Етапи побудови бренд-стратегії

Джерело: kmbs journal

Системність і структурованість процесу та готовність потягом кількох років вкладати в справу час, енергію та кошти, — такими є базові передумови побудови бренду. Через які етапи потрібно пройти при розробці бренд-стратегії? Про це розповів директор консалтингової компанії «Слідопит» Вадим Пустотін на події kmbs IDEA days.

Крок 1. Усвідомлення прагнень та амбіцій власника

Створення бренд-стратегії має розпочинатися зі з’ясування — чи взагалі потрібен власнику чи керівникові фірми бренд. Цінність брендингу й досі не є очевидною для багатьох українських власників. І, насправді, дуже непросто пояснити — як кошти, інвестовані в брендинг, потім повертаються — у вигляді чого? Якщо власник не бачить особливої цінності в бренді або ігнорує пропозицію взяти учать у розробці бренд-стратегії, тоді навіть не варто розпочинати. Бо це означатиме змарновані сили, час та ресурси.

Наприклад, комерційний директор однієї великої компанії запропонував ініціативу — створити бренд соняшникового насіння. Проте гендиректор був принципово проти, і комерційний фактично нав’язав йому цю ідею. У підсумку було виділено річний бюджет для її реалізації. Але ж кожен, хто хоча б раз стикався із виведенням нового бренду, дуже добре знає: за рік не відбувається абсолютно нічого з точки зору стабільності, прогнозованості й, тим більше, прибутковості. Мінімальний поріг побудови бренду становить три роки. За цей час ідея закарбовується у свідомості людей, а потім знаходить своє відображення у зростанні обсягів продажу. Тому в цьому випадку гроші просто пішли в нікуди, а комерційного директора звільнили.

Досвід показує, що власники дуже легко розлучаються з грішми, які потрібно вкласти в створення бренду, якщо бачать в цьому спосіб залишити щось після себе. Це надзвичайно потужний мотив. Якщо ж власник на це не реагує — тоді, напевно, й не варто його переконувати.

Не менш важливо зрозуміти амбіцію власника. Дніпровська компанія «Малбі Фудс» (відома своїми брендами «Любимов», Millennium) реалізує стратегію нішевих продуктів, кожний з яких працює зі своїм сегментом. Для її власника було важливо відчути ціннісні орієнтири брендів. Після довгих розмірковувань прийшло усвідомлення: вся сутність бренду «Любимов» полягає в стосунках. Люди купують цей продукт, коли хочуть виразити своє ставлення до інших. Натомість Millennium — це бренд досягнень. Тобто людина має хотіти купити цей бренд, щоб відзначити певний здобуток (скажімо, студент здає іспит на п’ятірку або компанія святкує якусь подію). «Добре, — сказав тоді власник, — я створюватиму бренд досягнень і бренд стосунків».

Потрібно, щоб власник дуже глибоко розумів три речі:

1. Бренд — це феномен, пов’язаний із вірою людини, — відповідно, його неможливо побудувати відразу, як за помахом чарівної палички. Як явище бренд існує тому, що кожний з нас хоче комусь довіряти, у щось вірити. І щоб досягти цього, потрібно щонайменше три-п’ять років.

2. Бренд — це обіцянка, яку потрібно виконувати. Якість такого-то рівня, такий-то продукт за такою-то ціною… І не має значання, яка криза вирує навколо. Ви мусите якомога послідовніше виконувати обіцянку, яку заклали в бренд для свого покупця. Якщо ж вона порушується, тоді продаж стрімко котиться вниз.

3. Якщо ви будуватимете бренд послідовно та правильно, то напевне матимете серйозну конкурентну перевагу. Чому Procter & Gamble купила Gala, а PepciCo — Sandora? Тому що це були надпотужні бренди на своїх ринках — яким довіряли люди, тому купували їх автоматично.

Крок 2. Аналіз ринку та конкурентів

Бренд-стратегія залежить від рівня розвитку ринку та від того, наскільки структурованим він є. Якщо бізнес працює на молодому ринку — стратегія має бути агресивнішою. Якщо ж ринок досягнув етапу зрілості — то потрібно рухатися в напрямку нішевих продуктів.

Надихаючий приклад позиціювання на ринку з сильним брендом-конкурентом — це Sprite. Коли його виводили на ринок США, бренд Coca Cola вже був дуже потужним. Щоб привернути увагу до свого нового бренду, Coca Cola Company сказала американським споживачам: «Sprite — це не Cola!». Тобто якщо є сильний конкурент, потрібно робити щось таке, що могло б чітко показати: ви — це не він.

Крок 3. Аудит бренду/портфелю брендів

Це вкрай важливий етап, через який компанія має обов’язково пройти для створення бренду або при визначенні шляхів подальшого його розвитку. Тут потрібно проаналізувати наступні запитання.

Чи відповідає ім’я бренду його суті?

Практика показує, що найбільші проблеми виникають з назвою бренду. Тому ім’я — це перше, що потрібно перевірити під час аудиту. Дуже цікавою є історія назви бренду «Дар». Що б не робила компанія Sandora — він продавався погано. Тоді було проведено аудит бренду.

Людина, прагнучи щось купити, не вибирає — вона намагається згадати. І коли покупці згадували назви «Дар» та «Садочок» (які разом із Sandora стояли на полиці), в них на 90% виникали однакові асоціації. Але при цьому «Садочок» був більш відомим та розкрученим брендом. І якщо споживачі хотіли купити щось, зроблене з українських фруктів, то в їхній свідомості «Садочок» постійно конфліктував з «Даром».

Ще один приклад — панчохи «Інтуїція». Коли проводили фокус-групи з розробки цього бренду, стало зрозумілим, що жінки в глибині душі відчувають тотальну вищість над чоловіками — передусім у площині інтуїції. «Чи хтось взагалі чув про чоловічу інтуїцію?» — звучала думка на фокус-групах. У підсумку заявилася така назва. Цікаво, що цей бренд практично не просувають — він продається завдяки контакту з жіночим началом.

Що особливого є у вашому бренді?

Чим ваш бренд тримає споживача? У що покупець вірить? Це може бути все, що завгодно, скажімо, певні якісні характеристики.

Наприклад, компанія «Ігар» продає товари медичного призначення (всього в них біля 70 найменувань). Дослідження показало: люди не можуть зрозуміти, що значить «Ігар». Тоді було знайдено рішення: ми беремо три товари, частка яких в сукупних обсягах продажу досить велика, та створюємо стійку асоціацію між ними та ім’ям компанії. Продавці дзвонили в аптеки і запитували: чи потрібні катетери, лейкопластир, рукавички. Таким чином аптеки привчились купувати ці товари, в першу чергу, в компанії «Ігар».

Наскільки точно визначено продуктовий фокус бренду?

Дуже часто бренди мають розмитий фокус — і тут необхідно зрозуміти, що додати, а що забрати. Наприклад, коли проводили аудит ТМ «МакМай», побачили що під цим брендом добре продаються майонез і кетчуп. А всі інші товари (спеції, консервовані овочі, ікра з кабачків, тощо) мають малі обсяги продажу. Тобто той самий асортимент, що добре продається, наприклад, під ТМ «Торчин» (саме цей бренд розглядався як референс для розширення асортименту ТМ «МакМай»), не продається під ТМ «МакМай».

Згодом зрозуміли, що розширення асортименту за прикладом загальноукраїнського бренда-лідера не є правильним для регіонального гравця, хай навіть і потужного. Споживачі самі вирішують, якому бренду вони довірять у певному продуктовому сегменті. І продуктовий фокус бренду повинен знаходитись у площині вже існуючої довіри людей, якщо йдеться про бренд з історією.

Наскільки впізнаваним є бренд для покупця?

Наприклад, коли ми йдемо супермаркетом біля полиць із солодощами, і в поле зору потрапляє бузковий колір — то відразу зрозуміло: це може бути тільки Milka і ніщо інше; якщо червоний — то «Корона». В кожного бренда має бути щось, що формує його впізнаваність боковим зором споживача.

Наскільки привабливий для покупця фірмовий стиль та пакування вашого бренду?

Тут доречно навести висновки одного дослідження. Відома британська компанія взяла 500 етикеток вина та розділила їх на групи, які, на думку споживачів, мають між собою щось спільне. У підсумку було отримано вісім типів дизайну етикеток (за кольоровими рішеннями, шрифтами, образами). А потім провели кількісне дослідження, аби з’ясувати, який тип дизайну найбільше подобається споживачам.

Три концепції опинилися серед аутсайдерів — незвичні образи без претензій на красу, малозрозуміла еклектика, яскраві кольори з претензією на престижність. Лідерами стали — класичний дизайн (у сприйнятті покупців) і два варіанти сучасного дизайну.

Можна зробити припущення про певну універсальність такого сприйняття. В головах людей існують певні візуальні та вербальні стереотипи. Якщо ви зі своїм дизайном пакування вписуєтесь у систему координат людей, ви їм подобаєтесь. Якщо ні — на вас не звертають увагу.

Як споживачі сприймають якість вашої продукції?

Під час проведення дослідження на ринку господарських товарів ми побачили, що одному з брендів приписується гірший імідж, ніж його основному конкурентові. Клієнт при цьому підкреслював, що за рівнем якості вони з конкурентом однакові.

Ми провели сліпе тестування пакетів для сміття, засобів для миття посуду та прибирання пилу. І побачили сильну різницю в якості одного з продуктів, який, за думкою споживачів, є індикатором якості й основою для позитивного сприйняття бренда в цілому. І тільки після того, як виправилася якість цього продукту, іміджеві показнику бренда пішли вгору. Таким чином, нерідко спочатку треба, як мінімум ,вирівнятися за якістю із конкурентами, а вже потім — вкладати гроші в просування.

Наскільки правильно визначена цільова група?

Важливо зрозуміти — чи потрібно її розширити, звузити, змінити? Чи цільова група, з якою ви хочете працювати, не зникне протягом трьох-п’яти років? Чи вона суттєво не звузиться?

Що заважає бренду зростати?

Завдання цього етапу — проаналізувати, які основні проблеми можуть виникнути. Вони можуть стосуватися сприйняття бренду, рівня дистрибуції, ставлення продавців, відсутності єдиного розуміння цінностей бренду всередині компанії, незрозумілої для покупця ціни тощо.

Наприклад, коли декілька років тому ми працювали із prom.ua, то побачили дві серйозні проблеми. По-перше, у багатьох продавців інформація про товари рідко поновлювалась, ціни часто були неактуальними. По-друге, більшість товарів, що тоді продавались на prom.ua, не були товарами найчастішого попиту. Як наслідок, покупці залишались незадоволеними і не розглядали цей сайт як місце купівлі багатьох позицій.

Після того як prom.ua «підчистив» базу продавців та залишив тільки тих, які постійно оновлюють інформацію, ситуація почалася змінюватись на краще. А коли почалась активна співпраця з продавцями товарів, що купують часто, бренд став значно відомішим, а кількість бренд-запитів зросла у декілька разів.

Інший приклад — сайт з пошуку нерухомості dom.ria. Бігато років він знаходився у тіні olx — тому що люди не бачили у нього конкурентної переваги. Як тільки dom.ria створив унікальну послугу «Перевірені оголошення» і почав особисто контролювати, наскільки інформація в оголошенні відповідає дійсності, ставлення до цього бренду різко змінилось на краще.

Якою має бути бренд-архітектура?

Скільки суббрендів вам потрібно? Які задачі вони мусять вирішувати? Наприклад, свого часу для компанії «Київстар» важливим було запитання: чи варто зберігати суббренд «Київстар Бізнес». Бренд Sandora свого часу мав 5 суббрендів: Exclusive, Gold, Classic, Свіжа ягода, Сандорик. Не всі ці суборенди добре працювали, але кожен з них забирав свою частку бюджету на просування.

Правильне визначення кількості суббрендів в одному бренді та загальної кількості брендів в одній компанії допомагає правильно побудувати стратегію просування та оптимізувати бюджет.

Крок 4. Переосмислення цільового ринку, розробка або коректування позиціювання бренду

Сутність цього процесу можна висловити словами одного власника: «Чому людина, яка зараз купує щось інше, буде в нових умовах купувати мій бренд?».

Так, протягом тривалого часу Metro Cash & Carry будувала бренд для підприємців, а два роки тому сказала: «Опт для всіх». Оцифрувала свої каталоги. Раз в квартал відкриває «ворота», даючи змогу заходити без карточок, спростили процес оформлення карточок. Тобто в Україні формат Metro Cash & Carry, який використовується в Європі, підкорегували з огляду на ринкову ситуацію.

Крок 5. Оптимізація бренд-архітектури і створення нової концепції асортименту

Дуже часто клієнти запитують: «Я хочу вивести на ринок щось нове — робити це під тим самим брендом чи під іншим?». Є три чинники, які зумовлюють рішення щодо архітектури (залишити її без змін, створити суббренд або новий бренд): цільова група, цінність, яку несе в собі продукт, та ціна.

Як показує досвід багатьох компаній, новий бренд зазвичай можна рекомендувати створювати тоді, коли є вагомі відмінності в продукті, цільовому покупці та ціні (тобто у всіх трьох факторах). Потреба в новому бренді може бути пов’язана з тим, що продукти дуже сильно відрізняються за ситуацією споживання та за мотивом купівлі. Наприклад, вкрай небажано об’єднувати під одним брендом солодкі та солоні снекі. Бо людиною при їх покупці рухають цілком різні мотиви («чого я хочу — солоного чи солодкого?»).

Суббренд створюється у випадках, коли відрізняються один або два чинники. Серед прикладів — McDrive компанії McDonald’s. Асортимент той же самий, ціна та ж сама — а цільова група інша (автомобілісти).

Крок 6. Розробка комунікаційних повідомлень та стратегій просування

На цьому етапі визначається — що та в якій послідовності має доноситися до цільової групи. Хороший меседж відрізняється конкретністю, зрозумілістю та здатністю викликати інтерес до бренду.

Зміст комунікаційних повідомлень мусить стосуватись, в першу чергу, атрибутів та раціональних переваг, а потім, по мірі засвоєння, рухатися до використання емоцій. Наприклад, на Auto.Ria продається до 1400 машин на день. Це й стало змістом комунікаційного повідомлення. Такий простий меседж відкинув назад усіх, хто намагався щось робити на цьому ринку.

Як правило, бренд-стратегія створюється у два-три етапи. Для кожного визначаються основні канали комунікації, стратегічні імперативи, інструменти, які допомагають формувати тривалі стосунки з брендом. Якщо на етапі запуску мова про довіру ще не йде, ти більше кричиш про себе, то при переході на етап зростання — критично важливим завданням стає формування довірчих відносин між брендом і покупцем.

Якщо бренд потребує омолодження цільової групи — то в бренд-стратегії прописуються конкретні кроки — як цього досягти. Загалом, основний виклик, який стоїть перед кожним бренд-менеджером, — це не давати бренду старіти.

Ознаки старіння бренду (продаж іде важче, складські запаси збільшуються) мають насторожувати бренд-менеджера. Це означає, що бренд недостатньо актуальний для своєї цільової групи. У такій ситуації потрібно провести аудит бренду.

Основні запитання, на які має відповідати бренд-стратегія

• Скільки брендів потрібно компанії для досягнення бізнес-цілей? Для чого потрібен кожний бренд?

• Хто чи що є джерелом бізнесу? Що має відбутися, аби почали купувати ваш бренд, а не інший?

• Якими є цінності бренду, що диференціюють його від інших? Чи є ідея, що надихає? Яким є позиціювання бренду на раціональному та емоційному рівнях, бренд-архітектура, асортимент?

• Якими мають бути напрями виведення новинок на ринок?

Створення бренд-стратегії — дуже важливий етап у побудові бренду. Але у більшості випадків українські компанії починають працювати над бренд-стратегією через 3-5 років після виходу на ринок, бо спочатку акцент робиться на продукті й дистрибуції. Втім, все більше організацій починають із самого початку замислюватись про те, хто їхній споживач, чому він повинен захопитись новим брендом, та як перемагати конкурентів. І ще один позитивний зсув: останніми роками власники більш свідомо йдуть у побудову бренду. А це означає, що сильних брендів ставатиме більше.