Чи знаєте ви що таке бренд? О ні, ви не знаєте сили бренду! Саме такою перефразованою цитатою класика хочеться почати різдвяну історію про бренд. Але перш, ніж перейти до власне історії, давайте замислимося – що змушує людей марнувати свій час, зусилля та гроші у гонитві за брендом? Невже дійсно ті товари, на яких стоїть фірмова позначка бренду, мають такі відчутні переваги над іншими? Чи, можливо, їхня якість у стократ вища? Або ж вони більш ефективні?.. Зовсім ні!!!
Та признаюся вам чесно, якби мені запропонували два абсолютно ідентичних прилади, які гарантовано володіли однаковими можливостями та були однаково якісними, але один з них носив горду брендову назву, а на іншому „красувався” напис „no name” – то навіть за відчутної різниці у вартості (no name – дешевший), я вибрав би бренд. Іншими словами – я готовий заплатити гроші за „повітря”, за „нематеріальне відчуття”, яке зазвичай асоціюють з брендом. От в чому перевага такої продукції!
А тепер – до суті. Виявляється, гонитва за брендом інколи загрожує перевершити будь-які розумні межі. Особливо, коли йдеться про нову продукцію, яку з нетерпінням очікували десятки мільйонів людей у всьому світі. Ще в травні ми писали про Nintendo Wii, коли його вихід на ринок тільки планувався. Тепер же можемо остаточно оцінити результати брендінгу цього продукту. І результати, мушу вам признатися, просто вражаючі.
Щоб до кінця усвідомити, як Nintendo вплинув на мислення американців (бо саме вони могли першими спробувати Wii в дії), наведемо історії двох простих покупців ігрової приставки.
Перша розповідь, під майже детективною назвою „Натовп, злість та поліція… Історія Wii” , за змістом схожа на справжній бойовик. Розповідь ведеться від першої особи – дівчини, яка вирішила придбати нову Nintendo:
Кожному відомо, що Nintendo Wii визнана найкращим подарунком до Різдвяних свят у цьому році. І, вочевидь, ви чули історії про людей, які ночують під магазинами чи вдвічі переплачують на інтернет-аукціоні eBay тільки заради того, щоб здобути омріяну відео-приставку.
Я стояла у черзі за Nintendo у пізній післяобідній час. Справа в тім, що саме того ранку до магазину прибула машина з відео-приставками, і хоча черга була довжелезною, все ж я сподівалася, що зумію вихопити хоча б останню приставку для свого хлопця. І хоча всі обставини були проти мене (наївно сподіватися здобути Wii, якщо ви стали в чергу після обіду), я не вішала носа.
Окрім мене у черзі більше не було жінок. А ті хлопці, які мене оточували, здавалися просто божевільними. Складалося враження, що все їхнє життя залежить від того, чи вдасться їм здобути ігрову систему. Їхні погляди були сфокусовані на прилавку. Ніхто не знав, скільки приставок ще залишилося. Кожен сподівався, що саме його Nintendo буде останньою.
Пройшло більше двох годин, перш ніж мені вдалося дістатися до початку черги. Невже це правда? Я бачила, як на очах тане піраміда білих коробок. Моє серце забилося швидше. Я почала нервуватися. Ну чому ж я не прийшла хоча б трохи раніше? Важко уявити, чого коштувало б простояти у черзі весь цей час і не здобути приставки.
Я підходила до прилавку все ближче та ближче, аж поки, нарешті, не отримала до рук омріяний прилад. І, чесно признаюся, я не могла повірити. Я вже уявляла, як мій хлопець буде запитувати: „Це справді вона, нова Nintendo Wii?”.
Проте, поки я розплачувалася за покупку, продавець дуже голосно, так щоб всі люди, які досі чекали в черзі, почули, промовив: „Вибачте, але приставки закінчилися. На сьогодні ми зачиняємося”. Майже миттєво по магазину залунали невдоволені вигуки натовпу. Очі десятків розлючених і заздрісливих молодиків сфокусувалися на мені. Я була дуже легкою мішенню для них. Проте, я була переконана, що зумію справитися із розлюченим натовпом різдвяних покупців. А вони вигукували:
„Ей, я готовий заплатити втричі більше, тільки віддай мені приставку…”
„Ти не заслужила Nintendo…”
„Та ти навіть грати не вмієш. Віддай краще її мені, я знаю, як з нею поводитися…”
Чи були ці люди божевільними? Так!!! Коли я спробувала пройти до виходу, натовп буквально накинувся на мене, намагаючись видерти пакунок з Nintendo із моїх рук. Проте, я не збиралася її нікому віддавати. Мене врятував охоронець, який допоміг вийти з магазину і викликав поліцейську машину. А вже поліція доставила мене додому.
Більше зі мною в той день не відбувалося ніяких трагічних подій, і я була по-справжньому щасливою.
Друга історія з не менш драматичною назвою „Битва за Nintendo: Години в черзі – проблема Wii” – це розповідь батька, який вирішив купити ігрову консоль для своєї дочки.
Я поклявся, що ніколи не буду схожим на тих людей, які готові продати душу дияволу за „сучасну” іграшку для своєї дитини. Я ніколи не дозволю комерціалізації керувати моїм життям. Щастя моїх дітей ніколи не залежатиме від шматка пластмаси. І це говорив я, людина, яка о 5.30 стояла у черзі під магазином іграшок Toys ‘R’ Us…
Саме тому я ненавиджу Nintendo!!!
Як і більшість батьків, ми з дружиною побоювалися зомбуюючого ефекту приставки на дітей. Проте, мої дочки неодноразово гралися з нею і не стали залежними. Тому було вирішено, що не станеться нічого поганого, якщо я куплю омріяну іграшку своїм дітям.
Спершу я поїхав до магазину Nintendo World, який мусив отримати партію приставок вранці того дня. Я прибув до магазину через годину після його відкриття. „Все вже продано”, – повідомив мені консультант у футболці Wii.
Я телефонував до безлічі різних магазинів проте відповідь завжди була однаковою: „Ні”, „Все продано”, „Ви що, жартуєте?” Єдине, про що мені таки вдалося довідатися в результаті всіх цих дзвінків було те, що магазин Toys’R’US зазвичай отримує велику кількість одиниць продукції і наступне постачання відбудеться за декілька днів.
Наступне запитання: Як рано приїжджати до магазину? Він відчиняється о восьмій. А отже, якщо приїхати раніше на дві годинки – то можна буде добитися своєї мети.
Коли о п’ятій ранку я їхав порожніми вулицями міста, то вже знав, що відчуватиму себе справжнісіньким ідіотом, паркуючись на порожній стоянці біля магазину. Але коли я під’їхав – стоянка була майже цілковито заповнена… Черга, яка вишикувалася від дверей магазину налічувала аж ніяк не менше, ніж 100 чоловік. Ті, які стояли до дверей найближче, тримали в руках спальні мішки. Мені було складно у це повірити, але вочевидь, ці люди ночували під магазином. Поруч крутився поліцейський патруль…
„Моя подруга зараз знаходиться біля магазину Best Buy, – звернулася до мене жінка, яка стояла попереду, – вона говорить, що черга там анітрохи не менша”. Тим часом між людьми ширилися чутки, що до Toys’R’US привезли 75 приставок. Черга все росла та ширилася, погойдуючись з боку в бік. А отже, якщо чутки виявилися правдивими, для мене приставок не вистачить.
Тим часом черга продовжувала збільшуватися. Час проходив. Мої пальці затекли. Мені слід було вдягнути кеди! Мені слід було приїхати раніше!
Нарешті з магазину вийшов менеджер. „Ми отримали рівно 70 Wii”, – промовив він. Вочевидь 5 приставок дістануться персоналові магазину – відразу зробив висновок я. „Ми робимо обмеження – одна сім’я не може взяти більше, ніж одну ігрову консоль”, – продовжував менеджер. Люди, які стояли позаду мене почали розходитися. Я все ще стояв, сподіваючись, що розійдуться і ті, хто стояв попереду. Проте, цього не трапилося. Через деякий час із дверей магазину знову з’явився менеджер. Він ніс у руках якусь табличку. Порахувавши людей в черзі, він поставив табличку за 40 чоловік до мене. „Приставки закінчаться ось тут”, – пояснив менеджер свої дії.
Щонайменше 150 розчарованих людей, які були готові і навіть хотіли витратити $500 на нову ігрову консоль, були змушені розійтися.
Я ненавиджу тебе Nintendo!!!
Що ж – результати роботи над популяризацією Wii очевидні – це абсолютний успіх. А розлючені споживачі, яким так і не вдалося купити собі чи своїм дітям омріяну ігрову консоль, нехай кусають лікті, нарікаючи на недосконалу роботу компанії, яка створивши попит, не зуміла створити необхідну пропозицію. Це не применшує успіху організації. Бо коли заради продукції, виробленої вашою компанією, люди готові не лише вставати на кілька годин раніше та об’їжджати всі точки продажу, але й ночувати під магазином та платити втричі більше за номінальну ціну – значить успіх прийшов. І ім’я йому – сильний бренд і вміла популяризація. Ось така от Різдвяна історія…
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців