Слоган «Just Do It» став одним із найвідоміших. Але він є не просто фразою, що запам’ятовується; це несподіваний і парадоксальний підхід до створення бренду. Саме такі осяяння і створюють згодом великі бренди.
У 1987 році рекламне агентство компанії Nike створило новий телевізійний ролик, який заклав фундамент «бігового буму» в Америці. Кадри ролика знімалися на стадіоні Орегонського університету, де і розробляли перші бігові кросівки Nike. У створюваній рекламі використовували кліпи знаменитих бігунів, включно зі Стівом Префонтейном, який трагічно загинув у віці 25 років. «Це починалося тут, — говорив голос за кадром. — Революція фітнесу, що змінила Америку».
Передбачалося, що реклама буде яскравою і зухвалою, і саме такою вона і виявилася. Але коли її попередньо показали на щорічних зборах торгових представників Nike, авдиторія зустріла її мовчанням. Це була не та реакція, на яку розраховував засновник компанії Філ Найт. Як згадував тодішній директор Nike з маркетингу Скотт Бедбері у своїй книжці «A New Brand World» («Світ нового бренду»), проблема полягала в тому, що реклама прославляла Nike та її продукцію, а не покупців. «Це було, — пише Бедбері, — ймовірно, найкращим прикладом корпоративного самозамилування».
Через два тижні, після отримання від Бедбері листа з проханням «розширити точку доступу» для покупців Nike, агентство Wieden+Kennedy запропонувало кілька нових рекламних роликів. У них були показані спортсмени, які робили все те, що зазвичай роблять атлети, — пітніли на тренуванні, виконували вправи на розтяжку, бігали і стрибали. В одному ролику було показано жінку, яка готувалася до змагань із триатлону, в іншому — вісімдесятирічного бігуна на довгі дистанції, у третьому — баскетболіста-професіонала тощо. Усі спортсмени емоційно розповідали про те, що вони роблять і чому вони це роблять, а потім голос за кадром запрошував: «Просто зроби це». Як пише Бедбері: «Реклама “Just Do It” була не про спортивне взуття. Вона була про цінності. Вона була не про товар, а про характер бренду».
Кампанія «Just Do It», що тривала десять років, слугує чудовим прикладом того, як продаж емоцій торжествує над продажем товарів. Замість розповіді про те, як Nike пропонує вам продукцію з чудовими технічними характеристиками взуття та проривні інновації, Nike давав змогу спортсменам, професіоналам і аматорам говорити про емоційну винагороду, яку вони отримують, за допомогою емоційних виразів, але при цьому навіть не згадуючи назви Nike. Незабаром після того, як почалася рекламна кампанія, люди почали телефонувати і писати Nike, поспішаючи повідомити про те, як новий слоган надихав їх «просто зробити це».
Вони розповідали про початок занять фітнесом, про звільнення з роботи, що їм не підходить, про розрив стосунків з непорядними людьми і про інші випадки зміни свого життя під впливом емоційного заклику з трьох слів. У наступні роки слоган кампанії «Just Do It» викликав широкий культурний резонанс, який досі залишається унікальним для брендів. Донині люди роблять татуювання зі словами «Just Do It».
Ми, люди, є емоційними істотами. Ми ухвалюємо рішення про покупку, засновані на тому, які почуття обіцяє викликати в нас товар. Ось чому великі бренди досягають успіху у встановленні тісних емоційних зв’язків з покупцями. Або товар задовольняє наявні у нас емоційні потреби (Я« хочу почуватися здоровим і успішним»), або він пропонує нам доступ до тієї ідентичності, яку ми хочемо відчувати й висловлювати («Я спортсмен»).
Характеристики товару зазвичай мають вторинне значення для таких емоційних зв’язків, і менеджери великих брендів планують і вживають заходів відповідним чином. Насамперед вони домагаються ототожнення своїх брендів з емоційними цінностями, які диференціюють їхні пропозиції і забезпечують зв’язок із покупцями, і використовують технічні характеристики товару тільки для підтримки цих цінностей. Потім вони надають довгостроковим зв’язкам із покупцями вищу пріоритетність порівняно з короткостроковим продажем, бо знають, що покупці, які сильніше за інших емоційно прив’язані до бренду, є найціннішими. І нарешті, вони використовують свої бренди — а не товарні категорії — для націлювання і встановлення масштабу свого бізнесу. Їхня зосередженість на емоційних зв’язках стимулює товарні інновації та розширення брендів. Ба більше, вони постійно ставлять собі запитання: «У чому направді полягає наш бізнес?»
За таких обставин Nike зробив доленосний вибір: бути не просто брендом спортивного взуття, а брендом, що надихає кожну людину стати тим, ким вона хотіла б стати. Завдяки такій прихильності створенню емоційних зв’язків великі бренди завжди перевизначають очікування покупців і кидають виклик традиційним нормам для категорій у своїй галузі.
Джерело: «What Great Brands Do»
Ілюстрація: shutterstock.com
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців