Три пріоритети маркетингу в період кризи

У складні для економіки часи більшість компаній переживають стрес. А маркетингові бюджети стають особливо вразливими. Це той час, коли організації як ніколи сфокусовані на короткострокових результатах, а дехто думає тільки про виживання. Саме тому під час рецесії важливо пам'ятати про три пріоритети маркетингу, які допоможуть не втратити можливостей та уникнути незворотніх помилок.

Шукайте можливостей для покращення своїх позицій

Скорочення бюджетів (і в першу чергу — маркетингових) — вважається нормальною реакцією на фінансовий стрес. Адже вважається, що маркетинг — це інвестиції, результати яких носять довгостроковий характер. Втім, позиція захисту не завжди є найкращою в період кризи. Не можна упускати рідкісну можливість змінити конкурентний "ландшафт", створюючи більш сильну позицію.

Ще з 1920-их років здійснювалися спроби та використовувалися різноманітні моделі для вивчення впливу маркетингових бюджетів під час рецесії. Результати більшості таких досліджень мали схожі результати — існує чітка кореляція між маркетинговим бюджетом під час рецесії та розвитком бізнесу в цей та наступні періоди. Ті компанії, які збільшили чи зафіксували свої бюджети, виявилися більш успішними, ніж ті, які цього не зробили.

Ці дані, разом з багатьма кейсами, вказують на те, що деяким компаніям варто краще бути агресивними, ніж знаходитися в захисті. До цієї категорії зможуть увійти компанії, які:

• будуть позиціонуватися, як ті, що пропонують справедливу вартість (value brand). Наприклад: під час кризи 91-92 років Wal-Mart використовував агресивну стратегію для донесення своєї цінності. І як наслідок — зумів отримати частку у Sears;
• використовують пропозицію, яка має суттєві переваги;
• пропонують новий продукт, який змінить галузь чи вплине на конкурентні позиції компанії. Starbuck's в період рецесії створив новий інтер'єр кав'ярень, який підсилив досвід споживача;
• використовують дуже ефективні маркетингові програми;
• дотримуються агресивної маркетингової політики, коли конкуренти не в стані відповісти.

Вочевидь, було б занадто просто пропонувати підвищити маркетинговий бюджет, щоб отримати вищу позицію. Адже компанії навпаки — прагнуть скоротити свої витрати. Тому основним завданням для них повинне стати вміння створити чи використати уже наявні умови для посилення своєї позиції на ринку.

Покращуйте маркетингові програми

У складний економічний період маркетинг повинен посилювати свій вплив, змінюючись якісно. А це значить, що посередні маркетингові програми повинні бути ідентифіковані і зупинені. Витрати на неефективний маркетинг коштують занадто дорого.

Покращення маркетингу означає і покращення ефективних програм, які дають змогу отримати вищу віддачу. У багатьох випадках способи витрати бюджету важливіші за те, скільки бюджету витрачається. Коли бюджети скорочуються, пріоритетом повинне стати створення програм, які будуть точно попадати в ціль.

Для того, щоб створювати такі програми, ви повинні:

1. Переконатися, що ідеї у компанії генеруються вільно.
2. Налаштувати систему таким чином, щоб цікаві ідеї легко розпізнавалися та тестувалися в ній.
3. Звертати увагу в першу чергу на ефект від реалізації, і тільки після цього — на вартість.

Наріжним каменем розвитку та удосконалення маркетингу є процес оцінки його ефективності. Дуже важливо оцінювати довгостроковий ефект маркетингових інвестицій та заходів. Особливо, якщо ці заходи мають високий короткостроковий ефект. Тут варто особливо потурбуватися про імідж компанії. Адже короткострокові маркетингові заходи часто можуть нашкодити йому.

Захищайте бренд

Бренд — це актив, який не лише підтримує бізнес у складний період, але й слугує ключем до майбутнього стратегічного успіху. Існує дуже серйозна небезпека, що ринок розвиватиметься в напрямку комодитизації (перетворення всіх продуктів на ширвжиток), тому що всі бренди робитимуть наголос на ціні та атрибутивних характеристиках своїх товарів. Бачення бренду повинно підтримуватися системою, яка не дасть можливість реалізації програм, які не відповідають йому (off-brand programs).

Важливо знайти і шляхи правильної комунікації цінності, щоб не нашкодити іміджу бренда. "Кричущі" ціни — це не зовсім правильний шлях, оскільки таким чином ми доносимо, що бренд не вартий своїх грошей.

Одним із рішень є приваблення уваги до суббрендів, які володіють меншою цінністю. Другий варіант — зв'язати між собою різні сервіси, щоб мати змогу запропонувати користувачу більшу цінність за ті ж гроші. Зрештою, можна змінити базу порівняння (кажучи про конкурентне оточення).

В скрутні часи важливо захистити лояльних споживачів, які є чи не найважливішим активом бренду. Збільшення інвестицій у їхню задоволеність принесе вигоду в довгостроковій перспективі. Адже після стабілізації економічної ситуації саме вони стануть тією платформою, на які буде відбудовуватися бренд.

Складні економічні умови роблять скорочення маркетингових бюджетів практично неуникним. Втім, мудрі менеджери завжди знайдуть можливість отримати вигоду із можливостей, які відкриваються і побудувати фундамент, який буде підтримувати бренд та компанію до тих пір, поки не настануть кращі часи.

За матеріалами статті Девіда Аакера (David Aaker) "Three Priorities for Marketing In a Recession", Prophet.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак.