Этот вопрос никогда не беспокоил меня, но мне встречались деловые люди, не прибегавшие к маркетинговым исследованиям из-за уверенности, что клиенты будут им лгать. Или что клиенты, существующие или потенциальные, начнут их несправедливо критиковать. За 35 лет работы в сфере маркетинговых исследований я провел более 4000 фокус-групп и 1500 опросов, и мне ни разу не приходилось встречать респондента в фокус-группе или анализировать данные опроса, свидетельствующие о том, что существующие или потенциальные клиенты лгут или излишне критикуют компанию просто из желания покритиковать.
Нет, клиенты не лгут. Они даже не знают, как сказать вам неправду о вашем бизнесе, поскольку они не знают, чтó вы хотите от них услышать.
В большинстве случаев ваш бизнес не интересует опрашиваемых в такой степени, чтобы говорить вам что-либо кроме правды, то есть того, что приходит на ум в момент, когда вы задаете им вопрос.
Самая большая проблема состоит в том, что вы часто получаете информацию от существующих или потенциальных клиентов, не слишком глубоко задумывающихся о предмете вашего исследования. В силу этого самая серьезная задача в разговоре с клиентами — получить от них достаточно продуманные ответы, содержащие в себе нечто позволяющее вам предпринять определенные действия, способные повысить продажи. Речь ни в коем случае не идет о лжи. Речь всегда идет том, как получить действительно объективные ответы!
Обратите внимание на следующий обмен мнениями в фокус-группе, проводившейся в интересах предприятия розничной торговли, продающего товары для обустройства дома.
Модератор: Выделите самый главный фактор, способный заставить вас приходить в наши магазины чаще.
Клиент: Снижение цен.
М: Помимо снижения цен, что еще могло бы быть важным?
К: Возможно, более быстрое обслуживание на кассе. Когда я бываю в ваших магазинах, там обычно выстраиваются длинные очереди.
М: Что-нибудь еще?
К: Ну, было бы неплохо, чтобы ваши сотрудники знали больше о товарах. Обычно они не могут ответить на мои вопросы. Мне кажется, я знаю о ваших товарах больше, чем люди, работающие в ваших магазинах.
Проследите еще раз последовательность вопросов. Первый вопрос, заданный модератором, носит исключительно общий характер. Если остановиться на этом и не продолжать расспрашивать, то предполагаемое действие состояло бы в снижении цен. Я вам больше скажу: в мире нет такой темы из области маркетинга, на вопрос о которой клиенты не ответили бы в первую очередь «Я буду покупать у вас больше, если вы снизите свои цены». И всегда подобный ответ не в тему. Это не ложь. Просто автоматическая реакция клиента. Несмотря на то что этот ответ вполне оправдан, его не следует принимать всерьез.
Работа исследователя состоит именно в стремлении докопаться до того, что лежит не на поверхности. Спрашивать клиента вновь и вновь, выявляя скрытые факторы, способные стимулировать его делать больше покупок. Вспомните лук с множеством его слоев. Клиенты похожи на него. Они не врут. Они отвечают то, что первым приходит им в голову, а вам необходимо оказаться достаточно сообразительным, чтобы понять, что принять во внимание и использовать как руководство к действию, а что оставить без внимания.
В вышеприведенном примере прослеживается вероятность того, что клиенты станут больше покупать в розничных магазинах, торгующих товарами для обустройства дома, если им придется меньше времени проводить в очередях. Или если его сотрудники будут предоставлять больше информации о продаваемых товарах.
Клиенты говорят нам не то, что мы хотим или не хотим слышать. Они просто отвечают на вопросы. Таким образом, проблема результативности исследовательских изысканий в том, чтобы правильно задавать правильные вопросы.
Без сомнения, существуют ситуации, когда снижение цен фактически является правильным или, возможно, единственным ответом. Но вокруг полным-полно провалившихся маркетинговых программ и неприметных товаров, павших жертвами буквального понимания маркетологами существующих или потенциальных клиентов, в результате чего цены снижали для повышения конкурентоспособности. Обычно сложнее предложить более высокую ценность, чем низкие цены.
Опираясь на результаты исследования, вы начинаете лучше понимать факторы, позволяющие вам отличаться от конкурентов. Бывает так, что вы все перепробовали, все выспросили, но так и не нашли способ повышения конкурентоспособности. В таком случае цена становится для вас единственным решением. Но манипулирование ценовой стратегией бывает опасным, свидетельство чему можно найти в индустрии авиаперевозок.
Неспособность American Airlines, United Airlines, Delta Airlines и U. S. Airways отличаться друг от друга по фактору ценности своих услуг привела их на грань провала. Ни один из перевозчиков не мог убедить пассажиров, что небольшое увеличение тарифов за перелет оправдывает себя. В результате они продолжают конкурировать исключительно по цене и, кажется, оказались в бесконечном финансовом штопоре, неуклонно двигаясь вниз. Рано или поздно кто-то из них должен понять, как предоставить клиентам достаточно высокую ценность услуги, чтобы оправдать повышение тарифов.
/ Роберт Каден “Партизанские маркетинговые исследования”
Иллюстрация: Shutterstock
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців