Не думав, що блоги можуть кардинально міняти точку зору. Але це сталося зі мною. Послідовні та системні застереження Джефрі Джеймса (Geoffrey James), автора блогу “Sales Machine”, щодо методів маркетингу, застосовуваних у В2В, заставили мене переглянути власний багаж знань і досвіду та більш критично подивитись на традиційні методи та прийоми, яким нас вчать у бізнес-школах. Зокрема, мова йтиме про Брендинг.
Всі керівники сьогодні прекрасно знають про ролі бренда в бізнесі. Розкручені бренди полегшують сприйняття, роблять простішим просування товару й рятують від необхідності зайвий раз пояснювати різницю в ціні. Це правило працює як у В2С, так і B2B. Однак, що стоїть за поняттям “розкручений бренд”? Чого тут більше – “розкручений” або ж “бренд”?
Джефрі Джеймс неодноразово наполягав, що брендинг, як набір маркетингових прийомів, має дуже слабке відношення до сприйняття бренда. Більше того, якщо брендингу надавати занадто уваги, то в В2B це просто шкідливо! У статті “Брендинг – погана інвестиція” (Brand Marketing = Bad Investment: More Evidence) мова йде про те, що хороші бренди формуються не за рахунок розкрутки, а за рахунок класних продуктів і, відповідно, кращого споживчого досвіду. І це вірно для всіх ринків. У якості прикладу він наводить продукти Apple – iPod пішов на ура, а Think Apple Tv вилетів з ринку. Бренд той же, але реальний споживчий досвід різний – у першому випадку чудовий, у другому – посередній.
Брендинг, як інструмент маркетингу, стає небезпечним у випадку, коли компанія приділяє занадто уваги маркетинговим методам і надто мало тому, за рахунок чого ми одержуємо відмінний досвід. У В2B (і тут починаються відмінності) роль сервісу, особистих відносин і, зрештою, якісного та надійного в експлуатації продукту набагато вище, ніж у В2С. Тому надмірне захоплення методами брендинга (від дорогої бренд-платформи й далі – піар, лого, упакування, реклама, спонсорство…) може приводити компанію до зовсім зайвим і, головне, марним витратам. Це зовсім не означає, що ці прийоми не потрібні. Однак мова йде про міру або, точніше, помірності. І маркетологи багато про це пишуть, наводячи приклади.
Із власного досвіду В2B можу коротенько привести два приклади на цю тему. Перший – велика міжнародна компанія, яка витратила (у тому числі, і в країнах СНД) мільйони євро на компанії ребрендинга. Одна компанія тривала в 2002-2003 рр., інша стартувала пару років тому. Якщо дивитися на завдання, які вирішували компанії, то ефективність цих витрат більш ніж сумнівна. Лояльність споживачів у цілому або падає, або не підвищується, а по окремих напрямках компанія просто втрачає ринкові позиції.
Інший приклад – з досвіду роботи з українськими інжиніринговими компаніями. Наслухавшись у бізнес-школах про бренди і брендинг, керівництво вирішило витратити пристойні (як для невеликої компанії) кошти на створення бренд-платформи, збільшити бюджет на піар. Результати також сумнівні – це ніяк не відбилося на результатах компанії, але – навпроти, багато інших завдань початкового рівня – такі, як створення клієнтської бази даних, участь маркетингу в розвитку відносин із клієнтами й т.п. – не були вирішені, що дуже гукнулося потім у кризові часи. Подібну небезпеку захоплення “класичним” брендингом підтверджують багато інших авторів – наприклад, Мікеланджело Челлі (Michelangelo Celli) з MarketingProf, аргументуючи уявлюваному СЕО (знову зі ступенем МВА) про необхідність інших підходів у В2B.
Заради об’єктивності варто відзначити, що прихильників брендинга вистачає й у таборі В2B маркетологів. Британське агентство B2B international уважає брендинг корисним і потрібним.
Підсумовуючи. Подібна дискусія – дуже цікава й, на мій погляд, актуальна і для українського бізнесу. Які теми і нюанси чітко видні в цих дискусіях:
– Радикальна точка зору: Брендинг – це не маркетинг В2B, а мода занесена з В2C і бізнес-шкіл.
– Оцінка наслідків: Класичний брендинг + його місце в структурі великих компаній (аж до створення окремих позицій у підпорядкуванні СЕО) може бути шкідливим, тому що витрати величезних коштів нічого натомість не дають компанії. Захоплення брендингом для невеликих компаній також небезпечне – нема чого цим перейматися для 2-3 десятків своїх клієнтів, у той час, коли перед компанією (і її маркетингом!) стоять більш актуальні задачі.
– Визнання очевидного (?) і важливого: Бренд – безумовно, важливий. Однак Бренд у розумінні унікальна Цінність, що сприймається й усвідомлюється споживачем, при контакті створюється через Кращий Досвід – реальні якісні продукти, адаптовані рішення, людські відносини, сервіс.
– Формування розходжень: У В2B просувати й формувати бренд неможливо без продавців. Головна причина – “широкоформатні” повідомлення й обіцянки, які несуть Бренди, мають потребу в адаптації, приземленні, виділенні того, що потрібно цьому конкретному клієнтові, і, головне, у конвертації обіцянок у реальні цінності. І в цьому велика відмінність від В2С.
– Допомога в позиціонуванні: є також проблема, що поки рідко обговорюється – наприклад, наскільки ефективно бренди допомагають диференціювати і позиціювати свої товари. У ряді випадків, по крайній мірі, на промислових ринках В2B, великі бренди страждають якоюсь розмитістю, – саме тому, що вони настільки великі. Які унікальні відмінності своїх продуктів просуває, наприклад, бренд Siemens? Навіть якщо маркетологи такі знаходять, – чи сприймають це наші клієнти?
Отже, дискусія триває. У них.
А в нас? Який ваш досвід? Що ви думаєте про брендинг в В2B? Чи не є в нас брендинг у ряді випадків небезпечним або неадекватним методом в В2B? Що повинні робити маркетологи, щоб формувати потужні бренди в В2B?
Вперше опубліковано у проекті B2B Insight
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців