У основателей Disney и Playboy больше общего, чем кажется большинству людей. Уолт Дисней и Хью Хефнер строили свои бренды примерно в одно время, и, по мнению Дэна Кеннеди (Dan S. Kennedy), автора книги “Жесткий бренд-билдинг” (No B.S. Guide to Brand-Building by Direct Response), они не только внимательно наблюдали друг за другом, но и много друг у друга заимствовали.
Уолт часто напоминает всем о том, что «все началось с мышонка», которого он назвал Мортимером и переименовал в Микки по настоянию жены. У истоков империи Хефа лежали оленьи рога как символ мужского начала, потом от них решили отказаться, так как логотип уже был занят, и в итоге остановились на кролике, воплощавшем вечное стремление размножаться. Вы могли думать, что своим успехом Playboy обязан Мэрилин Монро, но на самом деле его бренд создал именно кролик.
Историю именно этих двух великих строителей бренда я изучаю детальнее всего, а ими самими восхищаюсь больше, чем кем бы то ни было: Уолтом Диснеем и Хью Хефнером. Вы можете считать, что их не следует ставить рядом, но у них больше общего, чем кажется большинству людей. На самом деле Дисней и Хефнер строили свои бренды примерно в одно время, и я уверен, что они внимательно наблюдали друг за другом и много друг у друга заимствовали.
Оба начали без денег, с нуля, и создали мощные, классические бренды с высокой стоимостью практически без инвестиций в бренд-билдинг и имиджевую рекламу. И Дисней, и Хефнер вырастили свои компании при помощи прямого маркетинга и продаж, благодаря бесплатной рекламе и публичности, а также использованию медийных продуктов.
Вот еще некоторые общие для этих двух людей стратегии.
Создание собственного мира. Слоган Уолта «Самое счастливое место на земле» вполне мог взять и Хефнер для своего мира, который олицетворял Дворец Playboy, если бы Уолт не занял его раньше. Вместо этого актер Роберт Калп сказал свой известный тост в честь Дворца: «Джентльмены, будем веселиться, ведь они там, а мы — здесь». Экзистенциальную важность Дворца отразил комикс, который был опубликован в одном из номеров Playboy за 1960 год. В нем искатель духовной истины карабкается по крутому склону горы, чтобы услышать слова мудрости из уст сидящего на ее вершине учителя. И учитель говорит ему: «Есть на свете человек, который живет во дворце, полном прекрасных женщин, и целыми днями ходит в пижаме. Иди к нему и учись у него, ибо он обрел секрет истинного счастья». У Уолта было аналогичное символическое место и в «Диснейленде», и в Disney World: Замок Спящей Красавицы, где мечты становились явью, где цвела любовь. И в Disney, и в Playboy эксплуатировали глубокое чувство своего пространства, где никому никуда уже не нужно стремиться.
Наличие принципов и продвижение своей философии. Хефнер даже прямо называл это «философией Playboy» и очень подробно объяснял ее, поначалу в многословных эссе, выходивших в каждом номере журнала. Он выступал против цензуры, за сексуальную свободу, за гражданские права и даже за современную версию феминизма. Он также создал серию внутренних рекламных объявлений под названием «Какого типа мужчины читают Playboy?», в котором описывал человека, достойного подражания. Да, читателей привлекали фотографии и секс, но при этом они читали статьи, в том числе и серьезные. Уолт Дисней тоже имел четко сформулированные принципы и ценности, встроенные в его фильмы и развлекательные продукты, озвученные в его выступлениях и интегрированные в проекты вроде тематического парка Epcot и поселка Celebration. Вот характерная цитата, принадлежащая Уолту Диснею:
«”Диснейленд” должен был стать маленьким миром, включить в себя суть всего хорошего и истинного, что есть в американской жизни… местом, где люди найдутсвое счастье и узнают что-то новое. Представители старшего поколения почувствуют в нем ностальгию по дням минувшим, молодежь сможет заглянуть в будущее, он станет источником надежды и вдохновения для всего мира».
Довольно высокие слова для описания парка развлечений, не так ли? В том-то все дело. Уолт Дисней и Хью Хефнер оба понимали и декларировали это: значимость и важность того, что они делают, выходит далеко за рамки товаров, непосредственно предлагаемых потребителям. Вот еще слова Уолта: «Издавна баснописцы не просто развлекают нас, но открывают дорогу к мудрости, к пониманию». Согласитесь вы с ним или нет, но люди, построившие великие бренды, верили, что делают что-то важное.
Бренд, основанный на личности. Уолт был таким же «лицом» компании Disney, как и созданный им Микки-Маус. «Диснейленд» он начал продвигать в своей программе на канале АВС и многие годы оставался популярным телеведущим. Зрители узнали и полюбили Уолта, восхищались им, а когда он умер, его оплакивало огромное количество людей. Он был главным рассказчиком историй и продавцом в компании. Хью Хефнер тоже очень рано создал свое собственное ТВ-шоу, предположительно еще в пентхаусе, где жил и где проводил вечеринки, на которых развлекался со своими друзьями-знаменитостями. Совсем недавно, спустя несколько десятилетий, он снова стал сниматься в реалити-шоу — опять в своем Дворце, со своими подружками. У этих двух человек и их брендов очень много общего.
Подбор персонажей. Уолт и Микки, Минни, Плуто, Гуфи, а также Белоснежка, Золушка, Мэри Поппинс и более современные Немо, Красавица и Чудовище и т. д. Хефнер с кроликами Playboy, «девушками месяца», «девушками года», его подружками, его знаменитыми друзьями. Когда компания Disney приобрела Marvel, ее СЕО Боб Игер сказал: «Не может быть «слишком много» хороших персонажей». Примерно то же Хефнер чувствовал по отношению к подружкам.
Место. Парк Диснея с центром в виде замка Золушки. Дворец Playboy со знаменитым Гротом (Grotto) в качестве центрального элемента. В обоих местах есть свой «Фантазиленд»!
Продукт как продвижение. Для Диснея это началось с продажи лицензий на производство часов с Микки-Маусом и поезда Disney, и в обоих случаях благодаря своим продуктам компаниям удалось выбраться из финансовых трудностей. Естественно, Дисней стал колоссом в мире лицензирования со своими классическими персонажами, размещенными на сотнях тысяч товаров.
А кролик — логотип Playboy — один из наиболее лицензируемых товарных знаков в истории, его размещают на одежде, парфюмерии и т. д. Как и Микки с Минни, кролики Playboy появляются на скульптурах, куклах, постерах, предметах одежды и даже на мотоциклах. Все это море товаров не только генерирует выручку, но также работает на продвижение бренда и постоянное поддержание интереса к нему.
Медийные продукты. Когда-то Уолт Дисней запустил «Диснейленд» практически благодаря несправедливому, как ему тогда казалось, альянсу с каналом АВС — сейчас компания Disney владеет им, а также ESPN и несколькими кабельными каналами и радиостанциями под брендом Disney, — причем ABC по-прежнему показывает парады Disney, специальные выпуски новостей, интервью с участием руководителей компании и ее новые фильмы. У Хью Хефнера с самого начала было собственное СМИ, журнал Playboy, но, как я уже сказал, он очень рано начал продвигать его на ТВ. Те же методы используются и по сей день: в последние годы на канале E Network идет одно-два реалити-шоу из Дворца с участием многочисленных девушек. В 2008 году вышел полнометражный фильм «Мальчикам это нравится» (The House Bunny). Его выпустила киностудия Адама Сандлера Happy Madison, в фильме снялись такие звезды, как Эмма Стоун, Анна Фэрис и Колин Хэнкс. В первую неделю проката фильм стал рекордсменом по кассовым сборам в США и Великобритании, но в конечном итоге собрал всего $70 млн. при бюджете в $22 млн. — и был беспощадно разгромлен критиками. Однако независимо от мнения критиков все это становится мощными информационными поводами для бренда, хотя в данном случае Playboy платит за них, а не покупает рекламу. Его собственный кабельный ТВ-канал также представляет собой не только отдельный бизнес, но и обеспечивает постоянное продвижение бренда.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців