Прощание с иллюзиями

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№35, август 2008)

Еще пару десятилетий назад термин «экологический бизнес» считался оксюмороном. Сегодня же компании все активнее стремятся объединить эти два понятия, рассчитывая получить солидные и долгосрочные выгоды.

Борьба с природными изменениями сейчас настолько важна для мира, что не участвовать в ней было бы безответственно», — заявил недавно Рекс Тиллерсон, СЕО Exxon Mobil. Еще лет 20 назад, когда активисты безуспешно взывали к экологической сознательности крупных корпораций, такие слова были бы восприняты как чистой воды популизм. Но сегодня спешить со столь категоричными выводами не стоит. Как показало последнее глобальное исследование McKinsey, около 60% западных компаний уже вписали природоохранные проекты в свою общую стратегию развития.

Возникновение экологической «религии»

В последнее время охрана окружающей среды стала напоминать всемирную светскую религию. «Некоторые представители экологического движения приняли за аксиому предположение, что глобальное потепление — самая опасная угроза для планеты, — говорит известный американский физик Фримэн Дайсон. — Это одна из причин, почему обсуждения этого вопроса стали более жесткими и горячими. Каждого, кто скептически относится к проблемам экологии, общественность относит к разряду врагов». При этом лакмусовой бумажкой на степень экологической сознательности той или иной компании служит ее соответствие регуляторным предписаниям (вроде Киотского прокола), а также количество и размах реализованных «зеленых» инициатив. Причем ратуют за это не только правительства и правозащитники, как может показаться на первый взгляд. То же исследование McKinsey показало, что в действительности главные двигатели корпоративной ответственности — потребители и акционеры. За первые три месяца 2008 г. акционеры американских корпораций внесли 110 предложений по вопросам глобального потепления, устойчивого развития и защиты животных — вдвое больше, чем двумя годами ранее (данные Rockefeller Philanthropy Advisors).

Говоря просто, корпоративная экологическая ответственность — это бережливое отношение компании к окружающей среде и всем ее составляющим, а также забота о человеке и его здоровье. Иными словами, «зеленая» активность компании распределена по нескольким направлениям. В их ряду наиболее часто упоминаются снижение выбросов парниковых газов в атмосферу, экономное отношение к природным ресурсам и сохранение разнообразия биологических видов на планете. Компании из всех секторов экономики — начиная от энергетических и строительных концернов и заканчивая банками и ритейлерами — так или иначе воздействуют на окружающую среду. «Много лет назад мы осознали, что это стало проблемой, требующей безотлагательного решения. Сегодня ситуация обострилась, и нам нужно принимать меры более оперативные и масштабные, чем когда-либо», — убежден Питер Дерби, СЕО Procter & Gamble.

Осознавая это и одновременно ощущая растущее давление со стороны групп влияния, бизнес-структуры буквально наперегонки снижают потребление воды, переходят на альтернативные источники энергии, ставят более мощные фильтры на свои газовые трубы, перерабатывают использованные материалы, делают более экономной упаковку, отказываются от использования вредных химических веществ при производстве и т. д. Однако если какой-либо промышленный конгломерат потребляет тысячи гигаватт электроэнергии в час, что даст планете экономия нескольких сот мегаватт? Если производятся десятки тысяч тонн твердых отходов, спасет ли природу их снижение на несколько сот? Гомеопатические дозы. Не говоря уже об эффекте от единичных проектов или корпоративных субботников (хотя мы ни в коем случае не иронизируем по этому поводу).

Происходящие в природе изменения стали слишком глубокими и комплексными, чтобы на них можно было повлиять одним росчерком пера в чековой книжке. И попытки прикинуть, как реально можно было бы решить данную проблему, заведут нас слишком далеко, поскольку способа, который устраивал бы всех, просто не существует. Скажем, кардинальные решения экологических проблем и глобального потепления существуют (некоторые были предложены нобелевским лауреатом Альбертом Гором), однако, как отмечает экономист из Йельского университета Уильям Нордхаус, все они будут катастрофически дорогими и разрушат всю глобальную экономику. Уже сегодня повальное увлечение выращиванием сельхозкультур для биотоплива, призванного снизить зависимость от традиционных энергоресурсов, взвинтило мировые цены на продукты питания. Стоит учитывать и другой очевидный факт: развивающемуся человечеству в ближайшем будущем потребуется все больше природных ресурсов, и угрозы вроде глобального потепления или исчезновения видов животных никак эту потребность не снизят.

Денежный дождь

В таком случае закономерен вопрос: если все равно ничего не изменить, зачем вообще корпорациям природоохранная деятельность? Ответ в двух словах: экономия и репутация. При стремительно растущих ценах на природные ресурсы, прежде всего на топливо и металлы, компании, где только возможно, пытаются сокращать операционные издержки. Вплоть до того, что поощряют дистанционный формат работы для сотрудников, чтобы снизить выбросы парниковых газов в расчете на всю компанию, или стимулируют онлайновые продажи, дабы уменьшить затраты на эксплуатацию складских помещений. «Это война корпорации, активно переходящей на использование ветряной и солнечной энергии, — говорит Питер Дерби. — Некоторые называют глобальное потепление опаснейшей из проблем, с которой человечеству доводилось сталкиваться. И что мы должны делать в этой ситуации, так это внедрять экономичные решения».

Пожалуй, наиболее ценный бонус от природоохранной деятельности — возможность сформировать позитивную корпоративную репутацию. Именно это 54% опрошенных McKinsey топ-менеджеров со всего мира назвали главным стимулом для того, чтобы заниматься «зелеными» проектами. Подобное актуально для бизнес-структур, наносящих наибольший вред либо природе (например, промышленные концерны) либо здоровью человека и к тому же ограниченных в доступе к традиционным маркетинговым каналам (алкогольные и табачные компании). Один авторитетный украинский маркетолог, который предпочел остаться неназванным, дал работе таких компаний конкретное определение: хорошая мина при плохой игре. «Можно ли сделать много хорошего, делая много плохого? — спрашивает он. — Ответ очевиден. Но благодаря PR и рекламе хорошее и плохое в сознании потребителя уравнивается, создается миф». Природоохранная деятельность — это своего рода попытка реабилитации в глазах общественности, апеллирование к эмоциональной части сознания (страхам людей за свое здоровье, надеждам на то, что еще не все потеряно).

Как показывают глобальные опросы, способность эффективно решать экологические проблемы влияет не только на то, насколько потребители доверяют той или иной компании, но и будут ли они приобретать ее продукты. Причем ключевые слова здесь «эффективно решать»: например, в США потребители моментально теряют доверие к компании, стоит ей начать кичиться своей активной «зеленой» позицией. Проще говоря, этот вопрос требует тонких коммуникаций. Впрочем, на кону не только лояльность клиентов. Согласно маркетинговому исследованию Arthur D. Little, сами акционеры боятся упустить шанс не только построить более конкурентоспособный бизнес, но и привлечь внимание потенциальных инвесторов, которые все больше считают экологическую ответственность компании индикатором ее долгосрочного успеха. (Не поэтому ли, если верить данным KPMG, в двух третях корпоративных отчетов об устойчивом развитии «зеленые» перспективы подаются в несколько приукрашенном виде?)

Здесь уместно сделать небольшое резюме. Говоря о проблеме корпоративной экологической ответственности, важно выделить две вещи. Во-первых, этот вопрос более чем противоречивый, и даже компания, стремящаяся стать «зеленой», не живет в черно-белом мире. Во-вторых, при грамотном выстраивании природоохранной позиции компании могут получить долгосрочные бонусы. «Каждый раз, когда мы принимаем решение касательно экологии, мы зарабатываем деньги», — сказал Ивон Шинар, основатель американского производителя одежды Patagonia.

Еще одним источником выгоды от экологической ответственности является продвижение «зеленых» продуктов. Это касается как органической еды (по признанию экспертов, это один из самых динамично развивающийся рынков в мире), так и товаров, безвредных для окружающей среды или обладающих повышенной энергоэффективностью. Также это своего рода маркетинговый ход: позиционируйте свою продукцию как «зеленую», и вы не только получите новый оттенок для своего имиджа, но и сможете перевести товары в более высокую ценовую категорию. К примеру, производитель экологически чистых напитков Hansen Natural является лидером рейтинга самых быстрорастущих компаний США по версии Business Week (в 2007 г. его прибыль увеличилась на 71%, до $158 млн.). «Если продукт позиционируется как «зеленый», потребители автоматически считают его хорошим. Поэтому такие товары часто оказываются в дефиците», — уверен глава Greener World Media Джоул Мейковер. Хотя у данной точки зрения есть и оппоненты. Не отрицая существования сознательных покупателей, основатель успешной компании по производству органических йогуртов Stonyfield Farm Гари Хирсберг отмечает: «Думаю, современные потребители все же более фокусируются на качестве. Именно оно делает то, что не под силу даже многомиллионной рекламной акции — формирует лояльность. Но если она проистекает из эмоциональной сферы, то экологичность является ее первоосновой». Применимо к продуктам питания это означает, что люди предпочитают то, что не только «зеленее», но ко всему еще вкуснее, дольше хранится и доставляет эстетическое удовольствие.

Потребитель как настойчивый заказчик

В обсуждаемой проблеме есть один момент, который нельзя не упомянуть, — причастность самих потребителей к вопросу экологической ответственности. Что касается «зеленых» товаров, то даже массовый украинский потребитель (не говоря уже о западном), как сказал один из экспертов, больше не относится к категории «пипла, который хавает». Люди сегодня не настолько неразборчиво потребляют все, что производится за рубежом, имеет красочную упаковку и широко рекламируется. В потребительском плане уже формируется сознательность, позволяя производителям увереннее продвигать свои экологичные новинки.

С бережливым отношением к природным ресурсам ситуация, конечно, мрачнее. В западных странах нас порой шокирует то, с какой щепетильностью люди экономят воду, сортируют мусор и устанавливают на крышах солнечные панели. Конечно, в основе такой сознательности в первую очередь лежат чисто экономические стимулы (скажем, высокая стоимость коммунальных услуг, штрафные санкции, различного рода бонусы и т. д.). Но сколько бы скобок мы не ставили, факт остается фактом: западные потребители более экологически ответственные. Прежде всего это касается представителей поколения «Y», где быть «зеленым» стало действительно модно. К примеру, недавнее исследование показало, что 50% американской молодежи совершают покупки, руководствуясь именно экологическими соображениями. Главное, чтобы этот ажиотаж не схлынул так же внезапно, как и начался («Сегодня ты в моде, завтра — вне ее», — заметила однажды супермодель Хайди Клум.) Но это уже другой вопрос. Важно то, что революция в головах западных потребителей произошла. Мы на очереди, и бизнес здесь может указать путь. Губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер, представляя в мае рейтинг самых «зеленых» компаний 2007 г. по версии Environmental Defense Fund, сказал: «Думаете, эти организации рассчитывают преодолеть глобальное потепление? Конечно, нет. Они просто стараются вдохновить остальной мир следовать их примеру».