Соціальні мережі: загроза чи нові можливості для бізнесу?

Автор: Володимир Дегтярьов, директор по роботі з клієнтами Nords PR Ukraine.

Розвиток соціальних мереж в Україні та світі

Соціальна мережа — це спільнота людей, об’єднаних однаковими інтересами, уподобаннями, або тих, що мають інші причини для безпосереднього спілкування між собою. Сучасні Інтернет-сервіси забезпечують користувачів усіма можливими інструментами для спілкування одне з одним — відео, чати, зображення, музика, блоги, форуми тощо. Для бізнесу ж соціальні мережі виступають новим каналом комунікації із споживачем, та інструментом дослідження уподобань аудиторії.

Піонери галузі

Перша соціальна мережа з'явилась в Інтернеті в 1995-му році: американський сайт Classmates.com пропонував відшукати своїх однокласників, колег та друзів. Зараз у мережі Classmates.com зареєстровано більше 40 мільйонів активних користувачів з США та Канади.

У 2001 році з’явилася перша соціальна мережа, спрямована на професійний розвиток — Ryze (зараз налічує 500 тисяч користувачів); 2003 рік — поява LinkedIn (зараз — більше 20 мільйонів користувачів), Hi5 (80 мільйонів користувачів); 2004 рік — orkut (понад 16 мільйонів користувачів на кінець 2006-го року), Facebook (80 мільйонів користувачів), Friendster (50 мільйонів користувачів), MySpace, тощо. Шалений успіх MySpace у 2005-му році (за два роки існування сервісу його аудиторія виросла до 47,3 мільйонів осіб) призвів до швидкого розростання соціальних мереж та збільшення їх популярності серед користувачів.

Тенденції розвитку

На думку Оксани Завойко, маркетинг-менеджера ділової соціальної мережі Profeo.com.ua, розвиток нових медіа та соціальних мереж керується кількома тенденціями: локалізацією мереж (Vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru, Connect.com.ua), створенням нішевих соціальних мереж (на зразок Profeo.com.ua, Last.fm, Dopple.com) та наданням користувачам можливості самостійно будувати свою онлайн-соціальну мережу, як це роблять сервіси Ning.com та Onesite.com. Паралельно, впевнена Оксана, набуватимуть популярності агрегатори соціальних мереж та профілів користувачів у нових медіа (Profilefly.com, Plaxo.com), та рекомендаційні сервіси.

Механізм рекомендацій, на думку Наталі Будкевич, директора по роботі з клієнтами WorldWebStudio Full Service Interactive Agency, сьогодні є одним із найбільш ефективних інструментів для просування товарів та послуг, та для комунікації брендів із цільовими аудиторіями. "Його поява зумовлена синтезом кількох тенденцій — зменшенням довіри до реклами та повідомлень традиційних медіа, а також попитом на знання і досвід внаслідок надлишковості інформації при відсутності часу на її аналіз", — говорить Наталя Будкевич. Прикладом сервісу, заснованого на механізмі рекомендацій, є проект www.2buy.ua — обмін споживчим досвідом тестування товарів та послуг.

Соціальні мережі в Україні

Тенденцію соціальних мереж до локалізації підтверджують факти: в Україні, за різними даними, найбільш популярними соціальними мережами є російсько- та україномовні Однокласники.ру, які налічують понад 1,3 млн. користувачів, ВКонтакте — 700 тис., Connect — 240 тис., та Tuse — 140 тис. Однокласники.ру вже зареєстрували домен .ua та заявили про відкриття офісу в Києві. У 2005-2006 роках в Україні відкрився ряд локальних проектів: "Дерево друзей", AtlasKit, Tuse, а 2007 рік став піковим — розпочали діяльність соціальні молодіжні мережі Стрелка, Friends.ua, Connect, НаВстрече та Фолк.

Олексій Чуксин, директор з маркетингу Інтернет-компанії "МЕТА", стверджує: "Якщо в Росії соціальні мережі вже досягли насичення, то в Україні вони ще знаходяться на етапі розвитку. Наша країна відстає від світових тенденцій, тому зростання популярності соціальних мереж в Україні спостерігатиметься в цьому та наступному роках".

За оцінкою Юлії Масієнко, заступника директора з досліджень та розвитку дослідницької компанії InMind, більшість українських активних користувачів Інтернету мають хоча б один обліковий запис у різних соціальних мережах. "Досі домінуючою причиною приєднаня до мереж було спілкування з друзями та знайомими, а не реалізація певних професійних завдань", — каже Юлія.

У квітні 2008-го року відкрилася українська ділова соціальна мережа Profeo.com.ua, інвестором якої є польська мережа Profeo.pl. "Досі в Україні не було соціальної мережі з повним набором послуг для кар'єрного та професійного розвитку фахівця. Ми очікуємо, що у Profeo прийдуть українські професіонали, які прагнуть розширити коло спілкування, відкриті до нових знань та дискусій, і активно користуються Інтернетом. Тут вони отримають не тільки динамічне онлайн-резюме та адресну книгу, а й спілкуватимуться зі своїми колегами, піднімаючи свій фаховий рівень", — каже Максим Немеш, директор Profeo Україна.

На фоні падіння накладів традиційних ЗМІ та зростання проникнення Інтернету в Україні інтерес до нових медіа демонструють і великі українські медіа-холдинги. Так, Український медіа холдинг спільно з компанією FineWeb створив інформаційний портал Times.ua, на якому користувачі можуть самі додавати новини та спілкуватись у внутрішній мережі, та мережу соціальної журналістики HighWay, а ТРК "Україна" влітку 2007 року створила окремий департамент нових медіа.

Соціальні мережі: бізнес-моделі та бізнес-можливості

Модель фінансування нових медіа доволі сильно відрізняється від традиційних ЗМІ, і прямо залежить від функціональності соціальної мережі. Реклама — лише одне з багатьох джерел доходів соціальних медіа. Окрім традиційної банерної реклами, на якій Однокласники.ру заробили у першому кварталі 2008 року близько $3,3 млн, активно використовується контекстна та вузькотаргетована реклами. Скажімо, Facebook на цих двох типах реклами отримав лише за 2007-ий рік $5-7 млн. та $10-12 млн. доходу відповідно.

Рекламодавці на Заході та в Україні починають розуміти можливості використання спонсорства сторінок та спільнот, і, наприклад, Facebook лише на цьому інструменті заробляє $200-500 тис. щомісяця. Окремі соціальні мережі надають платні сервіси — привілейоване членство, більший перелік функцій, можливість відправити символічний платний онлайн-подарунок та ін. Так, LinkedIn заробив на платних сервісах $25 млн. за 2007-ий рік, а співзасновник найбільшої латвійської мережі Draugiem.lv Лауріс Ліберті стверджує, що його мережа половину зі свого щорічного доходу у 3 млн. євро отримує від платних послуг.

Окрім інструментів прямого впливу (реклами та спонсорства), нові медіа створюють чудові можливості для вивчення уподобань аудиторій. Завдяки можливості відслідковувати поведінку людей у тематичних спільнотах, групувати користувачів за інтересами, досліджувати зміну та взаємозв’язок переконань та уподобань у природному середовищі, соціальні мережі можуть бути альтернативою фокус-групам та іншим традиційним дослідницьким інструментам.

"Самі по собі соціальні мережі навряд чи стануть альтернативою для маркетингових досліджень, оскільки є середовищем, в якому живуть цільові групи. Найбільш ймовірно, мережі вимагатимуть розробки спеціального інструментарію для аналізу інформації, яка циркулює в них, і це справа найближчого майбутнього", — каже Юлія Масієнко, InMind, — "проте вже зараз мережі, як і блоги, форуми та інші майданчики для обговорення використовуються для оперативного оцінювання новинок, трендів та тенденцій за допомогою традиційних методів — різних форм контент-аналізу".

Таким чином, нові медіа можуть загрожувати традиційній односторонній моделі спілкування бренду зі своїми цільовими аудиторіями. Проте, для компаній, відкритих до змін та готових вступати в діалог зі споживачами, нові медіа відкривають нові можливості та канали спілкування з найрізноманітнішими цільовими групами.