Цифровий маркетинг: чого бракує компаніям

Цифровий маркетинг — це реалія, з якою сьогодні стикається майже кожний бізнес, а тому керівників повинно принаймні насторожити те, що, як зазначають дослідники, більшості фірм бракує навичок, потрібних для впевненого функціонування у цій сфері.

Згідно eMarketer, до 2016-го сукупна сума світових витрат на цифрову рекламу сягне $178 млрд. (це 30% від сукупних рекламних видатків). Відповідно до прогнозів, через кілька років у США обсяги ринків digital- та ТБ-реклами зрівняються. У Великій Британії 60% споживачів у середньому 52 хвилини щодня «сидять» у соціальних мережах. А в Німеччині 13% всіх купівель здійснюються в онлайні або через мобільні пристрої (при цьому кількість транзакцій із віртуального продажу збільшується на 20% кожного року). У цілому у світі приблизно 25% споживачів використовують смартфони, а до 2018-го року ця цифра зросте десь до 33% чи до 2,5 млрд. людей.

Отже, хоча креативність та знання тонкощів побудови бренду не втрачають актуальності в новій цифровій реальності, маркетинг все більшою мірою стає наукою, що потребує навичок роботи з даними. У час, коли постійно з’являються нові digital-канали й інструменти, маркетингова діяльність мусить проходити все коротші ітераційні цикли, бо інакше компанії не зможуть адаптуватися до стрімких змін у зовнішньому середовищі.

Ціль ініціативи Talent Revolution, яка реалізується BCG, Google та групою експертів у сфері маркетингу, — допомогти компаніям оцінити пробіли у своїх маркетингових спроможностях. У рамках першої фази проекту дослідники опитали близько 1 100 маркетологів з 57 британських та німецьких компаній щодо актуального стану та перспектив цифрового маркетингу в їхніх організаціях.

Висновки опитування стали для багатьох фірм неприємним відкриттям. Так, маркетологи отримали середній бал 57 зі 100 пунктів Індексу цифрових спроможностей (Digital Capabilities Index, DCI) BCG. При цьому, хоча окремі фірми отримали бали вищі, ніж 70, показники більшості склали 55-60 пунктів. Найгірші результати продемонстрували компанії, що представляють роздрібну галузь та сферу фінансових послуг.

З одного боку, ці показники повинні стати «тривожним дзвінком» для CEO та маркетинг-директорів будь-якої організації, що існує завдяки споживачам; з іншого — враховуючи відносно молодий вік цифрового маркетингу та стрімкість його розвитку, не слід їх сприймати як щось надзвичайне.

Компаніям бракує навичок у царині видео- та мобільного маркетингу, тестування, володіння інструментами організації функції маркетингу у віртуальному просторі. Але зараз фірми не відносять вищезазначені вміння до категорії першочергових, а дуже часто взагалі не розглядають ці види маркетингової діяльності як свої найважливіші бізнес-пріоритети.

Щоб заповнити прогалини в навичках цього типу, не достатньо залучати відповідних фахівців та час від часу реалізовувати потрібні навчальні програми. У більшості випадків компанії мусять трансформувати маркетингову функцію та зробити розвиток цифрових спроможностей одним із своїх основних пріоритетів, що потребує реструктуризації цілої організації та суттєвого розширення навчально-розвиткових ініціатив. У свою чергу, топ-менеджери, крім демонстрування власної залученості у процес втілення ідеї цифризації, мусять надавати необхідні ресурси, підтримувати нові ініціативи та не скупитися на інвестиції у створення платформ, що дозволяють скористатися з переваг digital-технологій. Також важливо прищеплювати культуру самонавчання (як додаток до традиційних розвиткових програм), використовувати адаптивну стратегію, що ґрунтується на підході «тестувати та робити висновки», а також заохочувати прийняття персоналом розважливого ризику.

Дослідження показують, що більшість фірм, включаючи лідерів галузі, мають приблизно однакові прогалини в навичках і бізнес-потреби. Тож перед компаніями відкриваються великі можливості і виграє той, хто скористається з них першим.

За матеріалами "The Talent Revolution in Digital Marketing", bcg.perspectives.