Нещодавно в мандрівці по Франції звернув увагу на кількість книг по темі «Сталий маркетинг», «Маркетинг для сталого розвитку». У нас подібних ще не бачив. Зрозуміло, що поняття «сталого розвитку» (sustainable development), яке прийшло з Заходу, у них розвивається швидше. У тому числі й маркетинг відповідного напрямку.
Отже, сучасний маркетинг, як процес зі створення та обміну цінностями, акцентує увагу (окрім прибутку компанії) на двох інших складових Цінності, яка створюється, власне, для нас та наступних поколінь: людях та навколишньому середовищі. Відповідно, для компаній мова йде про triple bottom line. А детально сформульовані аспекти по всьому життєвому циклу продукту повинні комунікувати споживачу, яким чином виробництво-використання-утилізація продукту впливатиме на природу та соціальні відносини.
Чи працює це в стомленому від нереалізованих обіцянок суспільстві? Франція чи Великобританія ще не зменшують споживання, і сайт Європейського центру корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) говорить, що для утримання такого рівня ці країни потребують ресурсів на три планети Земля. А США – на шість! Починаєш ще глибше розуміти Ала Гора з його неперевершеним Inconvenient Truth.
Але це ж джерело наводить дані, що кількість «етично орієнтованих» споживачів (тобто, головні критерії яких враховують екологічні та соціальні аспекти товарів) у Великобританії зросла за 6 років з 10% до 32%, у Франції – до 22%. Великі компанії втілюють принципи та стандарти «еко» не стільки для того, щоб покращити свій імідж, скільки роблять ‘sustainable’ вагомою складовою своєї довгострокової стратегії, вважаючи цей напрямок реальним джерелом конкурентної переваги.
Отже, Європа робить конкретні кроки в сталому маркетингу і це працює. А що у нас? Сталий розвиток, як до певної міри «ідеологія», добре відомий в проектах регіонального розвитку вже понад 10 років. Маса проектів (як правило, на кошти міжнародних організацій) в Україні виконано й виконуються у відповідності до принципів sustainability. Не берусь оцінювати результати цієї діяльності, але добре, що все це є і цей напрямок розвивається. А який розвиток маємо в бізнесі?
Мій товариш, який живе в Запоріжжі, каже, що краще такими речами людей не смішити. Достатньо вийти на вулицю, вдихнути повітря і все ясно, – і про екологію, і про соціальні аспекти наших компаній. Зокрема, металургійних. А скільки в нас прикладів «made for Ukraine» – від порошкових молочних продуктів, «брендових» духів, які чомусь не так пахнуть, 100% соків (виключно з концентратів), м’яса, вирощеного невідомо на яких гормонах… Додайте до цього темпи росту ринку алкогольних напоїв та фармацевтики, які майже не спадали і в кризові часи. Жахливий стан міських інфраструктур, наприклад, в Києві. Потужні олігархічні лобі на найвищому державному рівні. Про яку соціальну відповідальність бізнесу ми тоді говоримо? І яка роль маркетингу в тому, що нація деградує та спивається?
Тема сталого маркетингу інколи звучить на сторінках наших видань у контексті «зеленого» маркетингу, – як «модна» тема, – нарівні з тенденціями digital, CRM тощо. Але якщо дивитись на програми чисельних маркетингових конференцій, то популярною її не назвеш, якщо ви взагалі її знайдете.
Потужний маркетинг сталого розвитку у форматі КСВ веде в Україні Центр КСВ. До нього приєднуються провідні бізнес-школи, – зокрема, активно тему КСВ обговорюють Києво-Могилянська та Львівська бізнес-школи. 19 листопада за підтримки UNITER в Києві вперше пройде українська CSR Market Place – виставка соціальних та екологічних проектів, у якій візьмуть участь не тільки громадські організації чи державні органи, але й великий бізнес. Чимало вітчизняних та міжнародних компаній вже подали свої програми та проекти по КСВ на організований до цієї дати конкурс.
Отже, на фоні тотального розчарування в традиційних способах заробляння в нашому суспільстві дикого капіталізму, бачимо якесь світло в кінці тунелю. Можливо, наші компанії дійсно стануть вести бізнес більш цивілізовано, більш екологічно, більш соціально? Можливо, принципи сталого розвитку входитимуть і в стратегії наших компаній теж? І не на папері, а в житті? І деякі це вже роблять?
Дуже хочеться вірити, що тема Сталого розвитку є не черговою спробою піару для наших компаній, а реальною зміною в їхніх підходах до ведення бізнесу. Є філософією бізнесу, його серцевиною.
Але чи готові до цього більшість наших компаній? Чи є ця тема черговим модним піаром та намаганням мати сучасний імідж чи наш бізнес дійсно змінює своє обличчя на європейське? І чи готові ми самі активно включитись у діалог? Як споживачі – демонструючи свою готовність захищати свої права на правду та на майбутнє, і як працівники компаній, – реалізуючи принципи, які декларуються?
Знову те саме запитання – «бути насправді чи робити вигляд». Це є ключове питання для покращення довіри суспільства до бізнесу. І краще ним не гратися в країні, яка займає 2-е місце в Європі за рівнем бідності.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців