Професор менеджменту Одед Шенкар (Oded Shenkar) у своїй книзі “Імітатори. Як компанії запозичують і переробляють чужі ідеї” (Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge) наводить правила так званої імоваціі (поєднання імітації та інновації). Від стверджує, що всі разом ці правила представляють колективний розум імітаторів минулого і сьогодення і можуть служити керівництвом для компаній в еру імітації.
1. Не винаходьте велосипед
Світ повний прикладів, коли люди і компанії витрачали нечувані ресурси та зусилля на винахід чогось вже існуючого або такого, що не отримало практичного застосування, не здатного забезпечити повернення інвестицій.
Згадаймо, що більшість важливих відкриттів були зроблені один, максимум два рази і що єдиний спосіб для людей, товариств і компаній не відставати від інших — імітувати те, що винайдено іншими.
Це означає, що в світі вже є багато коліс і не слід намагатися винаходити їх заново. Замість цього потрібно створювати покращені або дешевші версії, поєднувати їх з іншими технологіями для отримання корисної моделі чи приладу або знаходити їм нове і перспективне застосування, наприклад, у вітряному двигуні. Завдання полягає в заміні поширеного неприйняття чужих ідей на позитивну думку або, що ще краще, на підхід «знайти і застосувати», що враховує можливі зміни обставин.
2. Досягніть, щоб імітація була на слуху
Лайонел Новелл (Lionel Novell) влучно підмітив: «Інновація — на слуху, імітація — на ділі». Необхідно зробити так, щоб імітація також була на слуху. Це означає, що потрібно змити з неї клеймо ганьби і зробити її не лише прийнятною, але й не менш привабливою і модною, ніж інновація.
Знайомство з імітацією і її прийняття займуть чимало часу, але для загального визнання вимагається культурна трансформація, яка може відбутися тільки при наявності підтримки з боку перших осіб компаній.
Стратегічний підхід до імітації, ініційований і контрольований вищим менеджментом, не лише принесе найкращі результати, але й створить сприятливий клімат для пошуку можливостей імітації та спільної роботи для їх використання та реалізації до вигоди організації.
3. Наслідуйте конкурентів
Здібності до імітації дозволяють фізично недосконалим людиноподібним мавпам процвітати в складних умовах зовнішнього середовища. Бізнес схожий на джунглі, але в них чується бойовий клич «інновація або смерть», що заглушає імітацію і маскує успіх імітаторів в інших сферах — від біології до мистецтва.
Замість того, щоб оплакувати нездатність багатьох розвинених видів зрозуміти складну природу діяльності, скористайтеся тим, що ваші конкуренти недооцінили імітацію і можливості, які лежать в її основі, щоб розвинути необхідні для їх формування корпоративні дзеркальні нейрони. Ефективно і творчо реалізуйте імітаційні стратегії, щоб обійти конкурентів.
4. Не женіться за звичними зразками
В епоху бенчмаркінгу та передового досвіду легко випустити з уваги очевидні можливості, що вимагають глобального, а не локального пошуку. Вихід за рамки власної території, в тому числі в інші регіони, пошук невеликих і непримітних фірм, а також невдах, аналіз віддалених у часі, а не останніх подій — все це допоможе розширити арсенал моделей для комерціалізації і покращити результати досліджень. Особливо важливо розглядати не тільки інноваторів, але й імітаторів. Пам’ятайте, що на кожного інноватора є один або кілька імітаторів, котрі працюють настільки ж результативно. Вивчення досвіду і тих і інших є необхідним, щоб стати успішним імоватором.
5. Враховуйте контекст
Всі ми є бранцями середовища, в якому живемо, будуємо стратегічні плани і реалізуємо задумане. Тому важливо пам’ятати: те, що працює в одних умовах, не обов’язково працюватиме в інших. Однак компанія повинна сама пояснювати стороннім партнерам — постачальникам, банкірам, венчурним інвесторам тощо, — чим її середа відрізняється від їхньої і як це позначиться на застосовності конкретної моделі.
Імітація з відривом від контексту подібна польоту без карти і навігаційних приладів: при хорошій видимості є шанс побачити посадочну смугу, але може не вистачити часу на підготовку до посадки, а на другу спробу — не залишитися палива.
6. Підбирайте елементи
Людина, можливо, найбільш розвинений біологічний вид, але при цьому ми відчуваємо постійну спокусу скоротити обсяг інформації, надмірно спрощуючи складні проблеми. Наприклад, встановлення кореляцій може створити ілюзію систематичного аналізу, хоча зовсім не пояснює причинно-наслідкові зв’язки, необхідні для повної імітації.
Щоб не потрапити в пастку, необхідний детальний аналіз кожного окремого компонента оригіналу та копії, з урахуванням комбінаційної архітектури відносин базової системи. Цей аналіз і облік динамічного контексту дозволять поставити і вирішити проблему відповідності. Такий підхід вірний навіть при запозиченні одного елемента, не кажучи вже про копіювання складної бізнес-системи.
7. Пам’ятайте: час — це ще не все
Час є важливим, але не єдиним фактором імітації. При стратегічному підході необхідно визначити: де, що, кого і як імітувати. Так само, як і у випадку з імітаційними здібностями, більшість конкурентів, за словами Теодора Левітта (Theodore Levitt), займаються імітацією в «довільній, випадковій і реактивній» манері, що створює конкурентну перевагу для компаній, котрі відмовилися від такої манери.
Для початку потрібно визнати, що імітація може створювати відмінні риси, навіть якщо повторює існуючі елементи. Потім можна будувати стратегічний план створення унікальної пропозиції, що дозволяє не тільки забезпечити відповідність, а й створити цінність.
8. Пропонуйте більш цінні продукти
Імітаторів часто звинувачують у безкоштовному використанні чужих талантів та інвестицій, забуваючи, що імітація пов’язана з власними витратами і ризиками. Імітаторам мало запропонувати дешевший або якісний продукт, важливо забезпечити коригування ризиків і ефективність витрат.
Здатності до імітації можуть істотно знизити витрати і ризики, оскільки створюють інфраструктуру для більш ефективного та результативного копіювання. Однак самі по собі такі здатності не скорочують ані витрати, ані ризик. З цієї причини важливо оцінити наслідки різних стратегій імітації.
Наприклад, прискорення імітації в рамках стратегії швидкого першого послідовника вимагає значних витрат і підвищує ризик невідповідності перевагам, які склалися на ринку.
9. Нападайте і захищайтеся
Успіх в імітації вимагає вміння копіювати відповідні моделі (іноді свої власні) й ефективно протистояти спробам інших імітувати ваші інновації або вдалі імітації. Більшість фірм прагнуть стримувати імітацію, проте вивчення шляхів подолання бар’єрів дозволяє не тільки покращити спроможності до імітації, а й створювати більш ефективний захист.
Так, це схоже на запрошення запеклого хакера очолити відділ комп’ютерної безпеки, але лише тому, що імітація незаслужено трактується в негативному ключі. Насправді в імітації, як і в інших аспектах бізнесу, захист і напад невіддільні одне від одного.
10. Інновація, імітація і знову інновація
Багато видатних моделей для імітації самі є імітаціями — результатом поєднання ідей, запозичених із різноманітних джерел. Ці фірми стають об’єктом копіювання насамперед тому, що виробляють видимі позитивні результати. Але подібні результати часто можуть виникати внаслідок копіювання чогось, що потім переноситься в інше середовище і використовується в рамках окремого, економічного комплексу, що постійно покращується.
Бізнес-цитатник — найкращі ідеї з бізнес-книжок.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців