Систематизація та Лояльність

Ви звертали увагу, що великі та потужні компанії далеко не завжди мають лояльних споживачів? Тобто, так – всі вони борються за лояльність та декларують її своїм пріоритетом. Для цього розробляються корпоративні стратегії та політики, процедури та правила, методи та засоби. Однак, часто лояльність при цьому не підвищується, а навпаки – падає.

Нещодавно я мав дві нагоди переконатись у цьому. Відвідання великого світового виробника справило сильне враження. Чергові зміни (які відбуваються в цій компанії безперервно – порівняйте з нашими) цього разу направлені на збільшення автономності та відповідальності місцевої філії по відношенню до материнської компанії, покращення маркетингової та комерційної ефективності, нове позиціонування компанії на ринку і т.п. Разом з новою корпоративною сегментацією це має давати краще розуміння та краще обслуговування цільових клієнтів. Однак відповідальний менеджер говорить, що насправді коефіцієнт рівня задоволеності клієнтів залишається невисоким, що дивно контрастує з прогресивними змінами. Щоправда здивування зникає, коли взнаєш про вихід ще декількох кращих кадрів за межі компанії – очевидно, що внутрішня задоволеність є у прямій залежності з зовнішньою…

Другий “дзвіночок” – вже інший великий поставник попереджає своїх партнерів про нові корпоративні правила, згідно з якими починається реєстрація лідів за чіткими правилами… вигідним, перш за все, самому поставнику. Тема реєстрації лідів цікава і ми до неї ще повернемось на проекті B2B Insight, однак в даному випадку мова про інше. Мова про те, що така річ є дуже делікатною по відношенню до тих же партнерів і доведення цієї політики має вестись засобами face2face, а не через вебінари чи е-розсилки. Останнє тільки збільшує враження від прочитаного про гру “в одні ворота”.

Я можу приводити ще масу подібних прикладів. Але питання одне – чи приводить черговий виток систематизації та формалізації “правил гри” до покращення лояльності клієнтів?

Власне, я не маю нічого проти систематизації, введення нових правил та процедур, проти наведення порядку там, де він потрібен. Однак я не розумію, на що розраховують люди, які створюють ці правила, якщо вони (правила) вирішують проблеми тільки з одного боку – з боку того, хто сильніший, хто має більшу ринкову вагу і цим користається на всі 100%. Чи не є це однією з причин, чому не працюють програми лояльності?

Я вже писав про те, що “сервіс не дорівнює досвід”. Значно покращуючи свій сервіс, компанії забувають, що позитивний досвід – це завжди людське спілкування, це відносини рівних, це обслуговування, яке йде не від процедур, що потрібно виконувати, а від справжньої уваги та поваги до своїх клієнтів. Мені здається, що біда будь-яких процедур та формалізації саме в тому, що вони вбивають справжнє людське – саме те, завдяки чому формується лояльність. Мій власний досвід це повністю підтверджує – мої клієнти були набагато лояльніші до бренду, який я відстоював 10 років тому на ринку, хоча формалізація “всего и вся” тоді ще була на порядок меншою, ніж це сталось за 3-4 роки опісля.

Лояльність – це не те, що виникає, коли ви розробили спеціальні процедури та красиво їх назвали. Це не те, що купується за бонуси, знижки та інші спеціальні послуги. Історія відносин поставників з “партнерами” в нашому В2В дає безліч прикладів “зради” одних по відношенню до інших. І найсмішніше дивитись на “розбірки” з приводу зради, коли кожна сторона починає згадувати, хто перший зрадив та при яких обставинах. Люди не розуміють – справжня лояльність не купується.

Лояльність створюється – як би не ідеалістично чи романтично це не звучало, – тоді, коли це йде від справжнього бажання та намагання зрозуміти проблеми клієнта та допомогти йому їх вирішити, створити разом щось нове і більш продуктивне. Створити нову Цінність як на стороні партнера, так і спільну. І ніякі бонуси чи знижки це не створять. Тому, що все це зовнішнє, а речі, про які ми говоримо, йдуть зсередини і націлені не тільки на власну вигоду.

Отже, можливо ми забуваємо про якійсь важливі інші речі, впроваджуючи чергові процедури та правила? Наприклад, за самого клієнта? Що він хоче – чи ми це добре розуміємо?

Чому лояльність падає? Чому не діють програми? І що потрібно робити, щоб запобігти цьому?