У кожного співробітника завжди трапляються ситуації, які він ретельно приховує від керівництва компанії. Це можуть бути дрібниці, що не варті особливої уваги, а можуть бути дії, які безпосередньо впливають на ефективність роботи компанії. А що, якщо цей співробітник – маркетолог? Видання MMR спробувало дослідити цю проблему і склало список речей, які, на їхню думку, жоден маркетолог не скаже топ-менеджеру.
Отже, пропонуємо вашій увазі цей своєрідний список (справжня провокація) від гіпотетичного маркетолога, який працює у сфері медіа.
Так, я краду гроші. Звичайно, не прямо із твоєї кишені, а у вигляді відкату. Технічно я чесна людина, оскільки я працюю на зарплату й одержую бонуси за свою роботу. Але ж агентствам дуже потрібні клієнти. Тому вони хочуть перемогти в тендері за всяку ціну. І якщо я вибираю для тебе найкраще агентство, то чому б не одержати скромний подарунок від агентства, що перемогло в тендері?
У тендері перемогло не найкраще агентство. У тендері перемагає той, кого я знаю. Тому що просити відкати в незнайомців небезпечно: їх можеш підіслати ти. А з переможцем тендера в мене прекрасні стосунки. Для мене це дуже важливо! Кожен розумний маркетолог повинен розуміти, що стосунки з агентством важливіше стосунків з роботодавцем. Чому? Тому що коли ти мене звільниш, я влаштуюся в іншу компанію, де є рекламні бюджети. І мені не прийдеться заново вибудовувати всю корупційну систему – у мене вже є налагоджені зв’язки.
Найкраще агентство просто не могло перемогти в тендері. У хороших агентств є багато клієнтів і багато роботи. Тому, щоб відсіяти тих, хто не готовий давати мені відкати, є перевірений трюк. Зазвичай я готую тендерне завдання, написане задньою ногою. Що менш ясне завдання, то простіше відсіяти непотрібних. Отож, трюк у тім, що в хорошого агентства немає часу морочитися з таким тендером, де незрозуміло, що потрібно. А ще багато хто з них такі ханжі – не хочуть працювати безкоштовно. Тому я ніяк не оплачую їхню участь у тендері. Я знаю, що агентство, яке себе поважає, не буде брати участь у такому «сірому» тендері, а ти ще й похвалиш мене за те, що заощадив тобі кілька тисяч.
Ти не знаєш, куди насправді йдуть твої гроші. Ти витрачаєш купу грошей, як ти думаєш, на рекламу. Насправді від 10 до 30% ідуть у мою кишеню у вигляді відкату. Ще стільки ж залишає собі агентство, розміщуючи рекламу. Частина залишається в медіабаєрів. Ще трохи грошей іде на відкати, які люди з медіа платять дрібним менеджерам агентств, яких, у свою чергу, не допускають до дерибану в агентстві. Безпосередньо в медіа попадає, у деяких випадках, лише тих само 10-30% від усього бюджету.
І ніколи про це так і не довідаєшся. Тому що ринком реклами розпоряджаються не власники, а тисячі найманих менеджерів, яким теж треба щось їсти. Тому всі живуть зі своїх відсотків. Люди з агентства приносять мені подарунки, тому що їм потрібний твій бюджет, від якого вони отримують свої комісійні. Медіабаєри носять подарунки акаунт-менеджерам в агентствах, щоб отримати свій шматочок. Рекламні агенти в медіа водять по ресторанах медіабаєрів і дають їм будь-які знижки, аби тільки одержати свої крихти. Чому? Тому що вони теж живуть із відсотка продажів. І вони готові розповідати власникам телеканала або газети казки про те, що «такий жахливий ринок», «всі демпінгують», «ніхто не купує рекламу» і що «потрібно платити відкати». У підсумку виходить, що за все платять власники компаній, а рекламний ринок із цих відсотків живе.
Ти платиш за все. За рахунок того, що в тендері перемагає моє агентство, я одержую, скажімо так, не найвигідніші пропозиції на ринку. У підсумку, ти платиш за те, що я не використовую нових, ефективних каналів комунікацій. Ти платиш величезні гроші за рекламу, яку міг би одержати в три рази дешевше. І я не дам гарантії, що ці гроші витрачені ефективно. Так, я, зізнаюся, про це ніколи й не замислювався. Тому що…
Я непогано живу за твій рахунок. При такій схемі я одержую до своєї злидарської зарплати непогану надбавку. Все залежить від розмірів бюджету. У середніх компаніях я одержую відкатів на три зарплати. У більших у мене є можливість одержувати від $10 тис. і вище. Так, ти правильно прочитав – десять тисяч доларів. Що більше твій бюджет, то більше мої заробітки. Як говорив Баз Лайтер (Buzz Lightyear): «Нескінченність – не межа!»
Мені важливіше розмір бюджету, а не стратегія. Поки ти готовий виділяти бюджети, все інше мене не хвилює. Тому що я одержую відсоток від бюджету. І мій добробут і майбутнє моїх дітей залежить не від моєї зарплати, а від розмірів відкатів, які, у свою чергу, прямо залежать від розмірів твоїх рекламних бюджетів. І коли ти пропонуєш нову стратегію, акцент на нові технології, інноваційні продукти і управління ризиками, я в першу чергу думаю про аргументи по збільшенню бюджету. Інноваційний продукт? Люди до нового в нас не готові, їх треба більше стимулювати. Виходить, більше контактів, більша вартість контакту й інші бла-бла-бла.
Моя посада тобі не потрібна. Після того, як я забезпечив перемогу в тендері потрібному агентству, в офісі мені вже робити нема чого. Тому я шліфую навички видимості бурхливої роботи. У мене найкращі презентації у світі. Я як ніхто вмію пускати пил в очі. Чим же я займаюся насправді? Я народжую дітей, їжджу в нескінченні відпустки, а на всі інші випадки в мене є чарівний набір відмазок: «На зустрічі», «На тренінгу», «У відпустці», «Занедужав». І так далі, по колу.
Я з’їдаю твій прибуток. Криза? Немає можливостей для розвитку бізнесу? Це все казки для власників. Зараз в Інтернеті можна за $100 одержати стільки ж клієнтів, скільки за $10 тис. два роки тому. Рекламний ринок змінився. Упали ціни на рекламу, на ринку повно дешевих й ефективних рішень, таких як мобільний маркетинг, соціальні мережі. Преса пропонує нестандартні рішення, які дозволять виділити наш бренд. Сайти дають аудиторію, порівнянну з аудиторією деяких телеканалів – у десять разів дешевше. І ти міг би витрачати як мінімум вполовину менше, а одержувати як мінімум у два рази більше. От тільки тобі про це краще не знати. Тому що…
Таких дурнів, як ти, усе менше. Так, їх ще достатньо для того, щоб цілий ринок годувався за рахунок інертних топ-менеджерів, яким немає часу вивчити нові підходи. Ні, я не буду вбивати того, хто принесе в наш офіс примірник MMR. Адже ти постійно зайнятий, тобі ніколи читати. У тебе й так «все горить». Розслабся, я впораюся без тебе. Мені на цьому місці так затишно й комфортно. Без особливих знань, без усіляких МВА, не напружуючись, я одержую на місяць суми, яким заздрять навіть люди із МВА. І тобі не треба відправляти мене на тренінги й курси підвищення кваліфікації, я й сам тобі намалюю business system або графік про «дохлих собак» і «дійних корів». Мені все це не потрібно. Я отримую від життя все тільки завдяки моєму винятковому вмінню «пиляти бюджети». Так навіщо мені щось міняти?
Ієрархія пріоритетів корумпованого маркетолога:
Рекламний бюджет – Розмір відкату – Турбота про дітей – Ремонт у будинку – Наступна відпустка – Візит до ветеринара – Професійний ріст – Відносини з агентством – Інтереси компанії
За рекламної підтримки:
Интернет-магазин чехлов для iPad. Лучшие чехлы для iPad в Киеве. Чехлы и аксессуары.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців