Аналіз успішних конкурентоспроможних компаній є статичним. Він визначає рушійні сили в кожен момент часу і допомагає пояснити, як вони впливають на благополучне та неблагополучне становище компанії. Але він мало чим може допомогти, якщо важливі зміни відбуваються за умов рівноваги цих сил. Наприклад, традиційний аналіз конкуренції не допоможе нам зрозуміти роботу компанії, коли одна з цих сил зростає, скажімо, удесятеро.
Проте такий аналіз дає хорошу можливість описати чинники, що впливають на розвиток компанії. Для початку я хотів би перефразувати одне з положень класичного аналізу стратегії конкуренції, заснованого на роботі професора Гарвардського університету Майкла Портера (Michael Porter), який перерахував сили, які визначають конкурентоспроможність компанії. Покоління бізнесменів і студентів бізнес-шкіл навчалися мислити в рамках цих сил, тому я скористаюся ними як нашою відправною точкою. Портер описав п’ять сил, які визначають успішну конкурентоспроможну компанію. У моєму викладі вони виглядають так:
- Могутність, сила та компетентність існуючих конкурентів компанії. Чи багато їх? Чи добре вони фінансуються? Чи зосереджують вони свою увагу саме на вашому бізнесі?
- Могутність, сила та компетентність компаній-постачальників. Чи досить їх багато, щоб у компанії був вибір, чи їх так мало, що вони тримають ваш бізнес за горло? Вони агресивні та жадібні чи консервативні та дотримуються стратегії довгострокових відносин із клієнтами?
- Могутність, сила та компетентність компаній-клієнтів. Чи багато їх або ж ваш бізнес залежить тільки від одного або двох великих клієнтів? Чи вимогливі ваші покупці (можливо тому, що їхній власний бізнес існує в умовах жорсткої конкуренції) чи поводяться по-джентльменськи?
- Могутність, сила та компетентність потенційних конкурентів компанії. Сьогодні ці гравці ще не відкрили свою справу, але обставини можуть змінитись, і вони вирішать вийти на поле. Якщо це станеться, вони можуть виявитися більшими, компетентнішими, із кращим фінансуванням і більш агресивними, ніж існуючі конкуренти.
- Вірогідність того, що вашу продукцію можна створювати (а ваші послуги — надавати) іншим способом. Це часто називають «заміною», і я зрозумів, що цей фактор нерідко стає найнебезпечнішим. Нові методики, нові підходи, нові технології можуть перевернути старий порядок, затвердити нові правила та створити нові умови ведення бізнесу. Саме це автомобільні та авіаперевезення зробили із залізницями, контейнеровози — з традиційними портами, гіпермаркети — з маленькими магазинчиками, мікропроцесори продовжують робити з обчислювальною технікою, а цифрові носії можуть зробити з індустрією розваг.
Нещодавні зміни теорії конкуренції привертають увагу до шостої сили — силі суміжників. Це компанії, у яких ваші клієнти купують комплектуючі. Продукція будь-якої компанії часто працює краще — а іноді працює лише — з продукцією іншої компанії. Машинам потрібен бензин; бензину потрібні машини. Комп’ютерам потрібне програмне забезпечення; програмному забезпеченню потрібні комп’ютери.
Інтереси компаній-суміжників часто збігаються із вашими. Я називаю такі компанії «попутниками». Поки ваші інтереси збігаються, ваша продукція підтримує одне одного. Однак нові методики, нові підходи, нові технології можуть зруйнувати старий порядок і змінити вплив суміжників або розвести вас із вашими попутниками.
Джерело: «Only the Paranoid Survive»
Ілюстрація: shutterstock.com
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців