Ефект «марної ціни»

Ден Аріелі (Dan Ariely), професор психології і поведінкової економіки, автор бестселера “Поведінкова економіка” (Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions), розглядає цікавий приклад із цінами підписки на журнал The Economist, що ілюструє так званий ефект «марної ціни». З його допомогою ви можете істотно вплинути на сприйняття клієнтом цінності пропонованого вами продукту.

Отже, розглянемо докладніше маркетингову стратегію The Economist. Оформити передплату на журнал можна за наступними 3-ма варіантами:
– тільки веб-підписка – 59 доларів;
– тільки друковане видання – 125 доларів;
– передплата «веб + друковане видання» – 125 доларів.

Здавалося б, другий варіант марний, адже краще за ті ж гроші (125 доларів) отримати більше («веб + друковане видання» замість «тільки друковане видання»). На перший погляд, так воно і є. Проте насправді другий варіант дуже навіть корисний: з його допомогою продавець «змушує» покупця шукати в пропозиціях цінність, а не пряму грошову вигоду. Дивлячись на однакову ціну в двох варіантах, він починає порівнювати їх, забуваючи про перший варіант. У результаті – лідером продажів стає варіант 3, оскільки при виборі цього тарифу передплатник отримує більше «за ті ж гроші». Без другого варіанту більшість читачів вибирає варіант «тільки веб-підписка», переконуючи себе, що друкована версія (за такі гроші) їм не потрібна.

Спочатку пропонуючи розумні ціни, за допомогою негрошових переваг продавець може схилити покупця вибрати не самий бюджетний товар або послугу. Потрібно лише створити ситуацію, в якій переваги варіанта, що просувається, будуть вигідно контрастувати з відсутністю цінності у альтернативи.