Методи та нюанси формування рекламного бюджету

Автор: Віталій Шевелєв, інтернет-агентство Ideal.kiev.ua

Формування рекламного бюджету — часто складне завдання, адже доводиться шукати компроміс між можливостями та бажаннями компанії. Залежно від розмірів компанії, видів її діяльності, традицій та поглядів керівництва, кваліфікації та вподобань виконавця застосовуються ті чи інші методи формування бюджету. У цій замітці ми хочемо стисло розповісти про них.

Метод визначення рекламного бюджету

У малому бізнесі та в компаніях, які ставлять перед собою короткострокові цілі (наприклад, стрімке зростання рівня продажів або інформування про надавані компанією послуги), часто застосовують метод залишкового бюджету. Тобто компанія визначає рекламний бюджет після підрахунку всіх своїх витрат.

При методі відрахувань від продажів на маркетингову активність процент від продажів за певний попередній період надходить до фонду рекламного бюджету. Метод добре підходить для стабільно ринку, який стрімко розвивається. Якщо ж продажі стрімко падають, відрахування на рекламу також стрімко зменшуються, хоча маркетингова активність саме в цей момент потребує більших витрат. Також цей метод не враховує маркетингових цілей компанії.

Розмір фіксованого бюджету встановлюється рішенням керівництва або акціонерів. Це рішення може прийматись із фінансових міркувань (тобто визначається безболісна для ведення бізнесу сума на його розвиток). А в транснаціональних компаніях бюджет може залежати від досвіду маркетингової активності на інших ринках. Звичайно ж, цей метод не враховує потреби бренду в просуванні або враховує дуже приблизно, на око.

У великих компаніях із системним підходом до маркетингу менеджери люблять застосовувати комбіновані схеми, які поєднують переваги двох або більше методів, перелічених нижче.

Наприклад, за основу може бути взятий метод обчислення співвідношення реклами та продажів. Він передбачає побудову економетричної моделі й дозволяє спрогнозувати, як витрати на рекламу збільшать продажі. Відповідно, бюджет формується на основі бажаного рівня продажів у наступному році або кварталі. Якщо компанія володіє кількома брендами, то між ними нібито починається «змагання»: якщо продукція бренду продається добре, він отримує додаткове фінансування. А рекламні бюджети брендів, продажі яких у стагнації, «врізаються». Метод дає змогу автоматично узгоджувати об'єми продажів із кількістю потрібної медіаактивності. Недолік методу в тому, що його часто доводиться переглядати і доповнювати з врахуванням різноманітних факторів. Також метод не враховує відкладений у часі ефект реклами на підвищення продажів, а в умовах нестабільного ринку економетричні моделі можуть виявитись занадто складними й неправдоподібними.

Якщо компанія має успішний досвід рекламування через певні канали, і її цілі не змінились, а конкурентність брендів (у пакеті компанії) не встановлюється, то бюджет цілком можна скласти на основі його об'єму за попередній період. Звичайно ж, потрібно внести корективи з огляду на зміни умов на рекламному ринку та ринку товарів/послуг, які, власне, й рекламуються.

Ще один метод, який можна застосовувати комбінуючи — метод завдань: для реклами визначаються чіткі ринкові цілі (наприклад, кількість показів повідомлення унікальним користувачам або збільшення впізнаваності марки на певний відсоток), після чого створюються рекламна стратегія та медіа-план. Для цього відділу маркетингу потрібно провести серйозну роботу по збору інформації про конкурентів, ефективність медіаносіїв, а якщо своїх сил не вистачить — замовити дослідження або звернутися у спеціалізоване агентство.

У комбінації з іншими методами при підготовці бюджету можна використовувати оцінку медіаактивності конкурентів. Це допомагає реагувати на зміни у конкурентному середовищі, і, що дуже важливо — на появу на ринку нових товарів. Звичайно ж, силами співробітників компанії або лише її маркетингового підрозділу роздобути інформацію про витрати конкурентів на рекламу та про її ефективність важко. Можна створити помилкову картину й закласти до бюджету невиправдані витрати. Та й треба бути обережними, щоби не спокуситись сліпо скопіювати рекламні інструменти та навіть креатив конкурентів.

Додатковим може бути метод експерименту і тесту, тобто коли рекламна кампанія, «маркетинговий хід» апробується на меншій кількості цільової аудиторії: на районі міста, на регіоні країни. Якщо кампанія виявляється успішною, формується бюджет для її запуску у глобальніших масштабах. На сьогодні такий метод привабливий для тих, хто виводить новий продукт на національному рівні поступово, регіон за регіоном. Таким чином, бюджети регіональних кампаній формуються на основі реального досвіду просування продукту. Втім, у цього методу є слабке місце: механіку кампанії, рекламний месидж можуть скопіювати конкуренти.

На що звертаємо увагу

У великих компаніях підготовці бюджету передує постановка стратегічних задач та визначення цілей рекламної кампанії. Цілі кампанії потрібно чітко визначити — наприклад, збільшення прибутку, об'ємів продажу або об'ємів ринку. Всіх цілей одразу не досягнути, більше того — вони можуть навіть протирічити одна одній.

При формуванні кватального або річного бюджету варто визначати середньострокові цілі для бренду — те, як він буде розвиватися впродовж найближчих місяців або й року: долю ринку, об'єми продажу певного продукту, рівень його впізнаваності.

Коли цілі зрозумілі, тоді залежно від позиціонування бренду та цільової аудиторії підбираються канали комунікції, визначається кількість та частота контактів (переглядів, показів, кліків, дегустацій тощо) з аудиторією. Нарешті, настає черга бюджету.

Як ми вже казали, у невеликих кампаніях (або якщо фінансування реклами фіксоване) розмір бюджету визначений заздалегідь, а маркетинговий підрозділ визначає цілі рекламної активності та шукає шляхи їх реалізації з врахуванням наявної суми.

При плануванні бюджету має значення фаза розвитку бренду (впроваження, розвиток, зрілість, стагнація). Наприклад, впровадження передбачає значно більші витрати, і чим більша роль рекламних інструментів у просування товару (серед інших інструментів маркетингу), тим більшим має бути рекламний бюджет.

Якщо в пакеті компанії кілька брендів — більше фінансування отримує реклама пріорітетних.

При формування бюджету варто брати до уваги адресованість продукту (нішевість або масовість), та об'єм ринку, якому буде адресовано рекламне повідомлення.

Звичайно ж, дуже важливі дані про витрати конкурентів на рекламу. Ринкова доля конкурентних брендів та їхня доля у загальній сумі витрат на рекламу часто співпадають. Ці ж данні дають привід замислитись про ефективність рекламних інструментів, які затсосовуються на Вашому ринку: можливо, Ви зможете досягнути аналогічних із конкуретами результатів «малою кров'ю»?

І ще важлививй нюанс. Чітке визначення цільової аудиторії, ретельний підбір каналів, носіїв, вдале позиціонування, чіткі особливості продукту та просте зрозуміле формулювання їх у рекламному меседжі, а також креатив здатні значно скоротити бюджет. Адже за таких умов, щоби досягнути поставлених перед рекламною кампанією цілей, потрібний буде менший об'єм реклами.