Від божевільних ідей до успіху

На початку 70-х італійська фірма Ferrero вирішила випустити на ринок новий шоколадний продукт для дітей. Думок щодо створення самого продукту було багато: додати більше цукру [діти ж обожнюють солодке], створити неординарну яскраву обгортку [діти люблять насичені кольори на упаковці], робити шоколад у вигляді улюблений героїв з мультфільму. Але підприємцю Ferrero Roshe прийшла геніально проста думка: “А чому наш товар мають тільки їсти? Улюблене заняття малечі — гратися!!! І якщо ми робимо продукт для дітей, то вони мають отримувати не лише смачну шоколадку, а й іграшку!” Одразу багато працівників сказали: “Як це? Ми ж є виробниками солодощів, а не іграшок.” Але таке нелогічне, на перший погляд, поєднання втілилося у 1972 році у відомий на сьогодні продукт — Kinder Surprise.

Як виявилося, така концепція товару була вигідна, як для батьків, так і для дітей. Kinder Surprise позиціонувався як продукт здорового харчування, багатий енергією та вуглеводами. До того ж діти починали бавитися іграшкою, після того як з'їли шоколад. І не просили ще одного яйця. Тому батьки й обирали цей продукт, знаючи, що їхня дитина їсть корисні солодощі, яких не буде забагато. А для самих дітей Kinder Surprise був ще привабливішим: вони отримували шоколад та можливість збирати й колекціонувати тваринки, машинки та купу інших іграшок!

Але варто було подивитися на процес «збоку», як одразу ж народилася ідея — потрібно забавляти дітей. І хто б спочатку міг подумати, що шоколадка може дарувати стільки щастя малечі?

Не можна чітко сказати, чим є Kinder Surprise — солодощами чи іграшкою. Це абсолютно новий продукт, і не варто його порівнювати. Як підсумок — компанія має практично 100% ринку нової категорії. За даними A.C.Nielsen's Billion Dollar Brands, Kinder Surprise є однією з найпопулярніших світових шоколадних марок, щорічні продажі якого перевищують 1$ млрд.

Таку концепцію створення та просування продукту Філіп Котлер називає латеральним маркетингом — процесом, який при аналізі існуючих товарів і послуг дає в результаті унікальні товари і послуги, тим самим створює нові категорії або ринки.

Латеральність латерального маркетингу

Хороший маркетолог відрізняється від поганого тим, що останній читає книги лише зі своєї спеціальності, тоді як хороший застосовує усі свої знання у бізнесі. Філіп Котлер — маркетолог не просто хороший, а геніальний! Адаптувавши теорію латерального мислення, він та Фернандо Тріас де Без створили нову концепцію — “латеральний маркетинг”. Автори вирішили розширити інструментарій маркетингу за рамки послідовного та логічного процесу, на якому він базується, і допомогти компаніям генерувати нові ідеї, які не можуть запропонувати ні споживачі, ні маркетингові дослідження.

Навіщо нові підходи?

Здебільшого, продукти, що представляються ринку як нові, такими насправді не є. Вони є просто імітаціями інших продуктів, які вже існують і задовольняють споживачів. І такі «нові» продукти не залишають компанії іншого вибору, окрім того, щоб просто конкурувати на вже заповненому ринку. В результаті, ринок переповнюється, а прибутки падають. І лише невелику кількість успішних продуктів відрізняє те, що вони додають нову цінність, що відповідає існуючому незадоволеному попиту.

Ми живемо у XXI столітті, і досягнути успіху з кожним днем стає все тяжче. Причин є багато. Перш за все, це дуже інтенсивне збільшення зареєстрованих брендів. Наприклад, за останні 25 років у Штатах та Європі їх кількість зросла у 3 рази. При тому найцікавішим є те, що зараз лише близько 30% нових продуктів стають оціненими споживачами. Інші 70% просто не знаходять покупця. По-друге, новітні технології прискорюють темп інновацій. Яскравий приклад — мобільний телефон. Він є технологічно новим лише 6-10 місяців. Потім на ринок виходить інша краща модель. Конкуренція настільки сильна, що ідея відразу ж підхоплюється іншими компаніями. У підсумку лідери галузі мусять якнайшвидше створювати інноваційні продукти, щоб не втратити клієнтів. По-третє, скорочується життєвий цикл товарів. Раніше сім'я міняла телевізор лише тоді, коли він повністю ламався після чергового ремонту. Зараз практично кожні 3-4 роки у вітальні з'являється новий телевізор. По-четверте, мозок людини перенасичений рекламою, і ефективність дорогих телевізійних роликів зменшується. Як наслідок, бренд втрачає силу.

Проблем можна перерахувати багато — це основні з них. Висновок же один — увагу споживача можна привернути лише новизною.

Що пропонує «традиційний» відділ маркетингу при створенні нових продуктів? Звичайно, придумувати новинки. І все робиться правильно — визначаються бажання потенційних споживачів та ринок, який цей продукт буде охоплювати [Філіп Котлер таку концепцію називає вертикальним маркетингом]. Проте усі інновації будуть створюватися всередині фіксованого ринкового простору. Новинки даного типу діляться на наступні категорії:

• Зміна базової характеристики товару шляхом розширення або звуження цієї характеристики. [Соки: низький вміст цукру, високий вміст фруктів, “фреш”, з вітамінами, без добавок]
• Зміна розміру. [Картопляні чіпси: упаковки по 35, 50, 100, 200 грамів, мультипакети]
• Зміна упаковки. [Milka продається у шоколадних плитках, у великих подарункових коробках, у залізних сувенірних упаковках. Але шоколад один і той же.]
• Переробка дизайну — контейнер чи упаковка, а також розмір залишається незмінним, коли змінюється лише дизайн. [Лижі. Багато виробників у деяких нових моделях змінюють лише колір та дизайн, коли все інше лишається таким же].
• Створення доповнень. Додавання до основного товару інгредієнта. [Печиво з корицею, білим шоколадом, чорним шоколадом, джемом, цукровою пудрою...]
• Зниження зусиль споживачів [Деякі супермаркети та нічні клуби створюють спеціальні безкоштовні маршрути для зручності своїх клієнтів]

Якраз за таких умов і варто застосовувати латеральний маркетинг, адже це найефективніший спосіб конкуренції на “зрілих” ринках, де мікросегментація і перенасичення брендами не залишає місця для нових можливостей.

Латеральний : Вертикальний

Латеральний маркетинг ні в якому разі не стоїть вище вертикального — вони доповнюють одне одного. Більше того, латеральний маркетинг не може існувати без вертикального, адже рано чи пізно у новій ринковій категорії теж з'являються конкуренти, з якими треба знову ж таки боротися, щоб не втратити лідируючих позицій. Проте це є два різні підходи, які мають багато особливостей та відмінностей.

Що ж відбувається при застосуванні вертикального маркетингу? Як уже згадувалося, в першу чергу визначається ринок — і новинки створюються в межах цих визначень. Справа у тому, що сам процес вертикального маркетингу оснований на логіці — у компанії є відділ маркетингу, який володіє певним набором інструментів і створює продукти. В принципі, коли ринок не є зрілим такий підхід прекрасно функціонує. Знаходяться нові точки диференціації, нове позиціонування, і потенційні споживачі стають реальними. Але на зрілих ринках у довгостроковому періоді ці нові товари забезпечують надто малий приріст обсягу продажів, при тому іноді товари однієї категорії «знищують» одне одного.

Латеральний маркетинг працює трохи по-іншому. Він базується на пошуку нових можливостей шляхом звернення до одного або кількох бажань споживача, які ми відкинули при попередньому визначенні товару чи послуги. Зрозуміло, що необхідно змінювати сам товар, що відбулося при розробці Kinder Surprise — додалася можливість гратися до можливості з'їсти шоколад. І саме таке поєднання робить цей продукт проривним.

Самі принципи прийняття рішень у латеральному маркетингу дуже відрізняються. Тут працює творче та інтуїтивне мислення. Потрібно розвивати креативність у працівників компанії, долучати до відділів маркетингу неординарних особистостей. Тим більше саме з цієї причини стали дуже потрібними креатині агентства. Логікою уже не здивувати споживача — потрібні зовсім неочікувані рішення, які перекреслюють будь-яку послідовність ходу думок.

Також не слід забувати, що багатьох новинок ринок не сприймає. І, звичайно, кардинально нові продукти важче продаються — потрібен деякий час, щоб потенційні споживачі зрозуміли їхню цінність та виявили бажання придбати. Тому латеральні продукти є більш ризикованими, аніж традиційні. Хоча якщо такі новинки сприймаються ринком, то обсяг продажів є значно більшим, ніж від нового продукту, створеного в межах існуючої категорії.

Процес латерального маркетингу

Тепер уже чітко зрозумілі плюси та мінуси латерального маркетингу. Проте більш важливим є не сама теорія, а інструментарій, який допомагає правильно застосувати дану концепцію. Філіп Котлер та Фернандо Тріас де Без дають ці методики, описуючи процес створення латерального продукту.

На перший погляд може здатися, що сам пошук нестандартних рішень, як і творчість взагалі, є хаотичним процесом. Але якщо латеральний маркетинг — це процес, то це означає, що його можна організувати. Навіть творчість може мати свої методи. Моцарт, да Вінчі, Едісон мали свої творчі методи.

У кінці 90-х психолог Едвард де Боно запропонував такий метод — “латеральне мислення” — процес, за допомогою якого можна відійти від стереотипів та подивитися на проблему з іншого боку. За його словами, щоб знайти нестандартний вихід із ситуації, потрібно відкинути послідовність ходу думок та логіку, адже вони ставлять рамки та обмеження. Саме ці рамки й утворюють за словами Едварда де Боно перешкоди для нових поглядів.

Латеральне мислення за своєю суттю є творчим та інтуїтивним. Це шлях, який перекреслює послідовність думок, і призводить до створення кардинально нових продуктів. Адже яка логіка, на перший погляд, у солодощах, якими можна бавитися? Проте за допомогою нестандартного мислення таке поєднання характеристик приносить мільярди компанії Ferrero.

Спробуємо розділити процес латерального мислення на кілька послідовних етапів. Нехай, об'єктом, який буде розглядатися, буде квітка. Перш за все треба сконцентруватися та проаналізувати продукт. Квітка — гарна, вона пахне, але є проблема у тому, що вона швидко в'яне.

Отже, ми маємо проблему, яку треба вирішити. Якщо мислити логічно, то кожній нормальній людині зрозуміло, що вирішення не існує. Це ж квітка, жива матерія, і вона мусить рано чи пізно зів'янути. Але потрібно відкинути будь-яку послідовність думок і сказати абсурдну річ — наприклад, квітка ніколи не в'яне. Завдання латерального маркетингу — поєднати непоєднуване.

І встановивши зв'язок між звичним для нас об'єктом [квіткою] та незвичною для нього характеристикою [ніколи не в'яне], було вирішено застосовувати штучні матеріали. Так був створений продукт, який називається штучні квіти. Ось тут уже і з'являється логіка.

Процес створення будь-якого латерального продукту можна розбити на кілька універсальних підпроцесів:

1. Концентрація на об'єкті [квітка];
2. Визначення розриву в характеристиці [ніколи не в'яне];
3. Встановлення зв'язку [штучні матеріали — нова ідея та концепція].

До речі, такий самий процес відбувається, коли розповідають анекдот. На початку є якась стандартна ситуація, в кінці робиться розрив, і коли ми встановимо зв'язок у нашому мозку, то заходимося сміхом. Буває й таке, що не заходимося — тоді мозок не поєднує розрив.

Хитрість тут у тому, що будь-які ідеї та рішення можна логічно пов'язати. Але ж на початку розриву ніякої логіки не було, і тому на етапі перелому потрібно стимулювати нестандартні думки, щоб поєднати непоєднуване. Головне — чітко встановити стимули, і нові ідеї та продукти будуть з'являтися.

Латеральний маркетинг на рівні компанії

Якщо за ідеальних умов латеральне мислення розповсюджується по всій компанії як підхід, що генерує ідеї та вирішує проблеми, то в реальному житті це відбувається лише на тих фірмах, які справді можна назвати інноваційними. Говорячи тут про новизну, ми не зводимо концепцію просто до створення латеральних продуктів.

Інноваційна компанія — це не та компанія, в якій кілька по-справжньому креативних особистостей спонтанно придумують нові ідеї. Потрібна не лише система створення ідей. Цього замало. Важливо оперувати ще й ринком капіталу та ринком талантів. Адже лише ті компанії, які схвалюють нові ідеї у своїх працівників, які виділяють кошти для пошуку нестандартних рішень і які можуть мобілізувати та залишити в себе талановитих людей, є справді інноваційними.

Створення нових ідей — це дуже ефективний шлях розвитку. Але компанія не може собі дозволити відпочинок, бо конкуренти завжди намагаються скопіювати новий продукт. Тільки фірми, які постійно займаються творчістю та інноваціями, мають шанс гарантувати собі успіх у майбутньому.

За книгою Philip Kotler та Fernando Trias de Bes "Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas".