Цікаву статтю опублікував Тоні Ахонен (Tomi Ahonen), колишній менеджер Nokia. У ній пояснюється, що ж відбувається з улюбленим брендом мільйонів користувачів, який багато років безальтернативно домінував на мобільному ринку, а сьогодні стрімко втрачає свою першість. Стаття називається “Небажана за будь-яку ціну. Що трапилося з Nokia, яка винайшла смартфон?” і з її оригіналом ви можете ознайомитися за посиланням.
Щоб зрозуміти, що відбувається з Nokia, варто звернути увагу на кілька фактів. У першій половині 2010-го року Nokia росла зі швидкістю ринку. 2009-ий рік вона закнічила, займаючи 39% ринку смартфонів. У кінці другого кварталу її частка також складала 39%. Потім, у 3-му та 4-му кварталах зростання Nokia різко сповільнилося. Вперше за весь час її існування Nokia виросла за квартал менше, ніж будь-хто з її шести основних конкурентів і набагато менше, ніж ринок. Частка ринку, яка належала Nokia, стиснулася до 33% наприкінці 3-го кварталу і до 28% наприкінці 4-го. Всього жа шість місяців Nokia втратила 11% ринку – тобто чверть своєї частки.
Два відверто провальні квартали – свідчення того, що причина спаду не в безглуздій бухгалтерській помилці і не в нестачі компонентів – йдеться про велику системну проблему, яку слід виправити якомога швидше, поки Nokia не опинилася на 3-му чи 5-му місці серед виробників. “В даний момент частка ринку Nokia не знижується – вона знаходиться у вільному падінні”, – намагається пояснити всю загрозливість ситуації Тоні.
Не переказуючи змісту всієї статті (вона досить об’ємна), давайте проаналізуємо, які ж причини колишній топ-менеджер Nokia вважає фатальними для компанії.
Основною з них Тоні називає бажання Nokia “воювати” відразу на всі фронти. “Мені часто пригадується мій керівник на початку кар’єри. Спілкуючись з клієнтами, які намагалися торгуватися, він промовляв наступну фразу: «Швидко, якісно чи дешево – ви можете вибрати дві якості із трьох»”, – пояснює він. Якщо говорити про телефони, то можна також звернути увагу на внутрішнє протиріччя цих якостей. Адже телефон не може одночасно бути інноваційним (швидко розвиватися), якісним (працювати без збоїв) та дешевим! Наприклад, якщо ви вбудували в телефон безліч інноваційних функцій, щоб випередити конкурентів – то він просто фізично не може бути найбільш надійним. З іншого боку, якщо ви все таки інвестуєте всі свої зусилля, знання та ресурси для створення надійного та інноваційного апарату – він ніколи не буде дешевим.
Втім, протягом кількох років Nokia все-таки вдавалося випускати найбільш інноваційні, надійні і при цьому дешеві телефони одночасно. І отримувати прибуток. Із теорії конкуренції стає очевидно, що така ситуація була можливою тільки в одному випадку – до 2006-го року у Nokia не було реальних конкурентів. Motorola була слабким суперником. Siemens, Philips та Panasonic покинули галузь мобільних телефонів. Всі реальні конкуренти Nokia – Samsung, Motorola, LG та SonyEricsson – створювали смартфони на базі операційної системи Symbian, в якій Nokia мала найбільшу частку.
Військові стратеги радять будь-яким коштом уникати війни на декілька фронтів. Але саме з такою війною зіткнулася Nokia. У 2006-му році вона була на дві голови вищою за всіх свої конкурентів. Але варто було з’явитися на цьому ринку реальним конкурентам, таким як iPhone зі своєю системою iOS та Google зі своїм Andriod, як смартфони Nokia за параметром “зручності користування” опинилися навіть не на другому місці.
Тоні Ахонен дає своїй колишній компанії цілком логічну пораду: відмовитися від війни на кілька фронтів і нарешті сфокусуватися на певному конкретному ринку. До телефонів Nokia є велика довіра як до смартфонів зі зручною qwerty-клавіатурою – то чому б і далі не розвивати цю перевагу? У Nokia є хороший партнер в особі CarlZeiss – то чому б не попрацювати над створенням ще більш якісних телефонних камер? Єдиний спосіб перервати сумну смугу падіння – перестати бути посередністю у всьому і стати найкращою у своїй ключовій компетенції!
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців