Енді Серновіц (Andy Sernovitz) — очільник GasPedal, консалтингової компанії, що спеціалізується на сарафанному маркетингу, а також спільноти SocialMedia.org, яка об’єднує SMM-лідерів провідних світових брендів — написав чудову книжку «Word of Mouth Marketing». У ній він представив 4 правила, яких важливо дотримуватися, якщо ви хочете отримати максимальну віддачу від ініціатив сарафанного маркетингу.
Правило 1. Будьте цікавими
Про нудні компанії, продукти та рекламу ніхто не говоритиме. Якщо хочете стати темою для розмови, треба зробити що-небудь оригінальне. Що завгодно. Будете нудними — і про вас ніколи не заговорять. Ваш сарафанний маркетинг вилетить у трубу. (А насправді він просто зачахне, так ніким і не помічений.)
Перш ніж розмістити рекламу, випустити продукт або додати новий пункт у меню, поставте чарівне запитання: «Про це розповідатимуть друзям?»
Беріть приклад із Chicago Bagel Authority: вони роблять 56 сендвічів із дивовижними назвами — наприклад, «Кеті-недоучка» або «Кошмар атеїста». Або візьмемо сендвіч із солониною заввишки 17 сантиметрів із прославленого Carnegie Deli у Нью-Йорку. Він залишився б найкращим у світі сендвічем із солониною і за нормальних параметрів. Але шалений розмір гарантує, що сотні туристів, які щодня виходять із ресторану, розкажуть усьому світу про одну з головних визначних пам’яток «Великого яблука».
У Нью-Йорку, напевно, сотні чистильників взуття. Але всі йдуть в Eddie’s на Центральний вокзал. І радять друзям спеціально вирушити туди (пройшовши дорогою повз безліч хороших чистильників). Чому? У Eddie’s величезні, м’які, зручні, старомодні крісла, обтягнуті червоною шкірою. Опустившись у таке і насолоджуючись спокійними хвилинами під кінець дня, почуваєшся справжнім королем.
Дайте людям привід говорити про вас.
І будь ласка, благаю, зупиніться на хвилину, перш ніж витратитися на чергову рекламу. Подумайте, скільки грошей ви збираєтеся відстебнути. Подумайте, як швидко ви і всі інші люди на планеті щодня гортають сотні реклам, навіть не помічаючи їх.
Не запускайте рекламу, якщо вона не варта розмов.
Правило 2. Будьте простішими
Сарафанний маркетинг важкий на підйом. Якщо хочете зрушити його з місця, доведеться йому допомогти. Треба зробити дві речі: знайти максимально простий інформаційний привід і запустити хвилю розмов про нього.
Почніть із теми, яку запам’ятає кожен. Наприклад, «Наше ПЗ не падає», або «У них є шоколадний крем-сир!», або «Поки ви чекаєте, коли звільниться столик, вам приносять безплатні закуски», або «Дурна назва, але чіпляє». (Тільки не довше за речення, інакше інформація забудеться або спотвориться).
Усі ми вважаємо Стіва Джобса найвидатнішим фахівцем із маркетингу комп’ютерів за всю історію людства. І що ж він зробив, коли повернувся в Apple 1996 року з метою підтримати компанію, що похитнулася? Заговорив про відмінне ПЗ? Про стабільну операційну систему? Ні.
Великим маркетинговим осяянням Джобса стали… рожеві та фіолетові комп’ютери.
Про них заговорили всі. І компанія повернула собі добру славу. Кожен розповів про них другу, бо отримав просту тему для розмови, яку було цікаво обговорити. А почувши про симпатичні комп’ютери, люди були готові уважніше поглянути на більш важливі характеристики.
Визначившись із головною ідеєю сарафанного маркетингу, придумайте, як зробити її зручною для поширення. Для цього є маса способів. Розмістити оголошення на сайті або підготувати буклет — означає застрягти на місці. Але якщо розіслати інформацію електронною поштою або опублікувати в соцмережі, ідея прийде в рух.
Правило 3. Робіть людей щасливими
Задоволені клієнти — ваші найкращі рекламісти. Дивуйте їх. Випускайте чудові продукти. Робіть сервіс бездоганним. Не шкодуйте сил. Вирішуйте проблеми. Домагайтеся, щоб результати вашої праці хвилювали, бадьорили і спонукали розповідати про них друзям.
Коли ви подобаєтеся людям, вони повідомляють про це знайомим. Вони хочуть допомогти вам, підтримати ваш бізнес і розділити з друзями задоволення від ваших штук. Роблячи людей задоволеними, ви отримаєте більше сарафанного маркетингу, ніж будь-яким іншим шляхом.
Згадаймо одну з найбільших загадок нашого часу. Чому 60 000 людей 1999 року приїхали на звичайних седанах Saturn до міста Спрінг-Гілл, штат Теннессі, заради зустрічі з людьми, які зробили ці автомобілі? Адже важко знайти машину пересічнішу за Saturn.
Щорічна зустріч власників Saturn була чудовою стратегічною ідеєю для сарафанного маркетингу. Але вона б не спрацювала, якби люди не ставилися до Saturn із довірою і повагою. Автомобілістам справді подобалася ця компанія. Їм подобалося її ставлення до клієнтів. Вони відчували турботу з боку ввічливих продавців. Їм була приємна ідея єдиної фіксованої ціни у всіх дилерів. А коли вони двічі на рік отримували доброзичливого листа з інструкціями, як перевести годинник на зимовий або літній час, це приводило їх у захоплене здивування.
І вони розповідали про це друзям. Вони підтримували компанію, яка підтримувала їх.
Давайте подивимося на іншу велику загадку нашого часу. Чому декому так подобається Target? Я б не став і намагатися це пояснити, але не одного мене під час відпустки приводили до Target, який має такий самий вигляд, як у нас вдома (р-р-р-р!). Щоправда, у них продаються стильні штуки. І за хорошими цінами. У них чисті магазини. І веселе ставлення до справи.
Target робить мою дружину такою задоволеною, що менш мужній чоловік захвилювався б. І вона розповідає про це всім.
Правило 4. Заробіть довіру і повагу
Якщо вас не поважають, хорошого сарафанного маркетингу вам не бачити. Про компанію, яку не люблять і якій не довіряють, не розповідають іншим. Компанію, яка поставить вас у незручне становище перед друзями, не підтримуватимуть.
Завжди зберігайте гідність своєї компанії. Усе, що ви робите, має бути етичним. Ставтеся до клієнтів добре. Говоріть із ними. Задовольняйте їхні потреби. Нехай люди з гордістю розповідають про вас усім, кого знають.
Авіакомпанія Southwest — один із брендів, що користуються найбільшою довірою у світі. Компанія добре поводиться з клієнтами: рідко вступає з ними в суперечки і відмінно до них ставиться. Вона добре поводиться зі співробітниками: дає їм стабільну роботу, не проводить скорочень і гідно оплачує працю. Люди люблять цю компанію. Так люблять, що після 11 вересня відправляли їм гроші, бажаючи допомогти.
Купа людей поширює добру поголоску про Southwest. А хто скаже щось хороше про більшість інших авіакомпаній?
Будь-яка компанія може стати приємнішою, і будь-який співробітник може попрацювати над тим, щоб його компанія трохи краще ставилася до клієнтів.
Мій банк, Washington Mutual, пропонує практично ті самі послуги, що й будь-який інший. Але там працюють дуже милі люди. Том і Еббі пам’ятають, як звуть мене і мою дружину. Вони навіть пам’ятають, як звуть нашу крихітну доньку, а вона не особливо-то користується банківськими послугами.
Десять років я був клієнтом одного з трьох найбільших банків країни, і в якийсь момент у моєї компанії на рахунку було понад мільйон доларів. Мені ледь вдавалося перевести в готівку там чек або додзвонитися до них. І через якийсь час довільні пені почали знищувати залишки моєї поваги до цього поважного закладу. Завдяки негативному сарафанному маркетингу від таких людей, як я, маса грошей пішла в банки, де до клієнтів ставляться краще.
Ілюстрація: shutterstock.com
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців