Хороше позиціонування покликане надихати і спонукати до дії (якщо ви, звичайно, не кролик, якого має намір зжерти койот). Не можна, щоб воно крутилося навколо грошей, частки на ринку і вашого управлінського его, – пише Гай Кавасакі (Guy Kawasaki) у своєму бізнес-бестселері “Стартап. 11 майстер-класів від екс-євангеліста Apple і найзухвалішого венчурного капіталіста Кремнієвої долини” (The Art of the Start: The Time-Tested, Battle-Hardened Guide for Anyone Starting Anything).
Отже, на думку Гая Кавасакі позиціонування має бути:
— Позитивним. Підприємництво – не війна, тому не треба говорити про компанію військовими термінами. Призначення вашої компанії не в тому, щоб вибити іншу компанію з ринку. Споживача не цікавлять ваші розборки з конкурентами. Його цікавить, які блага він придбає, ставши клієнтом вашої компанії.
— Кліентоцентричним. Позиціонування має показувати, що ви готові зробити для клієнта, а не чого хочете для себе. Заявляючи, що ваша компанія – «лідер на ринку», ви виглядаєте егоцентрично, а не кліентоцентрично. До того ж, це некоректно – як ви доведете, що ви лідер? А якщо якась інша компанія оголосить себе лідером, – що ви зможете заперечити?
— Надихаючим. Ваші співробітники повинні вірити, що діяльність компанії покращує світ. Наприклад, співробітники eBay вірять, що своєю роботою вони допомагають людям досягти фінансового успіху. Ця віра спонукає їх прагнути, лізти зі шкіри геть – і отримувати від цього задоволення.
Окрім завоювання виграшної позиції, хороше позиціонування служить ряду реальних – тактичних і стратегічних – цілей, зрозумілих і близьких клієнтам, постачальникам, співробітникам, журналістам і партнерам. А тому хороше позиціонування має бути також:
— Самоочевидним. Позиціонування має бути недвозначним у викладі своїх доводів. Воно акцентує увагу на таких цілях, як економія грошей і збільшення доходу, а також на більш піднесених – душевному спокої, освіті й радості.
— Конкретним. Хороше позиціонування націлене на певну групу споживачів. Із нього одразу ж зрозуміло, входите ви в цю цільову групу чи ні. Наприклад, «підвищити безпеку веб-сайтів» звучить куди більш загально і невиразно, ніж «знизити ризик шахрайства при здійсненні онлайн-транзакцій на сайтах комерційних банків».
— Профільним. Грамотне позиціонування робить акцент на ключовому бізнесі вашої компанії, а не її додаткових продуктах або послугах. Наприклад, компанія Apple позиціонує себе в першу чергу як винахідника нових, прогресивних пристроїв. Вона не може похвалитися особливими досягненнями у сфері IT-консалтингу – і не робить цього.
— Релевантним. Ключові компетенції компанії повинні чітко відповідати ключовим потребам цільового споживача. Якщо цієї відповідності не буде, позиціонування не приверне уваги клієнтів.
— Довгограючим. Якби IBM починала свою кар’єру під девізом «Забезпечимо магазини касовими апаратами», це було б вкрай невдалим позиціонуванням. Ще гіршим рішенням було б назвати компанію National Cash Register («Національний касовий апарат»). Прагніть до такого позиціонування, яке не буде втрачати актуальності сотню років.
— Оригінальним. Ваше позиціонування повинне відрізнятися від конкурентського. На жаль, багато компаній будують своє позиціонування так, ніби у них зовсім немає конкурентів – або всі конкуренти, що є, абсолютні йолопи. Але таке якщо й можливо, то в рідкісних випадках.
Бізнес-цитатник – найкращі ідеї з бізнес-книжок.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців