Десять cтандартів інновацій

Ілюстрація: Shutterstock

Новий світ

Сталий розвиток та інновації стали ключовими темами чергового Всесвітнього економічного форуму в Давосі. У рамках заходу було проголошено початок Четвертої індустріальної революції, що, як очікується, розмиє кордони між фізикою, електронікою та біотехнологіями.

Технології, що дозволяють роздрукувати на 3D-принтері двигун космічного апарату (NASA), встановлювати діагноз точніше за лікарів (IBM Watson, штучний інтелект), керувати автомобілем без водія (автомобілі від Tesla та Google), продукувати сонячну енергію на Землі (реактор Wendelstein 7-X, термоядерна фізика) довіряти людям, не знаючи їх (платформа Ethereum, технологія децентралізованого реєстру Blockchain) та заправляти автомобілі воднем (Тоyota Mirai, гідрогенна енергетика) — означають народження нової ери. І у ній саме інновації та креативність стають ключовими навичками для бізнесу та людини.

Нові стандарти інновацій

Наші колеги з компанії Doblin (підрозділ Deloitte, що займається інноваційним консалтингом) задалися питанням — чи можна оцінити інноваційність компанії? Адже вона впливає на перспективи бізнесу та його ринкову вартість. У результаті пошуку відповіді на це запитання й проведення ґрунтовного дослідження з’явилась книга «10 видів інновацій». Вона містить критерії, за якими можна оцінити інноваційність кожного бізнесу, а також порівняти інноваційні рішення різних компаній між собою.

«10 видів інновацій» можна покласти в основу міжнародних стандартів, що зроблять інновації зрозумілими для всіх. 10 стандартів дадуть змогу компаніям презентувати, а інвесторам оцінити і порівняти інноваційний потенціал будь-якої компанії, незалежно від країни чи виду діяльності бізнесу. В той же час вони є єдиними інтуїтивно зрозумілими правилами:

1. визначення не одноразових винаходів, а сталих інновацій;
2. оцінки комплексності новації;
3. розкриття і порівняння інноваційних рішень різних компаній між собою.

Це стандарти, що не описують історію, а дають бачення майбутнього компанії.

Молекулярна складова інновацій

Умовно інновації можна розділити на три групи, в залежності від ступеня їх віддаленості від кінцевого споживача.

• Бізнес-конфігурація — це «закулісні» інновації, що відбуваються всередині компанії і найбільш віддалені від клієнта. До них відносять чотири стандарти: модель прибутку; мережа партнерських відносин; структура ресурсів та бізнес-процеси.

• Пропозиція ринку — інновації, що відбуваються «на сцені» і пов’язані з продуктом або послугою. Ця группа включає два типи інновацій: продукт/послуга (далі — продукт) та його характеристики та еко-система.

• Досвід споживача — це інновації «в глядацькому залі». Вони відбуваються в безпосередній взаємодії з клієнтом та включають чотири стандарти: сервіс продукту, канали продажу, бренд-інновації та залученність у життя клієнта (сustomer engagement).

Пропоную коротко ознайомитися з кожним стандартом та найкращими практиками його застосування.

1. Модель прибутку — це стандарт, що описує,в який спосіб компанія заробляє гроші. Зазвичай це найбільш укоріненений в індустрії стан речей.

Існує понад 20 моделей прибутку — від аукціону (Second life) і безкоштовного контенту за платну рекламу (Google) до підписки (Netflix), ліцензії (Monsanto) та «членських внесків» (Cпортлайф); від freemium (LinkedIn, безкоштовний базовий сервіс для розміщення резюме і плата за додатковий функціонал порталу), premium (продукція Apple на порядок дорожче своїх аналогів і конкурентів), «резерву часу» (Dell починає виробництво після замовлення і оплати товару) до «комутатору» (Uber та Airbnb), встановленої бази (Gillette, Amazon) та плати за лічильником (Zipcar).

Інновації цього стандарту часом здаються революційними. Наприклад, Gillette перевернув з ніг на голову укорінену на початку 20-го сторіччя модель прибутку, за якою продаж бритви генерував основний прибуток, а леза продавались з мінімальною націнкою. Це надало компанії надзвичайні конкурентні переваги. Пізніше цю модель успішно використали Nestle з Nespresso, Amazon з Kindle, Sony з PlayStation.

2. Мережа партнерських відносин — це про те, як компанія працює з партнерами для створення спільної додаткової вартості. Зазвичай частини «пазлу» справжнього інноваційного рішення знаходяться в різних організаціях, і від вміння побачити цілісну картину і зібрати всі деталі залежить успіх проекту.

Цей стандарт включає більше 10 тактик партнерських інновацій: краудфандинг (смарт-годинник Pebble і Кickstarter), франчайзинг (компанія Animaccord створила популярний бренд «Маша і ведмідь», до якого за франчайзингову комісію долучаються виробники молочних продуктів, іграшок тощо), побічні ринки (Craiglist), злиття та поглинання (Apple, розуміючи потенціал стрімко зростаючого сегменту музичної гарнітури преміум-класу, купив компанію Beats за $3 млрд.), відкриті інновації (GlaxoSmithKline відкрила ряд своїх наукових розробок для інноваційних партнерських відносин) та інші.

У сучасному світі дуже ефективною є тактика «відкритих інновацій», коли компанії надають доступ іншим до своєї інтелектуальної власності, досвіду та процесам — щоб разом винаходити нові рішення для клієнтів. Скажімо, P&G створив програму «connect and develop» для залучення партнерів до розробки спільних продуктів. Це дає компанії 35% від усіх інновацій та мільярди доларів прибутку від нових бізнесів щорічно.

3. Структура ресурсів — в цьому стандарті мова йде про те, як організувати та поєднати унікальним чином людський ресурс, матеріальні та нематеріальні активи, як отримати синергію від комбінації людей та технологій.

Сюди можна віднести стандартизацію активів (наприклад, Southwest Airlines використовує лише одну модель літака — Boeing-737), корпоративний університет (McDonalds Hamburger University), центр компетенцій (R&D Institute Samsung в Україні), аутсорсинг (Barclays аутсорсить IT-функції), IT-інтеграція (хмарна CRM-система Сlobby, що інтегрується з онлайн-системами продажу та закупівель), системи мотивації (15% часу персонал 3M витрачає на власні інновації), організаційний дизайн тощо.

Організаційний дизайн — це підхід, який передбачає, що структура і процеси компанії є похідними від її функцій, місії, ринку, трендів та продукту. У таких бізнесах прийняття рішень максимально швидке, найбільше джерело знань — це експерименти, люди «аутсортяться» за потребою, активи знаходяться не у власності, а орендуються, клієнти не розділені, а об’єднані в спільноти, процеси алгоритмізовані, структура горизонтальна, а відповідальність максимально децентралізована. Так діють сучасні «експоненційні» організації (такі як Zappos, Lyft, BlaBlaCar), що за два-три роки виростають від стартапу до мільярдної капіталізації. Вони підлаштовують свою організаційну модель під тренди цифрової, соціальної, електронно-комерційної та орієнтованої на покупця економіки.

4. Бізнес-процеси описують, як компанії слід використовувати унікальні та конкурентні методи і процеси для того, щоб виробляти продукт з максимальним прибутком.

Яскравим прикладом цього стандарту інновацій є Тоуоta та її метод lean production (ощадливе виробництво). Мінімізація виробничих витрат, відходів, надлишків та максимальна концентрація на тому, що приносить користь споживачу і додає вартості бізнесу, — свого часу дали компанії надзвичайні переваги та підштовхнули до оптимізації інші бізнеси (Intel, Nike, Caterpillar).

Цей стандарт інновацій також включає в себе інші потужні тактики: адаптивне виробництво (так, Zara підлаштовує свій виробничий процес під зміну трендів моди за декілька тижнів), стандартизація (меблі IKEA стандартизовані у всьому світі), залучення користувача (Facebook і контент, створений його користувачами), краудсорсинг (Kaggle та краудсорсинг складних математичних задач за допомогою дата-науковців), інтелектуальна власність (унікальна формула Соса-Cola) автоматизація процесів (роботизовані логістичні центри Аmazon), передбачення майбутнього (GE за допомогою потужної аналітики вчасно прогнозує час та обсяг ремонту авіадвигунів і заробляє на їх обслуговуванні) тощо.

5. Продукт та його характеристики — такі інновації стосуються унікальних рис і функціоналу вашого продукту, створення нових продуктів, додатків та оновлення до вже існуючих.

Ключовими тактиками цього стандарту є додаткова функціональність (скажімо, безпілотне керування Теsla), простота використання (розумні Bluetooth-навушники Dash, що вимірюють різні параметри фізичного стану людини), зменшення клопоту (автоматизація заповнення податкової декларації від Intuit), кастомізація (цукерки М&M з повідомленнями клієнтів), безпека для споживача (інновації Volvo), стиль (iPhone) та економія витрат клієнта (Toyota Prius).

Трендовою тактикою в цьому стандарті інновацій є піклування про навколишнє середовище. Все більшої популярності набувають мобільні телефони, що складаються з окремих модулів (дисплей, процесор, батарея), які можна періодично оновлювати на більш функціональні, не купуючи при цьому новий телефон (проект ARA від Google). А старі модульні частини піддаватимуться повній переробці і не забруднюватимуть навколишнє середовище.

6. Екосистема продукту — визначає, як окремі продукти пов’язані або згруповані між собою для створення цілісного рішення, що може бути швидко масштабоване. Це інновація, яка будує екосистему навколо продукту і партнерів, при цьому приваблює покупців та захищає бізнес від конкурентів.

Цей стандарт включає в себе наступні ключові тактики:допоміжний продукт (наприклад, аксесуари до ляльки Барбі), інтегрована ринкова пропозиція (послуга «Бізнес-трансформація» від «Делойт», що поєднує в єдину пропозицію ряд окремих послуг від підготовки до аудиту до юридичної реструктуризації бізнесу), групування товарів (раніше Microsoft продавав офісні продукти Word, Excel, Power Point та інші окремо, потім з’явився пакет МS Оffice), додатки/плагіни (плагіни Firefox), модульна система (набори конструкторів Lego), платформа продукту/послуги (AppStore та iTunes).

Дуже популярною тактикою, яку обирають більшість сучасних стартапів, є платформа. Вона дозволяє конкурувати продукту на глобальному ринку, швидко масштабуватись та залучати в бізнес партнерів. Свого часу Apple створила цілу музичну екосистему навколо iPod завдяки iTunes, а пізніше винайшла AppStore — платформу, що поєднала мільйони програмістів та клієнтів, створивши нові ринки аксесуарів, пристроїв та послуг для їх обслуговування.

7. Сервіс продукту — це інновації, що стосуються того, як саме ви обслуговуєте свій продукт та створюєте додаткову послугу навколо нього для підсилення його привабливості для клієнта. Цей стандарт описує те, як створити для клієнта цілісний споживчий досвід, що стимулює повторний продаж.

Найпопулярнішими тактиками тут є конс’єрж-сервіс (приклад — додаток Lexus concierge app), гарантія (Briggs-riley надає безлімітну гарантію на свої сумки ), програма лояльності (Ameriacan Airlines започаткувала програму лояльності з підрахунком миль), самообслуговування (ShelfX і магазини без касирів), тест-драйв (Amazon Web Service пропонує безкоштовний тест-драйв свого сервісу, з покроковими інструкціями від професійних партнерів-консультантів), додаткова вартість (Toyota Assistance), сервіс найвищого ґатунку та інші.

Онлайн-магазин взуття Zappos створив унікальний wow-підхід до обслуговування клієнтів, який став частиною корпоративної культури. Продавці компанії роблять все можливе, щоб допомогти клієнтам та справити на них враження. Взуття завжди доставляється раніше обіцяного строку, покупці отримують приємні компліменти разом із замовленням, а продавці розмовляють з клієнтами по телефону якомога довше, встановлюючи теплі дружні відносини. Унікальний підхід до сервісу та неповторна корпоративна культура сприяли розвитку нового консалтингового напрямку бізнесу (Zappos Insights), який допомагає іншим компаніям запроваджувати wow-методи обслуговування клієнтів.

8. Канали продажу — як ви доставляєте свій продукт чи послугу споживачу. Цей стандарт інновацій допомагає клієнтам спробувати або купити продукт компанії в той момент, коли вони хочуть, і зробити це в максимально простий спосіб.

Цей стандарт включає такі ключові тактики: диверсифікація (Nespresso відкрила свій власний бутік та приймає замовлення онлайн чи по телефону через власний Nespresso Club), центральний магазин (гіперцентри Niketown стали справжньою меккою для фанатів бренду, де компанія експерементує з продуктовими лінійками та повністю контролює роздрібний продаж), прямий зв’язок (Tesla почала продавати авто онлайн, оминаючи традиційні дилерські канали), продаж, обумовлений контекстом (автомати з косметикою Sephora в аеропортах), непряма дистрибуція (світова партнерська мережа Microsoft), продаж за запитом (Amazon Kindle) тощо.

Цікавим прикладом незвичного каналу продажу є електронна книга Amazon Kindle. Завдяки їй мільйони клієнтів компанії отримують можливість миттєво завантажувати та купувати нові книги, що стимулює значний ріст продажу і лояльності споживачів.

9. Бренд-інновації допомагають вашим клієнтам розпізнавати ваш продукт, запам’ятовувати його та надавати йому перевагу. Ці інновації роблять зі звичайних товарів цінні та доносять до споживача інформацію про те, чому ви в цьому бізнесі, і яка ваша глобальна мета.

Найпоширенішими тактиками бренд-інновацій є сертифікація (канал СТБ сумісно з провідними європейськими лабораторіями впровадив незалежну сертифікацію якості продуктів «Добрий знак». Результат для виробників — лояльність до їхніх продуктів, для СТБ — додаткова вартість його бренду), розширення бренду (компанія Virgin має настільки сильний бренд, що навіть Virgin Cola користується популярністю), ко-брендинг (Friday’s створили меню разом з Jack Daniels, що значно підвищило його привабливість для клієнтів), приватна торгова марка (Novus і Marka Promo), брендування компоненту (кампанія Іntel inside), слідування цінностям (SpaceX та прагнення компанії колонізувати Марс) та інші.

10. Залученість в життя клієнта — за допомогою цих інновацій ви піклуєтесь про клієнта та намагаєтесь вгадати його приховані очікування та емоції, збудувавши навколо них незабутній споживчий досвід. Вони дозволяють стати частиною життя ваших покупців, а не просто бути черговим провайдером продукту або послуги.

Найвідомішими тактиками цього стандарту є автономність споживання (iPhone — це інтернет, ігри, музика, що завжди під рукою), спрощення споживчого досвіду (контролер руху Nintendo Wii замість традиційного джойстика ігрової консолі), «наставник» (спільнота активістів допомагають мерії міста Львів навчати всіх бажаючих користуватись комп’ютером, для того щоб якомога більше мешканців могли відчути переваги онлайн-послуг міської адміністрації), автоматизація споживчого досвіду (Lending Club — швидкі алгоритмізовані онлайн-кредити), створення спільноти за інтересами (різноманітні групи у Facebook) тощо.

Скажімо, Foursquare — це онлайн-платформа, що допомагає людям знайти цікаві місця. Компанія створила серію унікальних значків, що символізують статус користувача в залежності від частоти відвідування того чи іншого місця (від «новачка» до «короля вечірок», від «супер-вболівальника» до «дослідника NASA»). Ця ініціатива виявилась надзвичайно успішним досвідом реалізації тактики «спільноти за інтересами».

Перевірка на унікальність

Наведені десять стандартів є основою для класифікації та стратегічного аналізу будь-якого інноваційного рішення. Найкращі інновації не сфокусовані виключно на продукті, а будуються на базі багатьох стандартів і комплексів тактик. Чим більше їх ви одночасно поєднуєте у новій пропозиції ринку — тим кращою вона буде і тим складніше буде вашим конкурентам її скопіювати.

Також 10 стандартів можна використовувати для пошуку нової стратегії:

• Проаналізуйте інновації, що вже існують у вашій або цікавій вам індустрії та визначте стандарти і тактики, що використовуються найменше. Це потенційна можливість і вектор руху.

• Прийміть стратегічне рішення щодо рівня ваших амбіцій: ви хочете створювати поступові інновації, грати на суміжних ринках чи плануєте взагалі змінити «правила гри»? Чим вищий рівень ваших амбіцій, тим більше різновидів інновацій потрібно задіяти і тим суворішою має бути дисципліна при їх реалізації. Для базового рівня буде достатньо одного-двох стандартів, а зміна «правил гри» потребуватиме рішень з п’ятьма-шістьма одночасно.

• Створіть шаблон інноваційного рішення, визначте, з яких стандартів та тактик він складатиметься. Ваша мета при цьому — максимально забезпечити інновації, яких ще немає на ринку, та розв’язати найгостріші потреби клієнтів.

• За допомогою внутрішнього або зовнішнього краудсорсингу, мозкового штурму, дизайн-мислення та прототипування знайдіть інновацію, яка найкраще відповідає цьому шаблону. Також використовуйте його у зворотному напрямку — якщо ви знайшли цікаву ідею, використайте шаблон, щоб оптимально спланувати її розвиток.

• Завжди перевертайте з ніг на голову укорінений стан речей та інновацій у вашій індустрії, відслідковуйте найбільші технологічні тренди і «вмонтовуйте» їх у свої інноваційні тактики. Активізуйте всі зовнішні та внутрішні ресурси і партнерські відносини, щоб винайти унікальне рішення та повністю зрозумійте свого споживача, щоб створювати ринки, яких зараз навіть не існує.

Сталий розвиток бізнесу неможливий без інновацій. За нинішньої динаміки появи нових технологій та змін для компанії надзвичайно важливо уникнути хаотичних рухів. Навпаки, потрібно забезпечити системний підхід. Тільки за таких умов можна знайти відповідь на запитання «куди ми йдемо?». Лише це може гарантувати безпеку та відповідальність бізнесу, що запроваджує інновації. Тільки так можна знайти своє місце в економіці майбутнього.

Міжнародні стандарти інновацій — це інструмент стратегічного пошуку правильного шляху для компаній та основа прийняття рішень для інвесторів. Він допомагає бізнесу зрозуміти «молекулярну природу» всіх інновацій, розкласти різні інноваційні «сполуки» (рішення) конкурентів чи світових лідерів на окремі найпростіші «речовини» (стандарти інновацій), а їх — на окремі «молекули» (інноваційні тактики). І, зрештою, синтезувати з цих елементів свою унікальну «хімічну речовину», що має вибухову інноваційність.