Освоєння нових ринків несе чимало турбот глобальним брендам. Одна з “головних болей” – міжнародні рекламні й маркетингові кампанії. Адже до уваги потрібно брати мовні й культурні особливості країни або регіону, де проводиться кампанія. Стів Патток (Steve Puttock), керуючий директор у лондонській філії компанії Schawk, Inc., пропонує використовувати так звану “транскреацію” або прагматичну адаптацію.
Маючи великий досвід по наданню послуг успішної транскреації великим міжнародним брендам, Стів Патток пропонує вашій увазі кілька порад, як вдало інтегрувати бренд на локальних ринках, зберігши глобальний імідж.
1. Співпрацюйте з фахівцем, який працює на глобальному ринку, але при цьому має підрядників на локальних ринках країн, де ви збираєтеся працювати. Співпрацюючи з одним фахівцем ви гарантовано будете одержувати продукт із незмінним бренд-іміджем, а знання локального ринку дозволить вам вносити необхідні корективи в процесі кампанії.
2. Наймайте копірайтерів, а не перекладачів. Вам не потрібний буквальний переклад, вам потрібний копірайтер зі знанням мови, який знає, як правильно оформити меседж.
3. Щоб переконатися в тому, що кампанія працює, і щоб уникнути неприємних сюрпризів, включіть у процес локальну оцінку. Згадаєте, як переклали слоган пивного бренда Coors “Turn it loose” (букв. “звільнися, полегшися”) на іспанську мову. У буквальному перекладі він зазвучав як “страждай від діареї”. Крім того, при перевірці, використовуйте зворотний переклад, а не коректуру – це допомагає оцінити смисловий зміст, а не окремі слова.
4. Звертайте увагу на деталі. Наприклад, переконаєтеся, що всі написи на предметах, які з’являються в телевізійному ролику, зроблені потрібною мовою, а впакування продукту відповідає заявленому в даній країні.
5. Переконайтеся, що правильно розумієте законодавчі норми даної країни – закони про захист інформації, про правила вручення призів і проведення промо-акцій, – які на перший погляд здаються прозорими, на ділі можуть виявитися “мінним полем”.
6. Подумайте, чи варто адаптувати стилістику кампанії, щоб оптимізувати її для кожної країни: наприклад, чи правильно впакована їжа, який одяг носять люди в цьому регіоні, яке процентне співвідношення національностей, наскільки можна оголювати тіло в рекламних матеріалах.
7. Що стосується кампаній на телебаченні, подумайте про озвучування. По-перше, який діалект або акцент найбільше підійде для цього ринку? Також подумайте, який голос буде краще звучати в презентації вашого продукту – чоловічій чи жіночий.
Якщо споживачі не відчують, що ви звертаєтеся безпосередньо до них, вони навряд чи почують, що ви будете говорити. Адже дійсно, це жахливо, коли труднощі перекладу з’їдають мільйони, які витрачаються на комунікації з покупцями. Транскреація – складна наука й вимагає часових і фінансових витрат. Проте, власники брендов, які вдосконалюють це вміння й створюють бездоганні рекламні кампанії для локальних споживачів, добре розуміють, що воно того варте.
За матеріалами POPSOP.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців