Більшість маркетологів уважають, що найкращий спосіб утримати клієнтів через «залучення» – якнайбільше взаємодіяти з ними й вибудовувати відносини. Але виявилося, що цей спосіб працює доволі рідко. У дослідженні за участю більш ніж 7000 споживачів Harvard Business Review виявив, що компанії часто мають зовсім неправильне уявлення про те, як краще взаємодіяти з клієнтами. HBR розглядає три розповсюджених міфи.
Міф №1: Більшість споживачів хочуть мати відносини з вашим брендом
Тільки 23% споживачів у дослідженні HBR заявили, що вони підтримують зв’язок з яким-небудь брендом. З погляду типового споживача, відносини в його світі потрібно будувати із друзями, родичами і колегами. 77% споживачів, які не мають відносин із брендами, дають відповіді на зразок: «Це ж просто бренд, а не член моєї родини».
Альтернативний маркетинговий підхід
По-перше, необхідно зрозуміти, хто з ваших споживачів входить у ті самі 23% людей, які бажають вступити у відносини з брендом, а хто – серед тих, хто залишилися (77%). Потім ви зможете застосувати різні підходи для цих двох груп. Припиніть закидати споживачів, які не хочуть відносин з вами, нескінченними електронними листами або комплексними програмами лояльності. Ці зусилля будуть мати низьку ефективність. Швидше за все, ви зможете одержати більш високу віддачу в інших областях маркетингу.
Міф №2: Взаємодія дозволяє будувати відносини
Ні, це не так. Відносини можливо побудувати на спільних цінностях. Наприклад, якщо і споживач, і компанія розділяють розуміння вищої цілі бренда або його філософію. Наприклад, цінність бренда корму для собак Pedigree – переконання, що кожен собака заслуговує на люблячий дім. Цінності Southwest Airlines мають на увазі демократизацію авіаперевезень.
З тих споживачів у дослідженні HBR, які мають відносини з брендом, 64% указали спільні цінності як основнау причину. Це, безсумнівно, найважливіший фактор. Тим часом, лише 13% указали часту взаємодію з брендом у якості причини встановлення відносин.
Альтернативний маркетинговий підхід
Багато брендів мають вищу ціль, яка є складовою їх місії. Наприклад, охорона навколишнього середовища в Patagonia або ціль Harley-Davidson – «здійснення мрії через їзду на мотоциклі». Ці речі подаються справжнім споживачам й у такий спосіб забезпечують надійну основу для спільних цінностей і побудови відносин. Щоб почати будувати відносини, почніть із того, щоб чітко донести філософію вашого бренда або його вищі цілі.
Міф №3: Що більше взаємодії, то краще
Неправильно. Не існує кореляції між взаємодією з клієнтами й імовірністю того, що вони будуть більш лояльними. Проте більшість маркетологів поводяться так, ніби між кількістю взаємодій і часткою гаманця є лінійна залежність. Ось чому, як відзначив The Wall Street Journal, ви виявите, що великі роздрібні мережі, такі як Neiman-Marcus, Land’s End і Toys R Us, відправляють клієнтам більше 300 повідомлень у рік.
Насправді ця залежність стає горизонтальною набагато швидше, ніж думає більшість маркетологів, а корисна взаємодія перетворюється в докучливий потік інформації. Не усвідомлюючи цього, багато маркетологів збільшують дискомфорт споживачів від інформаційного навантаження.
Альтернативний маркетинговий підхід
Замість того, щоб невпинно вимагати більшої уваги споживача, цінуйте ту увагу, що вам вдається здобути. Потім задайте собі просте питання, перш ніж реалізувати нову маркетингову кампанію: чи буде ця кампанія (e-mail, мікросайт, друкована реклама тощо) скорочувати когнітивне навантаження, яке споживач відчуває, роблячи покупки у вашій категорії? Якщо відповідь «ні» або «не впевнений», повертайтеся до розробок. Коли мова йде про взаємодію з клієнтами, “більше” не значить “краще”.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців