 |
ЧТО ПРОИСХОДИТ?
Не хотелось бы этой статьей пополнять ряд псевдоантикризисных предложений, и есть желание тему кризиса не упоминать всуе. Но обойти ее не удастся никак — рынок изменился, и существенно. Не признавать это — смешно. Тем не менее предлагаю в самом начале договориться о терминологии: говорить будем не о кризисе, а о новом этапе, в который вступила наша экономика. На мой взгляд — звучит гораздо оптимистичнее.
Итак, новый этап. С учетом того, что разговор — о продажах, давайте выделим характерные особенности этого этапа применительно к сфере продаж. Можно составить перечень из множества пунктов, но ключевыми, пожалуй, будут такие:
Во-первых, покупают реально меньше. Это касается как рынка b2b, так и b2c-продаж. Причем не только активность в пользовании всевозможными услугами существенно снизилась, даже кушать народ стал намного скромнее.
Во-вторых, если и покупают, то выбирают уже не премиум-, а эконом-версии, то есть минимальные комплектации — если речь идет о продаже технических решений, минимальные наборы услуг — если говорим о сервисе, и т.д.
В-третьих — на рынке появились невостребованные продавцы (менеджеры по продажам), которых последние несколько лет днем с огнем было не сыскать. Буквально еще вчера рынком управлял соискатель — сейчас же ситуация кардинально изменилась.
Пожалуй, достаточно, чтобы убедиться в том, что по факту мы имеем реальное товарное изобилие и реальное снижение спроса.
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Для нас это означает, что работать, как раньше, уже нельзя. Надо что-то делать иначе. И новый этап нашего экономического развития (или не развития?) требует от нас нового мышления, новых подходов, новых действий.
В ряде компаний взоры всех сотрудников сейчас обращены на отделы продаж. В некотором смысле именно они оказались заложниками ситуации: фактически от того, продадут они или нет, зависит жизнедеятельность всей компании. На них все надежды и упования, к ним обращены все молитвы: «Ну продайте что-нибудь, чтобы нам выплатили зарплату!» Но только ли от них одних зависит результат продаж?
Именно поэтому сегодня думать о продажах необходимо не только продавцам (менеджерам по продажам, торговым представителям и пр.) и их руководителям (супервайзерам, старшим менеджерам, заведующим отделами продаж), но и всем, кто отвечает за связь компании с внешним миром.
Итак, что же делать?
Во-первых, как это ни банально звучит, просто надо что-то делать. Самое неразумное, что можно сейчас придумать, это решить «переждать ненастье». Известно, что именно в кризисные времена делались большие состояния, выводились на рынок устойчивые бренды и пр. — но при этом количество предпринимаемых действий было очень велико. Те же компании, которые сложили руки, тихо утонули.
Во-вторых, надо не просто делать, а делать правильно. В нашем случае это будет означать, что необходимо радикально пересмотреть свой опыт и товарный багаж. Возможно, что-то надо убрать, что-то — заменить, что-то новое — привлечь извне. Словом — нужны перемены!
Что же конкретно менять? Выделим две сферы, которые нуждаются в первоочередной ревизии.
МЕНЯЕМ В ГОЛОВЕ
Сначала о голове, точнее — о тех стереотипах, которые мешают добиваться наибольших результатов. За годы работы бизнес-тренером в самых разных компаниях я насобирал целый ворох типичных заблуждений, существенно снижающих эффективность в продажах. Они на удивление неоригинальны и практически везде — одни и те же (с очень небольшими вариациями). Я объединил их в короткий, но емкий список, который так и назвал — «Три самых распространенных и самых вредных мифа о продажах» (см. табл. 1). Что же это за мифы?
Миф о «своем» клиенте
Многие рассуждают так: на каждый продукт есть свой покупатель, кому надо — тот и так купит, а если не покупают — то это не мои покупатели, и не стоит тратить время на их окучивание. Это очень удобная позиция, этакая «богемная продажа». Однако при нынешних раскладах можно вылететь в трубу с таким подходом — он оправдывает наше бездействие. Эту установку нужно поменять, скажем, на такую: «моим клиентом может быть каждый». Безусловно, это не означает, что надо отказаться от выделения целевой аудитории, однако избыточная разборчивость здесь может сослужить плохую службу. (Помните Красотку, героиню Джулии Робертс, которую отказались обслужить в шикарном бутике?) Надо вплотную заняться перепозиционированием и расширением своей рыночной ниши.
Миф о жестких продажах
Еще одно распространенное заблуждение — думать, что всегда, а особенно в кри…, то есть в сложных экономических условиях, побеждают только самые нахрапистые и агрессивные. Один из наиболее частых запросов, с которым ко мне обращаются как к бизнес-тренеру, — «научите наших продавцов твердости и жесткости». Люди так и пишут в заявках: «нужен тренинг по агрессивным продажам», «нужен тренинг по жестким переговорам» и т.п. Когда я начинаю разбираться, в чем причина недостаточно убедительных личных результатов у продавцов, то зачастую выясняется, что им не хватает как раз прямо противоположного качества: там, где надо быть гибче, они демонстрируют неоправданную твердолобость. Это всегда отталкивает потенциальных партнеров, а в нынешней ситуации дает повод думать, что у компании дела идут неважно, раз ее продавцы так упорствуют. Поэтому установку «побеждает наиболее жесткий и агрессивный» меняем на такую: «побеждает более адаптивный». А жесткость и агрессию — на активность и здоровую настойчивость.
Миф о клиентоориентированности
На первый взгляд, это миф, противоречащий предыдущему, но на самом деле — нисколько ему не противоречит. Он сводится к следующему: если придерживаться принципа «чего изволите?», то клиенты убедятся в позитивности наших намерений, открытости и честности — и согласятся на наши условия. Этакая позиция официанта в ресторане — «все, что хотите, за ваши деньги». Увы, и это сейчас не работает, потому что, во-первых, клиентоориентированными стали многие, если не большинство, поэтому следование только такой стратегии не дает нам никакого конкурентного преимущества. А во-вторых, и это главное: чтобы быть «клиентоориентированным официантом», надо, чтобы этот клиент в этот ресторан еще пришел, — иначе обслуживать будет некого. Следовательно, клиентоориентированность — важный инструмент, но его недостаточно, чтобы удержать продажи на высоком уровне. С позиции «чего изволите?» надо переходить на позицию «давайте думать вместе, что мы можем сделать друг для друга». А это уже не столько клиентоориентированность, сколько партнерство.
В чем правда?
Это были мифы. А что же тогда не мифы, или где правда? Правда выглядит несколько шокирующе, поэтому я скажу ее вам после небольшой паузы...
...Правда в том, что ваши товары, продукты, услуги в нынешней ситуации клиенту больше не нужны.
Коллективный вздох — и немая сцена.
Если быть совсем точным, то они не нужны по многим из тех причин, по которым были нужны раньше. Проанализировав структуру спроса (см. рис. 1), можно констатировать следующее:
- покупок иррационального плана («хочется») сейчас делается гораздо меньше;
- уменьшилась роль социального фактора при совершении покупок (мотивов «как у всех», «только у меня», «лучше, чем у всех»);
- в какой-то мере работает мотив «лучше купить сейчас — вдруг подорожает?» (спекулятивный спрос);
- преобладает спрос функциональный — когда товары и услуги покупают исключительно по необходимости, для использования по прямому назначению1.
И вот мы подошли к ключевому вопросу — какие изменения в нашем поведении все эти тенденции должны вызвать?
Меняем в действиях
Что же надо делать не так, как всегда, чтобы продажи в сложившейся ситуации были на высоте?
Кому это надо?
Прежде всего нужно посмотреть, насколько актуальны сейчас ваши товары и услуги. Причина отсутствия продаж может быть элементарной — то, что вы продаете, не является для потребителя предметом первой необходимости. Повторим: люди сейчас не будут покупать потому, что хочется, или потому, что это у всех уже есть, основной мотив покупок сегодня — «потому, что нужно». Внимание, вопрос: а кому сегодня нужны ваши продукты и услуги? Удачно выразился по этому поводу один участник моего тренинга: «Не надо пока продавать обои тому, у кого только что сгорел дом вместе со всеми деньгами и кому некуда их не то что поклеить, а даже сложить».
Посмотрите вокруг себя, оцените ситуацию и постарайтесь понять, что потребителю сегодня действительно нужно. За что он готов платить прямо сейчас? Что ему можно продать для начала, чтобы потом совершить основную продажу? Но при этом за стремлением заработать деньги нельзя забывать о сохранении лояльности клиентов — иначе они уйдут к другим продавцам товаров и поставщикам услуг. И с ними останутся, когда все рыночные неприятности закончатся. Безусловно, потребуются дополнительные усилия, ведь придется расширить линейку рыночного предложения, но они многократно окупятся в долгосрочной перспективе. Развивая мысль вышеупомянутого участника тренинга, гораздо актуальнее будет помочь клиенту сначала арендовать квартиру и потом уж — продавать обои.
Пальцы веером
И еще один аспект: а насколько то, что вы продаете, сейчас по карману покупателям? Ведь покупать они почему-то стали меньше. Возможно, те предложения, которые мы предоставляем рынку, слишком комплексные и всеобъемлющие и надо предлагать более доступные варианты? Самый яркий пример, известный, пожалуй, всем, — это авиаперелеты, где в стоимость билета не входят никакие сопутствующие услуги. Возможно, ваше предложение содержит очень много опций, отказ от которых позволит клиентам значительно сэкономить? Чтобы облегчить клиенту решение о покупке, надо предложить ему продукт с дифференцированными ценами — в зависимости от того, как много дополнительных услуг включено.
Где выгода?
Сейчас и еще какое-то время покупать потому, что «душа просит», наверняка не будут. А будут делать такие покупки, которые позволят:
а) снизить затраты;
б) повысить доходы.
То есть эмоциональные покупки, совершаемые во многом под воздействием сиюминутного настроения, уступают место покупкам очень рациональным. Что это означает для продавцов? Что надо приобретать и развивать новые навыки — навыки рациональных продаж в сложных условиях.
Ключевым атрибутом рациональных продаж, на мой взгляд, является акцентированная аргументация выгоды. Нужно уметь не просто показать потенциальному покупателю, что ваши продукты или услуги хороши, а что их использование для него — выгодно. Причем вероятнее всего, что аргументация сейчас актуальна не столько вербальная, сколько математическая. Когда все считают деньги, слова проигрывают цифрам — именно подсчет денег и будет самым весомым аргументом и той ключевой наукой, которая поможет удержать продажи на достойном уровне.
Разумеется, таким продажам надо учиться — сам по себе этот навык, если его нет, не придет. Но заумного здесь ничего нет. Предлагаю выполнить задание, которое, безусловно, продвинет вас в области продаж. Задание такое:
- Выберите какой-то из своих продуктов, который вы продаете наиболее часто или хотели бы повысить его продаваемость. Если линейка предложений у вас большая, пусть это будет наиболее значимый для вас продукт.
- Четко сформулируйте вашу типичную аргументацию. Как вы обычно убеждаете клиента в том, что ему стоит купить ваш продукт? Какие доводы приводите? Для удобства дальнейшей работы разделите лист на две части и запишите все это на левой стороне.
- Вторая часть задания — самая важная. Справа, напротив каждого пункта, приведите расчеты, которые убедят клиента в том, что ваш продукт поможет ему либо сэкономить, либо заработать. То есть дайте экономическое обоснование целесообразности приобретения вашего товара.
Задание потребует от вас времени и усилий, однако выполнить его стоит. Я вам гарантирую, что стиль вашего общения с клиентом радикально изменится, и результаты не заставят себя ждать.
По сути дела, сейчас как никогда надо уметь демонстрировать выгоды, показывать, что ваш продукт — это инструмент, который поможет улучшить бизнес клиента, оптимизировать какие-то его процессы, снизить затраты и т.д. То есть время сейчас такое, что надо быть не просто продавцом, а реальным бизнес-партнером. В этом секрет успешных продаж. Так вы сможете не только удержать их на достойном уровне, но и выстроить систему партнерских отношений, которая поможет преодолеть любые трудности.
И наступление нового этапа в экономике не должно пугать — его надо расценивать как новый виток развития ваших продаж и всего вашего бизнеса.
Об авторе:
Александр Соломатин, бизнес-тренер, консультант, A.S.Consult: Центр увеличения продаж.
1 Подробно я описал это в «БИБЛИИ ПРОДАЖ: настольной книге "продажного" менеджера». — NT Пресс, 2007
|
|
