Наиболее значимые бренды 2015

Источник: POPSOP

Маркетинговая группа Havas Media Group в очередной раз провела ежегодное глобальное исследование "Meaningful Brands 2015" и выяснила, какие бренды играют наиболее важную роль в сознании потребителя сегодня. Также Havas описала, насколько сильные бренды превосходят все другие по таким параметрам как «доля кошелька покупателя», ключевой показатель эффективности (КПЭ) и другим.

Значимость в цифрах

Для исследования Meaningful Brands специалисты Havas выбрали 1000 брендов в 34 странах и 12 сферах, и опросили 300 000 человек, чтобы выяснить, как их качество и стиль жизни связаны с брендами.

Исследование охватывает самые разные сферы жизни людей: от того, как бренды влияют на общественное благосостояние до воздействия на личность, их самооценку, отношения в семье, фитнес и уровень счастья.

Оказалось, что значимые бренды способны увеличить свою «долю в кошельке покупателя» в семь раз и, таким образом, сделать ее больше на 46% по сравнению с менее значимыми брендами. КПЭ значимых брендов вдвое больше, чем у остальных. К примеру, подняв свою значимость на 10%, бренд увеличивает намерение потребителя приобрести товар на 6% и надбавку к цене на 10,4%.

Биржевые показатели значимых брендов превосходят аналогичные показатели остальных марок на 133%, а годовая доходность топ-25 игроков составляет почти 12%, что на 6,7% больше, чем индекс акций STOXX 1800.

Самые значимые бренды

В топ-30 глобальных значимых брендов входят:

Со времени последнего подобного исследования в 2013 году, наибольший рост показали Honda, LG, ING и AXA. Во всем мире лидируют такие сферы как «Потребительская электроника», «Здоровье», «Еда», «Личная гигиена» и «Ритейл». Бренды из сферы технологий занимают одну треть в топ-50 значимых брендов.

Еще один вывод нового исследования в том, что величина бренда не влияет на его значимость. Иногда менее крупные бренды по значимости превосходят более крупные, например, Honda против Toyota, PayPal против MasterCard и Uniqlo против Zara или H&M.

Согласно «Meaningful Brands 2015», у брендов, которые делают вклад в качество жизни потребителей, лучшие результаты ведения бизнеса. Они зарабатывают т. н. «отдачу за значимость». Все эти данные дают возможность главам компаний и маркетинговым директорам буквально вычислить формулу успешной значимости для своего бренда.

Главные выводы исследования

• Большей части опрошенных людей будет все равно, если 74% всех брендов исчезнут. На деле менее 28% брендов имеют влияние на жизни людей, и эти показатели держатся последние 5 лет.

• В США люди доверяют только 22% брендов, а в западной Европе — 31%. Процент брендов, которые позитивно влияют на качество жизни в этих регионах равен 3% и 7% соответственно. Показатели доверия выше в Азии (78%), но и в странах этого континента позитивное влияние брендов на жизни людей равно только 38%. Все это говорит о том, что одного доверия уже недостаточно для того, чтобы быть значимым брендом.

• Данные доказывают, что люди очень по-разному относятся к брендам в разных частях света. Так, в развивающихся странах Азии людям важны около 60% брендов, тогда как на западе этот показатель в 10 раз меньше. Так что в Азии отношения бренд-потребитель более здоровые, а сами компании могут рассчитывать на «отдачу за значимость» на 30% выше, чем на западе, где более 60% людей ожидает, что бренды будут играть роль в их жизни, но только треть считает, что они это действительно делают. Люди на западе становятся все более скептичными, коммерциализация усиливается, а отношения между брендом и потребителем ухудшаются.

• Процент брендов, позитивно влияющих на жизни людей, существенно разнится на разных континентах. Как упоминалось выше, в США и Европе — это всего 3% и 7%, в Латинской Америке — 38%, в развивающейся Азии — 75%, а в развитой Азии (Сингапур, Япония и Австралии) — всего 9%. В целом, в развитых странах главным для укрепления значимости являются инновации и доставка, а в развивающихся регионах для людей важно отношение бренда к ним. Они хотят, чтобы бренд способствовал укреплению их экономического статуса, уровня жизни и вдохновлял их.

• Несмотря на неоднозначность формулы, Havas выявили общий паттерн завоевывания лояльности потребителей. 68% людей ценят поощрения и бонусы, а для 61% важно релевантное информирование и хороший клиентский сервис. Для 57% имеют значение образовательные программы. В то же время, в разных отраслях эти показатели отличаются. Например, в сфере телекоммуникаций главное для потребителей — это умения слушать обратную связь и быстрая реакция бренда, тогда как в продовольственной сфере большее значение имеют такие показатели, как надежный источник происхождения продукта и отношение бренда к работникам.