Прорывное позиционирование

Побывав как-то в одном из баров Милана и насладившись изысканным ароматом кофе, Ховард Шульц, исполнительный директор Starbucks, решил открыть подобное заведение в США, предложив динамичной и очень прагматичной Америке платить за чашку кофе 3 доллара вместо 50 центов. Прагматичные американцы согласились.

Вскоре Starbucks расширил свою сеть по всему миру и теперь по праву считается одной из наиболее динамично развивающихся компаний мира.

Карта позиционирования

Для того чтобы понять причину впечатляющего успеха Starbucks, Джонатан Кейган (Jonathan Cagan) и Грейг Вогель (Graig Vogel), профессора Carnegie Mellon University, предлагают рассмотреть карту позиционирования, в основе которой лежит соотношение между разработанным дизайном (стилем) продукта и вовлеченными в производство технологическими решениями (рис. 1).

Карта состоит из четырех квадрантов, каждый из которых соответствует определенной комбинации стилистической и технологической составляющих. Так, квадрант, характеризующийся минимальными уровнями стиля и использованных технологий, занимают продукты «генерики». Единственное их преимущество — низкая себестоимость, позволяющая устанавливать минимальную цену. Однако ценовая привлекательность зачастую просто недостаточна для успешного ведения конкурентной борьбы на современных рынках.

Продукты, основным конкурентным преимуществом которых являются наукоемкие разработки и при этом дизайн не рассматривается в качестве их важных атрибутов, занимают на карте позиционирования квадрант высокотехнологичных продуктов. Несмотря на свою технологическую совершенность, они рассчитаны на узкий целевой сегмент, что ограничивает их потенциал на рынке. По этой причине формирование успешного бренда с данным позиционированием значительным образом затруднено. Одной из самых ярких компаний, сумевших успешно оперировать в этом квадранте, можно считать Hewlett-Packard. Сильный акцент на высокое качество и технические характеристики, впрочем, был сделан осознано, с целью прочно занять свою нишу на профессиональных рынках.

«Кич»-продукты сфокусированы на высоком уровне дизайна. Основная масса продуктов из этого квадранта имеет «миловидное обличие», за которым спрятано отсутствие стоящих технологических решений. Компания, которая выводит на рынок подобные продукты, может рассчитывать на хороший сбыт в краткосрочном периоде, рискуя при этом потерять лояльность к своему бренду со стороны потребителей.

Максимальные значения уровней технологий и стиля присущи «прорывным» продуктам. Именно они создают для потребителя «ценность» и являются наиболее востребованными. И именно этот квадрант обеспечил Starbucks оптимальное, «прорывное» позиционирование, что и предопределило его длительный успех на рынке.

Почему именно «прорывные» продукты?

Изначально, в период массовой индустриализации, основным и в большинстве случаев единым фактором успешности продукта являлись его технические характеристики, тогда как эстетические аспекты отводились на второй план. Устойчивый прирост населения, постоянное расширение рынков в довоенный и послевоенный периоды гарантировали стабильный сбыт практически любого товара. Кризисы перепроизводства и стагнация развитых рынков стали широко распространенными явлениями, наверное, лишь в 70-х годах ХХ века. Как результат этих качественных трансформаций на глобальных рынках — компании открывают «второй фронт»: при разработке того или иного продукта все большее внимание они уделяют эргономическим свойствам.

Начиная с 1970-х годов, значительным образом изменяются и модели поведения потребителей. Крупные потребительские группы распадаются на меньшие кластеры, где основными признаками формирования уже выступали такие факторы, как возраст, доход, полученное образование или место проживания.

По мере того как различные рынки сегментировались, целевой маркетинг становился все более востребованным инструментом для обеспечения эффективной коммуникации с потребителем, а стиль — неотъемлемым элементом любой маркетинговой кампании.

Успешное сочетание стиля и технологий — основная предпосылка для создания «ценности» продукта. «Ценность» продукта — это своеобразное третье измерение на карте позиционирования, которое присутствует, однако, только в квадранте «прорывных» продуктов.

Стратегией любой прогрессивной компании является позиционирование своего продукта или услуги именно в данном квадранте. Очевидно, что только он может гарантировать продукту твердые позиции на рынке.

Переместившись в правый верхний квадрант, компания получает шанс значительно увеличить свою прибыль: затраты на создание «ценного» продукта растут, как правило, медленнее, чем увеличивается резервная цена, которую склонен заплатить потребитель. Соответственно, этот квадрант обладает максимальным потенциалом прибыли, которую может получить компания, выводя на рынок свой продукт (рис. 2).

Поэтому неудивительно, что ответ на вопрос, как идентифицировать этот квадрант на конкретном рынке, очень важен для любой компании, стремящейся вывести на рынок свой «прорывной» продукт.

Как их создать?

Первым шагом и отправной точкой в подобном начинании должно быть определение рыночной конъюнктуры. Для простоты анализа ее можно разложить на социальную, экономическую и технологическую составляющие. Тщательный анализ этих составляющих позволяет выделить так называемый конъюнктурный разрыв на рынке, то есть разрыв между уже присутствующими на рынке продуктами и востребованными рынком, но еще не реализованными возможностями. Такой конъюнктурный разрыв появляется каждый раз, как только социальные, экономические или технологические факторы претерпевают качественные изменения. Именно на исследование этих SET-факторов (S — social, E — economic, и T — technological) должны быть направлены усилия любой компании, преследующей цель закрепиться на рынке (рис. 3).

В основе успеха Starbucks лежит правильное определение социально-экономических изменений в жизни США. Сиэтл — своенравный город на западном побережье Соединенных Штатов Америки, большей частью известный миру благодаря своей пасмурной погоде и крупнейшей IT-компании Microsoft, штаб-квартира которой находится в этом городе. Starbucks начал свою историю именно в Сиэтле. Дело в том, что благодаря Microsoft динамика жизни в Сиэтле, наверное, была несколько выше, чем в среднем по Соединенным Штатам. Люди испытывали определенную потребность в разрядке на протяжении дня, скажем, в промежутках между интенсивной, но импульсной работой, характерной для IT-персонала. Это — социальный фактор. Экономическим фактором можно считать высокий уровень жизни города, что является хорошей предпосылкой для того, чтобы люди отказались от чашки кофе o'Joe за 50 центов и позволили себе Cafe' Latte Grande за 3 доллара. Технологическим фактором успеха Starbucks стали улучшения в процессе поджаривания зерен кофе, что позволяло значительно повысить качество предлагаемого продукта.

Вторым шагом при разработке прорывного продукта должен быть корректный переход от SET-факторов к нужной форме и функциональным характеристикам продукта. Глубокое понимание SET-факторов, улавливание только что возникших тенденций и еле заметных изменений помогают правильно выделить для компании незаполненную нишу на рынке, позиционируя собственный продукт в нужном (правом верхнем) квадранте.

Перед тем как появился Starbucks, наиболее популярным местом для встречи было обычное кафе. Люди организовывали там свои деловые встречи, общались и, конечно, просто пили кофе. Минимальное обслуживание и большой наплыв посетителей обеспечивали определенный уровень прибыли для владельца кафе. Минимальное обслуживание и простейший технологический процесс — это, очевидно, атрибуты продуктов «генериков» на карте позиционирования.

Рестораны быстрого обслуживания предлагали хорошо продуманные технологические линии, позволяющие одновременно обслуживать большой поток людей. Но если говорить об Америке образца 60-х или 70-х годов прошлого века, то в погоне за скоростью обслуживания эти рестораны порой чересчур эксплуатировали принципы массового потребления, результатом чего стало ослабевание коммуникации с потребителем, а также появление многочисленных стереотипов относительно стандартности их бизнес-операций. Обыденная атмосфера и успешные технологические решения определяли положение ресторанов быстрого обслуживания в квадранте высокотехнологичных продуктов на карте позиционирования.

Традиционные рестораны, напротив, основной акцент делали на максимальное обслуживание посетителей, в то время как ассортимент и качество предлагаемого кофе были ограниченными.

Starbucks привнес в американский жизненный уклад европейскую традицию потребления кофе, интегрированную в современный стиль и дизайн. Совместив удачные технологические решения, внедренные в процесс приготовления кофе, с великолепной атмосферой, компании удалось создать «ценный» продукт («ценную» услугу) и позиционировать себя в правом верхнем квадранте (рис. 4).

На сегодняшний день Starbucks владеет более чем шестью тысячами ресторанов в 31 стране мира, и, по-видимому, это не предел.

Украинские SET-факторы

Пример со Starbucks хорош в том плане, что он помогает понять на концептуальном уровне, в чем же состоит секрет создания «прорывных» продуктов. Что же касается практической реализации идеи, то в этом отношении более поучительным будет опыт украинской компании. И для данной цели объектом своего интереса мы выбрали компанию «Системы быстрого питания», которой принадлежат уже известные многим бренды «Пицца Челентано» и «Картопляна Хата».

История названных торговых марок начиналась во Львове.

Всем известно, что этот самобытный украинский город издавна славится своими «кнайпами», «кав'ярнями» и «цукернями». Исторически сложилось так, что львовяне очень требовательны к еде. И дело тут не столько в качестве, сколько в атмосфере вокруг еды. Львовская «кнайпа» выполняет своеобразную социализирующую функцию: она помогает людям общаться. Что же касается центрального и восточного регионов Украины, то там эту функцию выполняла «старая добрая» (sic!) компания, собиравшаяся, как правило, у кого-то в гостях. Таковыми были реалии в начале 90-х.

Тем не менее за последнее десятилетие модели поведения украинцев начали сильно изменяться. Объяснением этому может быть постепенное смещение вкусов и предпочтений от крепких алкогольных напитков к пиву, что автоматически «вытянуло» людей из дому в поисках приятного места для общения. Возможно, следует также отметить уверенную тенденцию отказа от радушных приемов у себя дома в пользу европейской традиции встречаться где-то на нейтральной территории. И если Львов предлагал «кнайпу», то для остальных регионов Украины данная потребность оставалась неудовлетворенной.

Эти тенденции были основными социальными факторами, определяющими конъюнктурный разрыв на указанном рынке.

Экономической предпосылкой успеха торговых марок «Пицца Челентано» и «Картопляна Хата» стало постепенное увеличение реальных доходов украинцев, проживающих в крупных городах, таких как Львов, Киев, Днепропетровск или Одесса. Немного утвердившись экономически, поколение X и поколение Next оказались готовыми платить не только за еду, но и за атмосферу.

Что же касается технологических факторов, то в этом случае они состоят, наверно, не столько в инновациях в области приготовления пиццы или картофеля, сколько в доступности «прогрессивных» технологий для украинских компаний.

«Прорывая» отечественный рынок

Заглянув в любой учебник по микроэкономической теории, вы наверняка найдете там один пример, уже ставший классическим. Этот пример касается картофеля. В XIX веке в Ирландии некий экономист Гиффен наблюдал парадоксальное явление: при увеличении цены на картофель спрос на него увеличивался. Объяснение парадокса состоит в следующем. Дело в том, что бедные слои ирландцев тратили на картофель значительную часть своего бюджета, а при увеличении цены на этот продукт люди ощутили себя беднее и вынуждены были отказаться от других продуктов, следовательно потреблять еще больше картофеля. С тех пор экономисты называют картофель товаром Гиффена, несправедливо вешая на него своеобразный ярлык неполноценности. Все бы хорошо, да вот только в Украине таких феноменов с картофелем не наблюдалось никогда.

Картошка для украинцев — второй хлеб: к этому продукту мы проявляем чрезмерную лояльность. Картофель не нужно рекламировать, для него не нужно запускать поддерживающую маркетинговую кампанию. И такое отношение к указанному продукту самым полным образом отображено в названии «Картопляна Хата».

С другой стороны, «Картопляна Хата» предлагает посетителям современный дизайн и западный стиль, объединенные под одной концепцией «Tex-Mex». Тех — это Техас, а Mex — это Мексика. Неосвоенные прерии и свободолюбивые индейцы привносят в образ «Картопляної Хати» элемент экзотической для украинцев культуры, растворяя в себе, таким образом, всевозможные стереотипы относительно картошки.

«Картопляна Хата» — своего рода совмещение модерна и традиций, объединение нескольких субкультур в одну. «Картопляна Хата» — демократичный ресторанчик, где за качество «отвечает» сидящая при входе белокаменная скульптура — древняя и мудрая индианка бабка Кончитта — стилизованный персонаж с трубкой во рту, перьями в волосах и еле уловимой задумчивой улыбкой.

Такое позиционирование можно рассматривать как некий вариант львовской «кнайпы», приспособленной ко всем регионам Украины. Сущность данного адаптирования состоит в том, чтобы сделать свой бренд более демократичным, открытым для максимально широкого круга потребителей. Образ бабки Кончитты никогда не вызовет отрицательную реакцию ни у жителей Донбасса, ни у крымчан, ни у киевлян и будет любим во Львове.

Это позиционирование позволило ресторанам «Картопляна Хата» (как и ресторанам «Пицца Челентано») занять в Украине свободную нишу между традиционными ресторанами и заведениями фаст-фуда, как это сделал Starbucks в США. Заняв правый верхний квадрант на карте позиционирования, рассматриваемые торговые марки сумели предложить своим потребителям «ценный» продукт. Но в чем же заключается «ценность» продукта, созданного этими брендами?

Как создавалась «ценность»

Уже упоминавшиеся профессора Джонатан Кейган и Грейг Вогель выделяют следующие семь атрибутов «ценности»:

1. эмоции;
2. эстетика;
3. идентификация продукта (product identity);
4. влияние на общество и окружающую среду;
5. эргономика;
6. технологии;
7. качество.

В сущности, эти семь атрибутов «ценности» попросту детализируют понятия стиля и технологий, предлагая менеджменту качественные критерии для объективной оценки своего продукта. Тщательный анализ каждого из этих атрибутов может помочь определить на практике, будет ли находиться выводимый продукт в «прорывном» квадранте или нет.

Первый атрибут «ценности» — эмоции. С его помощью ассоциативная привязка продукта к разрабатываемому бренду становится более эффективной. Эмоции можно разбить на следующие составляющие:

• дух приключения: продукт вызывает возбуждение и заставляет интересоваться собой;
• независимость: продукт дает чувство свободы от обстоятельств и отсутствия ограничений;
• безопасность: продукт вызывает уверенность и стабильность;
• чувственность: продукт предполагает роскошное времяпрепровождение;
• уверенность: продукт поддерживает уверенность потребителя в собственных силах, стимулируя его к последующему использованию продукта;
• власть: продукт вызывает чувство контроля над обстоятельствами.

Сильный дух приключений, подвергающий посетителей мощным эмоциональным переживаниям, присутствует в каждом из 17 ресторанов «Картопляної Хати». Ассортиментный ряд, включающий «Чили Кон Карне», бурритос, коктейль «Кровь бабки Кончитты», многочисленные элементы индейского антуража, оригинальное оформление светового табло-меню, иронические картинки бравых мексиканцев, живописных индейцев и колоритных гуцулов на стенах, полосатые кактусы неимоверных размеров, посуда и мебель в этническом стиле (каждый ресторан имеет свой набор элементов интерьера, выполненных в одном стилевом направлении) — это и многое другое вводит посетителя совсем в иной, оторванный от реальности мир приключений.

Представляя себе образы Фенимора Купера — бескрайние прерии, стада бизонов и мустангов — посетитель обретает чувство независимости.

Возможность для посетителей стать соучастниками творческого процесса приготовления и соединять, например, в бурритосе остроту соуса и начинки по своему вкусу — это изюминка ресторанов «Картопляна Хата». Потребитель может воочию наблюдать за тем, как готовится его еда, и это в свою очередь вызывает ощущение безопасности.

Эстетика — второй атрибут «ценности». В его основе лежит чувственное восприятие. Эстетика предполагает следующие типы восприятия:

• визуальное: форма, цвет и текстура продукта должны быть привязанными к целевому рынку;
• слуховое: шум от использования продукта должен быть благозвучным;
• осязание: соприкосновение с продуктом должно быть приятным;
• запах: продукт должен иметь соответствующий запах;
• вкус: если это предполагается концепцией, продукт должен быть приятным на вкус.

Представьте перед вами на столе круглую тарелку из красного дерева, а на ней — свернутую специальным образом печеную лепешку, начиненную ароматными специями, мясом, соусом. Рядом — симпатичные маленькие керамические мисочки с мексиканским орнаментом с такими же дурманящими соусами: для тех, кто любит поострее, — перуанский, еще поострее — табаско. Звучит музыка, соответствующая темпераменту ресторана, то есть вашему темпераменту. Такая обстановка располагает к общению в своем кругу, поддерживая при этом всевозможные эстетические предпочтения потребителей.

Правильная идентификация продукта — третий атрибут «ценности». Он предполагает, что продукт должен быть выведен на рынок в правильное время, в нужном месте и ориентирован на определенную целевую аудиторию. Этот атрибут можно условно поделить на такие составляющие:

• своевременность: продукт был выведен в правильное время;
• уместность: продукт был выведен в нужном месте;
• индивидуальность: гарантия того, что продукт не будет находиться в непосредственной конкуренции с другими предложениями на рынке.

Типичный посетитель «Картопляної Хати» — представитель среднего класса, «молодой профессионал» в возрасте от 20 до 40 лет. Он независим, самостоятелен, ведет динамичный образ жизни и поэтому предпочитает быстрый и высококачественный отдых, за который и готов платить. Соответственно, торговая марка «Картопляна Хата» разработана таким образом, чтобы максимально удовлетворить ожидания именно этой целевой аудитории. В ее основу положена концепция «этничности», что позволяет представителям молодой и активной части среднего класса качественно и разнообразно питаться каждый день. Так, альтернативный стиль и концепция «этничности» («Tex-Mex») придают ресторану иронический характер «искателей приключений», а образ бабки Кончитты — символ соединения мудрости древних культур и свежести восприятия мира — отражает молодое состояния души.

Появление на рынке практически любого продукта не проходит бесследно. Это влияние — четвертый атрибут «ценности» — можно разделить на две подкатегории:

• влияние на общество;
• влияние на окружающую среду.

По мере того как разрастается сеть ресторанов «Картопляна Хата» (рис. 5), в городах создаются новые центры общения, появляется возможность цивилизованно провести свободное время, а также полноценно питаться во время перерывов в напряженном рабочем графике. Кроме того, каждый новый ресторан — это новые рабочие места. Персонал каждого из предприятий (а это молодежь до 30 лет) проходит специальные профессиональные, а также развивающие тренинги, что способствует повышению культуры обслуживания и изменению культуры потребления в целом. Очевидно, что эта торговая марка оказывает положительное влияние на общество.

Позитивное влияние на окружающую среду состоит в оптимизации управлением запасами, вследствие чего минимизируются пищевые остатки, а также в использовании многоразовой керамической посуды, в то время как бурритос take away (то есть на вынос) упаковывается не в пластмассу, а в бумагу.

Пятый атрибут «ценности» — эргономика. Хорошие эргономические характеристики — результат удачного соединения технологических и дизайнерских решений. Эргономику можно подразделить на следующие составляющие:

• комфорт: продукт должен создавать атмосферу уюта;
• защищенность: потребитель должен чувствовать себя вне опасности;
• легкость в использовании: продукт не должен быть сложным в применении.

Каждый элемент в системе обслуживания торговой марки «Картопляна Хата» продуман и внесен в общие стандарты, обязательные в сети. Планировка помещений, световой поток, мебель, расположение барной стойки — все эти детали продуманы для каждого конкретного ресторана и должны создавать ощущение комфорта для посетителя. Удобство работы персонала за барной стойкой — еще один важный элемент общей культуры торговой марки.

Шестой атрибут «ценности» — технологии — можно представить с помощью таких двух характеристик:

• надежность: продукт должен быть надежным в использовании;
• функциональность: продукт должен иметь хорошие функциональные характеристики.

Корпоративные стандарты качества продукции и обслуживания четко прописаны и обязательны для исполнения во всех предприятиях торговой марки «Картопляна Хата». Это — важнейший момент, на котором строится вся франчайзинговая сеть. Результатом такой политики является постоянное качество покупаемой продукции вне зависимости от города, где находится ресторан.

Последним, седьмым атрибутом «ценности» является качество. Качество продукта — это комбинация таких критериев:

• соответствие ожиданиям: продукт не должен обманывать вызванных собой ожиданий;
• долговечность: функциональные характеристики продукта не должны быть предметом нареканий в долгосрочном периоде.

В основу производства еды на предприятиях «Картопляної Хати» положена концепция тотального контроля качества. В процессе приготовления блюд не используются замороженные полуфабрикаты, а основой для салатов, начинок и коктейлей служат исключительно натуральные ингредиенты. Концепция ресторана не предусматривает также обжаривание продуктов в жиру. Широкий ассортимент кофе готовится на основе кофе-эспрессо с использованием высококачественных сортов зерен от итальянских поставщиков.

Примеры со Starbucks и «Картопляною Хатою» дают глубокое понимание того, что в основе успешного развития компании, ее экспансии на внутренний и внешний рынки лежат грамотное, продуманное до последней детали позиционирование продукта. Тщательный анализ рынка позволяет правильно определить конъюнктурные разрывы, заполнение которых может быть осуществлено путем создания «ценности». Этот процесс, хотя и требует определенных креативных навыков, в значительной мере может быть формализован, а потому доступен для большинства компаний, преследующих цель «прорвать» рынок.

Литература:

Jonathan Cagan, Craig M. Vogel. Creating Breakthrough Products. Innovation from product planning to program approval. — Prentice-Hall PTR, 2002.