Когда-то считалось, что бизнес — это просто набор функций, которые могут работать независимо друг от друга. Маркетинг был функцией, продажа была функцией, производство было функцией. Эти функции реализовывались независимыми подразделениями компании.
В организационно направленном маркетинге нужды потребителя традиционно рассматриваются на основании комплекса четырех «P», который включает товар или услугу (product), место (place), цену (price) и продвижение (promotion).
/ Примечание. Иногда к комплексу четырех «P» прибавляли еще три: процесс (process), людей (people) и материальные доказательства (physical evidence) — в итоге получалось семь «P». Джон Коттер (John Kotter) однажды прибавил к комплексу политику (politics). /
Но такой подход формирует неправильное представление о целях маркетингового анализа нужд потребителя в XXI веке, следовательно, приводит к неверным решениям о проведении маркетинговых мероприятий. Лучше рассматривать нужды потребителей (как корпоративных, так и конечных) «их глазами», используя их видение четырех «P».
Отдельные функциональные подразделения, такие как финансовая служба, производственный отдел или отдел маркетинга, продолжают существовать в фирмах, и ими можно управлять — либо хорошо, либо плохо. Тем не менее сам по себе даже прекрасный отдел маркетинга уже не в силах обеспечить компании конкурентное преимущество.
Вся деятельность отдела маркетинга — только часть процесса, который происходит каждый раз, когда кто-нибудь покупает или использует товары или услуги компании. Это та часть процесса, благодаря которой взаимоотношения клиента и компании становятся прочнее, а нужды потребителя и остальных участников удовлетворяются, что, в свою очередь, обеспечивает успех компании. «Золотая голова» менеджмента Джон Кэй (John Key) написал в 1993 году: «Я рассматриваю компанию как комплекс отношений между разными участниками процесса — работниками компании, ее потребителями, инвесторами и учредителями. Успешной я считаю ту организацию, что создает самобытные отношения и рабочую среду, в которой ценность этой самобытности повышается».
Что характеризует такие отношения? Деньги играют здесь не последнюю роль, будь-то уровень зарплат персонала, дивиденды, получаемые учредителями, или счета-фактуры, выставляемые клиентам. Однако деньгами все не ограничивается. Есть вещи намного важнее, такие как лояльность, перспективность и человеческое отношение.
Неважно, покупают люди ваши товары или работают на вас, — они так или иначе вовлечены в отношения, в большей или меньшей степени удовлетворяющие их потребности. В задачу компании входит повышение ценности этих взаимоотношений. Использование комплекса четырех «P» было подходящим решением для компаний, в которых отношениям не уделяли особого внимания и где существовали только независимые подразделения с иерархической структурой.
/ Родди Маллин, Джулиан Камминс “Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса”
Иллюстрация: Shutterstock
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців