Ефект Штірліца, або Правило останнього враження

Всі ми пам’ятаємо крилатий вислів з культового радянського фільму “Сімнадцять миттєвостей весни”: “Штірліц знав, що найкраще запам’ятовується остання фраза”. Гарі Беквіт (Harry Beckwith) у своїй книзі “Продаючи незриме” також звертає увагу читачів (особливо – маркетологів) на останнє враження, що має особливість залишатися в нашій пам’яті.

Беквіт розповідає наступну історію. Якось Чарлі Браун звернув увагу на те, що попереду черевики Лайнуса начищені, а задники виглядають потертими. Він сказав про це Лайнусу, на що той відповів, що йому це відомо й що він спеціально чистить взуття в такий спосіб.

“Мені важливо, що люди подумають про мене в той момент, коли я входжу в приміщення, – сказав йому Лайнус. – Мені однаково, що вони подумають після того, як я вийду”.

Між іншим, це одна з небагатьох помилок Лайнуса.

Неодноразові дослідження, під час яких випробуваним показували якусь послідовність образів, наприклад картинки з яблуком, грушею, сливою і гранатом, доводять, що найчастіше люди запам’ятовували яблуко і гранат. Вони пам’ятали те, що було показано їм першим і останнім, але забували те, що було в середині.

Усвідомлюючи величезну силу першого і останнього вражень, рекламодавці охоче платять немислимі ціни за оголошення на першій і останній сторінках журналів.

Викладачі письменницької майстерності також визнають важливість цього принципу, коли радять письменникам робити ударними початок і кінець кожної пропозиції або абзацу, заповнюючи середину тим, що менш важливо.

Керівники центрів KinderCare, національної мережі дитячих закладів, також усвідомлюють це “правило останнього враження”. “Якщо дитина закінчує свій день на щасливій ноті, – помітив якось Джон Кегі, старший віце-президент KinderCare з маркетингу, – цей настрій протриває до наступного ранку і весь наступний день”.

Правило останнього враження можна помітити в десятках ситуацій. Візьмемо, приміром, слова вибачення. Останнє враження, справлене людиною в момент, коли вона вибачалася, часто заслоняє в пам’яті людей ту подію, що змусила її просити прощення.

Кожне враження, що ви справляєте, буде (принаймні на якийсь момент) останнім. Тому потрібно подбати про те, щоб воно було таким, що запам’ятовується.