Как превращать своих клиентов в «клиентов на всю жизнь»

Автор: Андрей Зинкевич

"Чем бы вы ни торговали, каждый раз, встречая нового клиента, задумывайтесь о том, сколько он может принести вам в будущем". — Карл Сьюэлл

Андрей Зинкевич

Клиент может прийти к вам, купить много и заплатить за это дорого. Но вернется ли он к вам в следующий раз? Пополнит ли ряды ваших постоянных клиентов? Если не уверены, то ваша компания рискует потерять большие деньги в будущем.

Почему же так важно, чтобы клиенты возвращались?

Во-первых, у каждого клиента есть его пожизненная стоимость. Эта та сумма денег, которую он потратит у вас за всю свою жизнь.

Карл Сьюэлл (Carl Sewell), автор бестселлера «Клиенты на всю жизнь», так описывает стоимость клиента: «Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины — 25 000 $. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 $. Кроме того, на обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 $, и в сумме — 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь».

Теперь представьте себе, сколько денег придется потратить на рекламу салону Карла, чтобы компенсировать недополученную прибыль, если клиент купит у него только одну машину?

То же самое происходит и в вашем бизнесе. Задумайтесь, сколько вы теряете, если клиент к вам не возвращается?

Во-вторых, посчитайте стоимость привлечения нового клиента. Сюда входят те деньги, которые вы потратите на рекламу и рекламные материалы, на обучение своих сотрудников, чтобы совершить всего одну продажу. Весь секрет заключается в том, что средние затраты на повторную продажу значительно ниже затрат на привлечение нового клиента.

Любопытную статистику на этот счет приводит Джон Шоул (John Tschohl), признанный эксперт в области сервиса и обслуживания, автор книги «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество»:

• затраты на привлечение нового клиента обходятся (в зависимости от отрасли) от 5-ти до 10-ти раз дороже, чем на удержание уже существующего;
• сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли;
• по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;
• большой процент постоянных клиентов обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

В-третьих, от лояльности ваших покупателей зависит рост вашей компании. Чем больше у вас лояльных покупателей, тем меньше отток клиентов. А, соответственно, и меньше затраты на привлечение новых клиентов.

Большинство компаний недооценивают эти 3 фактора, а потому — обычно не выживают. Правда есть одно «но» — все эти факторы становятся не важными, если ваш бизнес изначально направлен на одноразовые продажи.

Давайте посмотрим, с помощью, каких инструментов можно повлиять на желание клиента вернуться за покупкой к вам снова.

• Программы лояльности. Об этом все знают и говорят. Самыми действенными инструментами здесь являются:
  • Подарочные купоны на фиксированную сумму или скидку.
  • Накопительные подарки. Здесь играет следующая мотивация: человек чувствует, что чем он больше покупает, тем быстрее он получит свой бонус. Самое главное, чтобы подарок мотивировал покупателей.
  • Накопительные скидки. Здесь главное правило — ограничить срок действия акции и скидки. Человек должен совершить у вас определенное количество покупок, после чего он получает талон со скидкой на следующую покупку.
  • Дополнительные льготы. Это отдельный вид мотивации самых крупных клиентов. Это могут быть какие-либо дополнительные услуги или продукты, которые не входят в ваш прайс-лист.

• CRM. Ваша клиентская база — ваш главный актив. Собирайте контакты своих клиентов и вносите их в свою базу, а также всю историю сотрудничества с этим клиентом. Именно CRM помогает вам видеть всю воронку продаж: определять слабые звенья в работе с клиентами, видеть, какие инструменты маркетинга работают эффективно, а какие не работают.

Чем еще полезна CRM?

В первую очередь, вы видите всех своих «спящих» клиентов. То есть, тех клиентов, которые у вас когда-то покупали, но это было достаточно давно. Либо клиентов, покупающих у вас от случая к случаю.

Разбудите «спящих» клиентов! Узнайте, все ли в порядке у клиента и почему он давно не покупал у вас? Сделайте такое предложение «спящему» клиенту, которое замотивирует его заглянуть к вам в кратчайшие сроки.

Кроме того, у вас будет возможность всегда помнить о значимых для клиента праздниках! Поздравьте его и не забудьте приложить подарочный купон на ваши услуги или продукты.

Еще один момент, на который вам следует обратить внимание — это удовлетворенность клиентов.

Исследования лояльности клиентов показали интересный факт. Клиент, который жалуется на вашу компанию, скорее уйдет от вас, чем обычный клиент. Но если его жалоба удовлетворена, он становится значительнее лояльнее к компании, чем обычные клиенты. Конкурентам будет намного труднее переманить его у вас.

Для этого решайте проблемы клиентов быстро и своевременно.

Для того, чтобы отслеживать удовлетворенность клиентов, проверяйте ее сразу же после продажи. Это очень важный нюанс! Обычно только 1 из 10-ти неудовлетворенных клиентов обращается к вам со своими жалобами. Остальные же просто перестают у вас покупать и распространяют о вашей компании негативную информацию. Поэтому перезвоните через некоторое время после продажи клиенту и поинтересуйтесь, все ли в порядке? Самое главное, делать это искренне, а не потому что «надо».

Какие еще инструменты могут помочь вам для отслеживания удовлетворенности клиентов?

Воспользуйтесь методом Макиавелли, подсылая клиенту «подставных лиц». Для этого вам необходимо попросить кого-нибудь из вашего персонала позвонить клиенту и предложить ему аналогичные услуги от несуществующей фирмы. Если клиент заинтересуется предложением, значит не все в ваших отношениях гладко. Тогда позвоните клиенту сами и постарайтесь выяснить, чем именно он недоволен. Постарайтесь исправить это и восстановить лояльность клиента.

Проведите также опросы клиентов. Главной задачей опросов является получение новых идей и фишек для вашего бизнеса от существующих, потенциальных и бывших клиентов. Ключевой вопрос, используемый в опросах: «Что можно улучшить в нашей работе, продуктах и т.п.»? Поверьте, клиенты любят быть вовлеченными в процесс и делиться своим мнением и идеями. Ярким примером качественной работы с клиентами является издательство деловой литературы «МИФ» — обязательно обратите свое внимание, как они собирают идеи и привлекают к сотрудничеству потенциальных клиентов!

Ну и, конечно же, не забудьте о качестве обслуживания. Вы можете испробовать все вышеуказанные приемы вхолостую, если первое впечатление клиента о фирме будет негативным. Но сервис и клиентоориентированность — это тема для другого разговора. Самое главное, помнить — клиенты ожидают, что вы выполните свою работу качественно, своевременно, вежливо и не создавая дополнительных проблем.

Задумайтесь еще раз о своем бизнесе и своих клиентах. Постарайтесь воспользоваться советами из этой статьи и клиенты реже начнут покидать вас. И, что самое главное — у вас начнут появляться «клиенты на всю жизнь»!

Об авторе:

Андрей Зинкевич — профессиональный бизнес-тренер и консультант по маркетингу и работе с клиентами. Закончил с отличием экономический факультетет Украинской академии банковского дела. Проходил обучение у таких экспертов по маркетингу как Игорь Манн и Александр Левитас. Автор десятков статей в ведущих деловых изданиях. Победитель конкурса «Скорая Маркетинговая помощь» в журнале Marketer’s Digest. Автор лучшей стратегии продвижения ТМ «Улов.Ка» для компании Снек-Поволжье. Автор концепции «Тест-драйв учебных курсов». Конверсия этого мероприятия для Киевской Школы дизайна Master School составила 20%. Выпускает бесплатную электронную газету "Ваш маркетинг может быть лучше". Хобби: футбол и полезная деловая литература.

Блог автора: azinkevich.wordpress.com