Випробування кризою: чого Марк Цукерберг може навчитися в Кевіна Джонсона

Випробування кризою, коли на карту поставлено все, є найскладнішим тестом на дієвість лідерства. Нещодавно Starbucks і Facebook стали «героями» резонансних скандалів. При цьому їхні керівники абсолютно по-різному підійшли до розв'язання кризових ситуацій. Як саме? Ось що пише у своїй статті Білл Джордж (Bill George), автор книги «7 Lessons for Leading in Crisis» («Як діяти в кризу: сім уроків для лідерів»).

Те, як 1982-го Джим Берк (Jim Burke), тодішній CEO Johnson & Johnson, відреагував на епізод, відомий у корпоративній історії як «тайленолова криза», стало зразком рятування репутації компаній (недарма, цей кейс вивчається в більшості бізнес-шкіл світу). А зараз з'явилася нова постать, що ототожнює в собі ефективність кризового лідерства. Це гендиректор Starbucks Кевін Джонсон (Kevin Johnson).

Реакція Джонсона на інцидент (12 квітня цього року двох афроамериканців з поліцією вивели з філадельфійської кофейні, тому що вони сиділи за столиком, за їхніми словами, в очікуванні ділової зустрічі, нічого не замовляючи), можна назвати еталонною. Засновнику Facebook Марку Цукербергу (Mark Zuckerberg), який на піку «шторму», спричиненого витоком даних користувачів, вчинив кілька неправильних кроків, є чого повчитися в Кевіна Джонсона.

Ось як дії Джонсона і Цукерберга ілюструють основні тези, викладені в книзі «7 Lessons for Leading in Crisis».

1. Поверніться обличчям до реальності. Джонсон миттєво усвідомив: він як новий CEO Starbucks мусить взяти ініціативу в свої руки та діяти негайно. Інцидент не можна було розглядати як непорозуміння, що сталося в конкретному закладі. Його наслідки були значно серйознішими — обурення могло охопити цілу країну. Це завдало б нищівної шкоди іміджу Starbucks як безпечного місця з приязною атмосферою, куди кожний може прийти, щоб поспілкуватися з друзями або попрацювати наодинці. А Цукерберг назвав проблему, що виникла в Facebook, політичним питанням та спробував «перевести стрілки» на недобросовісних фахівців Cambridge Analytica, які порушили правила стосовно розробки ПЗ. Але було проігноровано більш глибинну проблему, а саме те, що користувачам Facebook потрібна гарантія захисту їхньої приватної інформації.

2. Заручіться підтримкою колег по команді. Вчиняючи низку дій у відповідь на інцидент, Джонсон мав повну підтримку засновника Starbucks Говарда Шульца (Howard Schultz) та представників її філадельфійського підрозділу. У свою чергу, Марк Цукерберг вирішив, що йому взагалі не потрібні знання досвідчених колег. Він не звернувся за порадою ані до операційного директора Шеріл Сендберг (Sheryl Sandberg), ані до Сьюзан Десмонд-Хеллмен (Susan Desmond-Hellmann), провідного члена ради директорів (раніше СЕО Фонда Білла та Мелінди Гейтсів). Цукерберг навіть не зустрівся зі співробітниками компанії — відправив на надзвичайну зустріч персоналу свого заступника з юридичних питань Пола Греваля (Paul Grewal), таким чином надіславши сигнал: проблема стосується не стільки довіри споживачів, а більшою мірою носить правовий характер.

3. Заглиблюйтесь у сутність справи. Усвідомивши, що не всі співробітники Starbucks розуміють природу расових упереджень, Кевін Джонсон наступного після інциденту дня оголосив: 29 травня кожна із 8 тис. американських кав'ярень не працюватиме: всі 175 тис. співробітників братимуть участь у першому тренінгу, присвяченого несвідомим упередженням. Натомість Цукерберг не визнав, що в основі скандалу з даними лежить підхід, який дозволяє розробникам створювати додатки, відштовхуючись від інформації про переваги користувачів (зрозуміло, без їхнього дозволу). При цьому засновник мережі стверджує: це не те ж саме, що продавати користувацькі дані.

4. Будьте готові взяти на себе тривалі зобов'язання. Тренінгові сесії, які запланував Джонсон, є доказом його готовності працювати над досягненням базової цілі: кожній зі співробітників має усвідомлювати особисту відповідальність за те, аби кав'ярні незмінно були спокійним та привітним місцем для кожного відвідувача. Цукерберг, заявивши, що знав про проблеми, пов'язані із Cambridge Analytica, не визнав, що не спромігся їх усунути. Більше того, він не озвучив жодних намірів зробити це зараз. Це питання залишатиметься «чорною плямою» на репутації Facebook до часу, коли, можливо, компанії все-таки вдасться відновити довіру користувачів.

5. Використовуйте кризу як можливість. Кевін Джонсон негайно вилетів до Філадельфії та вибачився перед жертвами інциденту, таким чином фактично зробивши їх «голосом» тих, кого хвилює проблема расових упереджень. Також цей крок допоміг заспокоїти людей, які зібралися біля Starbucks, щоб висловити свій протест. На відміну від Джонсона, Цукерберг не використав шанс особисто зайнятися проблемою витоку даних, фактично передавши її регуляторам. У підсумку співробітники Facebook не знають, в якому напрямі потрібно рухатися, щоб відновити довіру 2 млрд. користувачів.

6. Підтвердіть ваші істинні цінності. Керівник Starbucks не побоявся вийти на «авансцену», публічно вибачитися за своїх працівників та оголосити про проведення зустрічі в масштабі цілої компанії і реалізацію відповідних навчальних програм. Важливо, що Джонсон визнав: поведінка персоналу не відповідала етичним принципам, які обстоює компанія. «Дуже боляче дивитися це зняте клієнтами Starbucks відео, бо дії працівників суперечать нашій місії та цінностям», — сказав він. А Цукерберг протягом п'яти днів, навпаки, активно намагався уникнути публічної уваги і навіть спробував відвести дискусію в бік від питання приватності даних. Але ця тактика йшла врозріз із місією компанії («дати людям можливість формувати спільноти та зближувати світ»), а тому дала дуже небажані результати. Згідно останнього опитування Harris, 88% респондентів висловилися за регулювання Facebook, з яких 67% хочуть бачити функцію opt-in як засіб надання згоди на використання персональних даних.

7. Йдіть у наступ. Джонсон використав інцидент як можливість посприяти подоланню расових упереджень. А залучення всього персоналу до дискусії щодо забезпечення найвищих стандартів обслуговування принесе користь як громаді, так і бізнесу. Цукерберг же продовжує «тримати оборону», не пропонуючи жодних рішень (один із варіантів: сайт категорії преміум для тих, хто не хоче розголошувати жодних даних про себе), а тим часом користувачі можуть почати переходити до інших соціальних мереж.

Коли вибухає криза, дії, які вчиняє керівник протягом перших 24-48 годин, задають тон реагуванню цілої організації. Джонсон виступив із чітко сформульованою заявою, в якій вибачився та взяв на себе відповідальність за те, що сталося; вилетів на місце інциденту та особисто поспілкувався з його жертвами. Марк Цукерберг нічого з цього не зробив. А за кілька днів момент було упущено і інші голоси почали заглушати послання, котрі Facebook намагається донести до широкої громадськості.

За матеріалами "What Mark Zuckerberg Can Learn About Crisis Leadership from Starbucks", LinkedIn.