycol инспирировали конкуренты, незамедлительно занявшие место Bayer на рынке антихолестериновых лекарств. Медики даже заявляли, что у всех подобных препаратов потенциальная угроза практически одинакова, но доверие к Baycol было уже подорвано. Конкуренты сами косвенно подтвердили догадки журналистов. Например, компания Bristol-Myers Squibb начала раздавать больным, пользовавшимся Baycol, талоны на бесплатное получение месячной дозы аналогичного лекарства собственного производства.

Оставим в стороне восхищение смелостью криэйторов или возмущение их безнравственностью и попробуем оценить коммерческую сторону эпатажа, провокаций и скандалов. С точки зрения психологии эффективность провокации и эпатажа заключается в том, что когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising, или шоковая реклама, — для описания мощной тенденции в мировом рекламном бизнесе. Известные бренды, относящиеся к мейнстриму, постоянно экспериментируют с беспроигрышными темами: эротика и секс — L'Oreal, социально-политические проблемы — Pepsi.

«Секс продается!» — эта несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, заняла прочные позиции в умах современных творцов рекламы. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды, — сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley, — и мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность». Надо предложить нечто провокационное, чтобы скучающая публика начала относиться к обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам, как к предметам культовым.

Мэтр скандальной рекламы Оливьеро Тоскани, фотограф по профессии, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью сильных образов, понятных всему миру», — говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное — эпатаж может оказаться весьма полезен и для повышения продаж.

Правила использования эпатажа

Главное в эпатаже — чувство меры и глубинное понимание той идеи, которая должна воплотиться посредством скандального поведения. Важно правильно понимать психологию людей, подвергающихся вашему влиянию и помнить, что использовать этот инструмент следует осторожно, так как поразительный эффект, о котором столько говорят, — результат умелой манипуляции. Не злоупотребляйте эпатажем.

Эпатаж — это тяжелый труд, почти искусство, и лишь немногие из тех, кто выбрал его как образ жизни, могут «держать марку» при любых обстоятельствах. Воздействие эпатажа обычно носит длительный эффект, порой бывает достаточно одного поступка, чтобы попасть в историю!

В качестве дополнения к эпатажу, а иногда и в качестве субститутов, многие используют такие инструменты привлечения внимания, как китч, провокация, сенсация, скандал и информационная война.

Скандал есть скандал

Об этом не говорят открыто, на эту тему не пишут бестселлеров. Но после общения с постановщиками скандалов начинаешь воспринимать это как спектакль, тонко срежессированый перформанс. Малоизвестные фирмы нередко используют скандал, шумиху вокруг своего имени, чтобы привлечь к себе внимание общественности. В основе скандала лежит конфликт, столкновение интересов нескольких сторон, а СМИ всегда с большим желанием освещают именно конфликты, нежели положительные новости. Как говорил один известный маркетолог, «редакторы продают лучше, чем рекламодатели». Шумиха позволяет компании повысить свою узнаваемость, а в ряде случаев решить и более сложные задачи, как, например, вытеснение конкурентов, поиск партнеров, расширение сбыта.

Раздувание скандала — это в любом случае рискованное мероприятие. Идя на обострение конфликта, любая компания рискует запятнать свою репутацию. Конфликт может выйти из-под контроля, особенно если в него вас втянула другая сторона. Но все-таки многие компании сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. Допустим, фирме нужно отстоять свои интересы на уровне некой госструктуры, а средств или связей для этого нет. Ничего не поделаешь — чтобы надавить на чиновников, придется поднять шумиху…

Нередко компании прибегают к скандалу, потому что обычное рекламное сообщение легко забыть, а эпатажную акцию потребитель запомнит надолго. Историю, скандальность которой умело подогревается, человек вряд ли забудет, ведь он невольно выступает в роли наблюдателя, ему предоставляется видимость выбора той или иной позиции в конфликте. На эффективность скандальных PR-акций влияет правильное направление удара. В зависимости от цели компания выбирает аудиторию, на которую собирается воздействовать: рядовые потребители, бизнес или власть. Часто для усиления резонанса компаниям приходится влиять на мнение сразу нескольких аудиторий. Для всех нужно подобрать нужный инструмент воздействия: заявления для прессы, интервью и т. д. Кроме этого, у любой компании есть партнеры, клиенты, инвесторы. С ними нужно работать отдельно — от личных писем и встреч до обращений через специализированные СМИ.

Высшее мастерство в раздувании скандала — чтобы ни у кого не возникло сомнения в естественности возникшей ситуации. Создать в обществе резонанс и управлять этим спектаклем так, чтобы никто об этом не узнал — самый сложный метод скандального продвижения. Чаще всего постановкой скандалов занимаются владельцы компаний, поскольку PR-специалистов, умеющих делать это на высоком уровне, очень мало. Чтобы изучить драматургию делового конфликта, познаний в области рекламы и наличия режиссерских способностей мало, нужно обязательно знать всю подноготную данного бизнеса. Говорить о способах создания и управления скандалом довольно сложно, так как все постановки такого рода — преимущественно импровизации. Ключевыми факторами успеха являются:

1. Сценарий развития конфликта. Сначала нужно придумать основную событийную канву в виде цепочки мероприятий и выбрать каналы, методы и способы донесения информации об этих событиях до аудитории. Сообщения могут быть не связаны друг с другом, но поданы таким образом, чтобы представители целевой группы сами пришли именно к тем выводам, которые выгодны постановщику.

2. Контроль над информационным пространством. Управление скандалом часто захватывает постановщика настолько, что у него может возникнуть ощущение вседозволенности. Человек может забыть о поставленной задаче, увлечься, потерять контроль и проиграть битву. Следует помнить: все статьи хороши, кроме некролога. Нужно только с выгодой их использовать. В ходе реализации сценария нужно отслеживать появление любой информации, связанной с конфликтом, и использовать ее для усиления шумихи, сохраняя при этом естественность развития событий.

3. Завоевание симпатий большинства. В скандале должны участвовать только харизматические личности. Услуги специалистов-постановщиков скандалов и сама постановка стоят недешево. Подготовка сценария обходится в $2,5-7 тыс., расходы на его реализацию — около $100 тысяч. Постановщики обычно получают комиссионные — 10-15%, а в случае успеха — бонусы — 3-5% бюджета всего мероприятия.

Информационная война

Практика информационно-психологического воздействия получает в современном мире все большее развитие. Термины «информационные» и «психологические» войны активно используются политиками и политологами. Цель этих войн заключается в установлении контроля над информационным пространством и механизмами принятия решений.

В информационной войне можно выделить три основных этапа:

• определение целей (зачем нужна война и что необходимо получить в результате);
• определение стратегии, которая должна учитывать четыре базовых компонента коммуникационной технологии: подготовку сообщения, определение канала коммуникации и целевой аудитории, выбор коммуникатора;
• составление плана тактических мероприятий.

В ходе информационной войны необходимо планировать не только собственные ресурсы, но и ресурсы противника. Также следует помнить, что на первое место выходят процессы формирования общественного мнения. При этом сильный эффект оказывает преуменьшение значимости того или иного события, недопущение его в информационное пространство, использование в ходе коммуникативной кампании так называемой «спирали молчания», то есть представление мнения меньшинства, как мнения большинства и таким образом, смещение смысловых и идеологических акцентов.

Использование средств психологической войны в ходе войны информационной позволяет, с одной стороны, разрушить имеющуюся информационную систему, с другой — произвести смену коммуникативной установки в обществе и как результат подчинить его интересы интересам стороны-агрессора. Главным же инструментом информационного воздействия является новость. Американские специалисты дают новости следующее определение: «Новость — это нарушение нормы, которое всегда является асимметричным». Асимметричность воздействия особенно ярко проявляется в негативных контекстах. Это может быть, например, обвинение или опровержение, вызывающие неадекватную общественную реакцию.

При разработке плана тактических мероприятий необходимо:

• выявить особенности целевой аудитории;
• изучить убеждения, отношения, мнения и мотивацию целевой аудитории;
• произвести анализ точек уязвимости в данной модели поведения;
• определить наиболее эффективные каналы для достижения цели;
• повторно исследовать эффект первого этапа информационной войны.

Практикум

Как же на практике использовать эпатаж? Его можно запланировать, тщательно подготовить и разыграть как по нотам. Для этого необходимо разбить кампанию на этапы.

Этап 1 — формулировка проблемы и представление ее как социально значимой. Субъект четко выделяет область, существование в которой его не устраивает.

Этап 2 — обращение к образу. Самое важное — выбор имиджа, внешнего вида и стиля поведения, это основа эпатажных поступков.

Этап 3 — перевоплощение. Определяется концепция выступлений, главные идеи формулируются и детализируются, подбирается соответствующая одежда, происходит моральная подготовка к действию: преодоление, осознание, одобрение. Предпринимается первый решительный шаг.

Этап 4 — перформанс. Представляет собой непосредственно акцию эпатажа, некое действо, представление. Здесь нет четкого сценария — есть лишь заготовленные идеи, воплощение их в жизнь происходит спонтанно, экспромтом. Важно не отступить и «накручивать» ситуацию до наступления очищения, катарсиса.

Этап 5 — управление зрительским интересом. Удивление, внимание, отвращение, переосмысление, обсуждение — таковы стадии управления зрительским интересом. Аудитория должна быть очень представительной: люди, принимающие решения или способные влиять через СМИ. Любая сильная реакция заставит людей говорить об эпатажном субъекте, они запомнят его имя — а это уже большая часть дела.

Этап 6 — индивидуальный катарсис. Происходит оценка и переосмысление проблемы и своего поведения. Решается вопрос, продолжать и дальше в том же духе или найти другой способ привлечения внимания.

Этап 7 — коллективный катарсис, или изменение сознания и поведения всей аудитории. Происходит сдвиг общественного сознания, хотя это и не было целью проведенной акции. Главная задача — сообщить людям, что существует и другая точка зрения, а не обратить их в свою веру. Если это все-таки произошло, и аудитория переняла мысли, начала действовать в соответствии с эпатажным замыслом, это значит, что она всего лишь созрела для того, чтобы самостоятельно менять положение и информационные потоки, решая эту проблему. Таким образом, эпатаж «перераспределяет» связи с общественностью, формирует новые потоки сознания и устанавливает новые контакты между субъектами общественной жизни.

Заключение

Среди всех шоковых методов эпатаж выгодно выделяется формированием позитивных потоков информации, не навязывая свою программу, а предлагая ее к осмыслению. Именно этот подход позволил многим людям и компаниям повысить свою популярность. Вы также можете рискнуть и попробовать вкусить запретный плод эпатажа в своей повседневной деятельности, преобразуя ее в соответствии с ВАШИМИ идеями и ходом мыслей!

Преимущества эпатажа: активизация поклонников и расширение круга последователей, а также хорошее освещение в СМИ! Если вас устраивает такой подход, вперед! Единственное, что может заставить вас «одуматься» — невозможность спрогнозировать и оценить эффект эпатажа.

Итак, если вы уверены, что качество вашего товара или услуги на самом высоком уровне, привлекайте к нему внимание с помощью эпатажа, но будьте готовы при этом выдержать постэпатажный синдром: общественное мнение заставит вас почувствовать себя словно под микроскопом. Только внутренне раскрепощенные менеджеры и управленцы, способные рисковать и обладающие безупречным вкусом и чувством меры, имеют достаточно оснований, чтобы обратиться к столь неоднозначному средству рекламы. Эпатаж незамедлительно «поставит в кадр» ваши идеи и интересы, создаст имидж новатора, и представит предлагаемые вами услуги как уникальные.

Комментарии:

Ирина Демидова и Богдан Кравченко, креативные директора РА Adventa Communications
Эффективность эпатажа — вечная тема для диспутов. Правда, только в постсоветских странах. На Западе морально-этические нормы мало кого волнуют, если скандальные плакаты помогают сделать из майки или свитерка — культ, а значит, с успехом продать. Шокирующая реклама — норма даже для мейнстримовых брендов, не говоря уже о Bennetton, Sisley, Calvin Klein и других марках, ставших законодателями в этом направлении. У нас, например, тоже страшно любят эротизм, особенно локальные бренды. Но когда эстетика исполнения «хромает», это только во вред.

Эпатаж как инструмент рекламы давно известен украинцам, но нужен он только в определенных случаях. Когда, например, скандал — часть концепции бренда, или если выделен небольшой бюджет на вывод марки. Тогда за счет «взрыва» можно создать радикальный имидж среди целевой аудитории (ЦА) или стать сразу заметным, истратив небольшую сумму. Такие вводные были у нас со слабоалкогольным напитком «Фентези». Для него мы создали:

• смелую этикетку с «наглыми» забияками-пиктограмками;
• рисковый слоган: «Фентези. Офигентези!», серию эпатажных тизеров — фан-карт и липучек со словами типа: «не пей пиво, пей Фентези!»;
• провокационную ТВ и принт-рекламу с сюжетами из жизни презервативчиков, лающих дворовых котов, «офигевших» бультерьеров.

Степень эпатажа определяется аудиторией. Она зависит от раскованности тех, на которую направлена коммуникация. Мы были ориентированы на молодежь, которая любит все новое, провокации, иронию, шуточки. На фоне одинаковых гламурных роликов конкурентов, эта реклама была очень заметной.

В принте для коньяка AleXX мы использовали эротический сюжет, что не шло вразрез с концепцией бренда. Этот коньяк позиционируется как креативный, для золотой молодежи, богемы, которая позитивно воспринимает эпатаж, скандалы, все остренькое. Это рецепт «продвинутого» имиджа. На мужской спине остались следы от ногтей в виде двух букв ХХ, которые являются частью логотипа AleXX.

Ирина Филенко, заместитель генерального директора коммуникационной группы «PRT»

По-моему, украинский рынок готов к производству и потреблению эпатажной рекламы. Тем более что примеров такой рекламы на рынке предостаточно.

Очень важно адекватное использование эпатирующих находок — как минимум, необходимо выбрать целевую аудиторию. Например, меня раздражала реклама «Нашей Рябы», где на биллбордах красовались «откормленные мужчины». Но я уверена, что для закоренелых домохозяек, такая подача являлась сильным мотиватором покупки рекламируемой продукции, что, собственно, подтверждали объемы продаж« «свежей курятины». А значит, такая реклама оправданна.

Кстати, принцип соответствия действует и по отношению к любой, в том числе и стандартной рекламе. Как говорил герой Пелевина: «Ты хочешь, чтобы товар продавался, или чтобы тебе, рекламисту, денег заплатили?» Иными словами, либо реклама будет действенной, либо будет просто нравиться как самодостаточный творческий продукт (читай — в первую очередь, будет нравиться клиенту, который и принимает решение). Среди примеров удачной эпатажной рекламы нельзя не вспомнить малобюджетный телеролик о пышущей здоровьем бабушке, говорящей, что «не знает когда умрет», так как пьет воду «Трускавецкую». Не меньше удивляет и внучка, задающая «запрещенные» вопросы.

Мне кажется, что у эпатажной рекламы радужные перспективы. Точнее, большое будущее у качественной и адекватной эпатажной рекламы, именно такая реклама способна оставить неизгладимый след в сознании потребителя. Это относится и к нестандартным маркетинговым или PR-шагам.

При этом не следует забывать, что любые находки должны гармонично сочетаться с имиджем и глобальной стратегией компании, изначально задающих параметры разработки и осуществления коммуникаций. Только так можно создать положительную репутацию, которую, как известно, может разрушить любой пустяк.

Олег Деркач, заместитель генерального директора рекламного агентства Dialla Communications

Мне сложно говорить о том, насколько украинская аудитория готова к восприятию эпатажной рекламы. Сегодня создатели отдают предпочтение спокойной и уравновешенной рекламе, информативного, а не эпатажного характера, хотя признаки проникновения подобной рекламы на украинский рекламный рынок уже есть. И здесь большое влияние на наших рекламистов оказывает ближайший сосед — Россия.

Я не могу однозначно сказать, что эпатаж — это плохо, ведь есть удачные примеры, особенно в искусстве и политике. Думаю, что реклама не является исключением. Ведь основная задача рекламного обращения — привлечение внимания потребителя. В данном случае, скандал только привлекает внимание. Собственно, этим всегда и пользуются создатели эпатажной рекламы. Другое дело, определить меру дозволенного. И здесь общественность должна быть уверена, что наша законодательная база, в частности «Закон о рекламе», в достаточной степени совершенны, чтобы защитить морально-этические аспекты, присущие современному социуму. А о своей профессиональной этике рекламисты должны заботиться самостоятельно.