Одним із перших уроків, який я засвоїв у Гарвардській школі бізнесу в 1970-ті роки, став принцип «сфокусованої фабрики» Вікхема Скіннера (Wickham Skinner). Професор Скіннер зауважив, що жодній організації не може добре вдаватися все одразу.
Навряд чи організація, націлена на найвищу якість, працюватиме за найнижчими цінами, а компанії, здатній задовольнити низку різноманітних запитів, напевно не вдасться швидко виконувати замовлення. Намагаючись домогтися всіх чотирьох переваг — якості, ціни, різноманітності та швидкості, — будь-яка компанія прирікає себе на невдачу.
І це питання не тільки організації роботи, а й маркетингу. Ви зможете визнати, що дійсно домоглися диференціації, лише коли ринок побачить, яка саме ваша сильна сторона. Однієї популярності вам недостатньо; знати назву компанії і вважати її диференційованою — дві різні речі. А репутацію професіонала в певній царині не можна набути, якщо працювати в цій царині лише іноді.
Стратегія для того й потрібна, щоб із толком вибрати критерії, за якими фірма бажає конкурувати, а потім, проявляючи винахідливість і дисциплінованість, організувати роботу так, щоб усе було націлено на надання цих конкретних переваг.
Розглянемо для прикладу McDonald’s. У разі, якщо клієнт особливо цінує низьку вартість і швидкість, із McDonald’s важко змагатися, бо його робота оптимізована з урахуванням певного позиціонування на ринку. Але якщо, прийшовши до McDonald’s, клієнт заявить: «Щось сьогодні піци захотілося», — він не почує у відповідь: «Звичайно! Так ми підвищимо доходи. Зараз я вимкну гриль і зроблю вам піцу». Йому скажуть: «Вибачте, але ми не можемо задовольняти всі можливі потреби. Давайте ми покажемо вам відповідний заклад по сусідству».
На своєму сумному досвіді компанії виявляють, що спроби задовольнити всі можливі сегменти ринку ведуть до деякого занепаду бізнесу. Що ширша група клієнтів, яку ви намагаєтеся залучити, або діапазон послуг, які ви намагаєтеся надавати, то менше ваша організація буде пристосована до обслуговування кожного сегмента в цій групі.
Якщо ви нікому не відмовляєте, то зіллєтеся з безликою масою фірм, які хапаються за все, і, як зазначив Скіннер, вам навряд чи вдасться робити хоча б щось на «відмінно».
Джерело: «Strategy and the Fat Smoker» by David H. Maister
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців