“Жодній організації не може добре вдаватися все і одразу”, – говорив своїм студентам професор Гарвардської школи бізнесу Вікхем Скіннер (Wickham Skinner) у далекому 1970-му році, розповідаючи про принцип “сфокусованої фабрики”. Це був одним із перших уроків, що засвоїв у Гарварді Девід Майстер (David Maister), відомий у світі консультант і дослідник, автор кількох бізнес-бестселерів.
Навряд чи організація, націлена на найвищу якість, буде працювати за найнижчими цінами, а компанії, здатної задовольнити ряд різноманітних запитів, напевно не вдасться швидко виконувати замовлення. Намагаючись домогтися всіх чотирьох переваг: якості, ціни, розмаїтості й швидкості, – будь-яка компанія прирікає себе на невдачу.
І це питання не тільки організації роботи, але й маркетингу. Ви зможете визнати, що дійсно домоглися диференціації, лише коли ринок побачить, яка саме ваша сильна сторона. Однієї популярності вам недостатньо; знати назву компанії і вважати її диференційованою – дві різні речі. А репутацію професіонала в певній області не можна придбати, якщо працювати в цій області лише іноді.
Стратегія для того й потрібна, щоб з толком вибрати критерії, за якими фірма бажає конкурувати, а потім, проявляючи винахідливість і дисциплінованість, організувати роботу так, щоб усе було націлено на надання цих конкретних переваг.
Розглянемо для приклада McDonald’s. У випадку, якщо клієнт особливо цінує низьку вартість і швидкість, з McDonald’s важко суперничати, тому що робота цієї компанії оптимізована з урахуванням певного позиціювання на ринку.
Але якщо, потрапивши в McDonald’s, клієнт заявить: “Щось сьогодні піци захотілося”, – він не почує у відповідь: “Звичайно! Так ми підвищимо доходи. Зараз я виключу гриль і зроблю вам піцу”. Йому скажуть: “Вибачте, але ми не можемо задовольняти всі можливі потреби. Давайте ми покажемо вам підходящий заклад по сусідству”.
На своєму сумному досвіді компанії виявляють, що спроби задовольнити всі можливі сегменти ринку ведуть до деякого занепаду бізнесу. Що ширше група клієнтів, яку ви намагаєтеся залучити, або діапазон послуг, які ви намагаєтеся надавати, то менше ваша організація буде пристосована до обслуговування кожного сегмента в цій групі.
Якщо ви нікому не відмовляєте, то зіллєтеся з безликою масою фірм, які хапаються за все, і, як указав Скіннер, вам навряд чи вдасться робити хоча б щось на “відмінно”.
За матеріалами книги “Стратегія і товстий курець”.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців