Автор и директор EMM Group Хантер Хестингс (Hunter Hastings) представил на конференции ad:tech, прошедшей в Чикаго, новое видение смысла маркетинга по отношению к метрикам, процессу и вовлечённости. Статью о его презентации опубликовали на iMedia Connection, перевод осуществлен Blog.worldwebstudio.com.
Будучи представленным, как «человек, который может дать вам не просто идею измерения вовлечённости в бренд, но показать, как это реально происходит», Хантер Хестингс, директор Enterprise Marketing Management Group и автор “The New Marketing Mission” (Миссия Нового Маркетинга), сделал отличную презентацию новых маркетинговых стандартов и очертил то, что будет необходимо для процветания в новом потребителе-центричном мире.
Хестингс начал с короткого определения маркетинга: «понять потребности людей и пойти им навстречу». Затем он назвал три основных направления, которые изменяют маркетинговый ландшафт, начиная от «addressable потребителя»: недавно появившаяся возможность идентифицировать и следить за конкретной личностью – в онлайне или офлайне – требует применять новые способы кастомизации маркетинговых сообщений и отслеживания их влияния. Второе направление – это новый уровень контроля потребителя над контентом, который полностью перестраивает старую маркетинговую модель типа «прерви и навяжись» (interrupt and annoy). Эти два явления, в сочетании с потребностью брендов в укороченном маркетинговом цикле, подталкивают ход событий к новым метрикам и практикам в достижении Святого Грааля маркетинга: наилучшей вовлечённости в бренд.
Требуется: новые метрики
По мере того, как простое привлечение внимания перестало цениться и бренды стали требовать создания более глубокой вовлечённости со стороны потребителей, старые метрики типа цена-за-клик, становятся всё менее и менее релевантны. Хестингс описал новые стандарты измерений, которые он назвал «единицы клиентской вовлечённости» (customer engagement points), которые аналогичны традиционным единицам медиа-рейтинга. Он сказал, что есть три причины, почему только система, которая использует единицы вовлечённости, сможет быть применима в маркетинге будущего: она всесторонняя, она использует единую глобальную валюту, которая работает для разных медиа и разных географических районов и может адаптироваться к непостоянным, быстро меняющимся условиям рынка.
В рамках этой системы, каждому потребительскому контакту присваивается определённое значение на основе отчётов потребителей о том, какие из контактов оказались наиболее важными для их решения о покупке. Единицы вовлечённости могут выражаться в абсолютных числах – например, эффективность данного контакта – а также и в относительных числах, таких, как доля вовлечённости в бренд по сравнению с конкурентами. Значение может изменяться во времени, в пространстве (географии) и в зависимости от целевой группы – если называть только несколько основных переменных. К примеру, если заниматься маркетингом автомобилей, Хестинг отмечает, что «множество контактов может иметь нулевое значение вовлечённости, если клиент не в цикле покупки авто». В то же время эти же контакты могут год спустя иметь огромное когнитивное, эмоциональное или поведенческое значение для того же самого клиента.
Чтобы аудитория не смотрела на принципы вовлечённости, как на чистую теорию, Хестингс обратил внимание на исследования, проведённые его компанией, которые демонстрируют «очень высокую корреляцию» – около 80 процентов – между долей бренда в клиентской вовлечённости и его долей на рынке, доказывая тем самым, что вовлечённость на самом деле выливается в продажи.
Ключевое слово: процесс
Итак, раз уж маркетологи знают, что собой представляет успешное вовлечение, главным вопросом становится «Каким образом нам изменить свой подход к вовлечению? Нам нужно то, что разработчики называют моделью конгруэнтности» – нечто, что больше соответствует новым задачам компаний связанным с вовлечением потребителей.
Современная культура «иерархических (siloed) маркетинговых структур» и «менеджериализм» мешают многим компаниям обратить внимание на эти идеи, сказал Хестингс. Он указал на потребность в более горизонтальной организации, в противоположность существующей вертикальной модели командуй-и-управляй. В условиях нового маркетингового процесса, входящие данные – клиентские подробности – станут материалом, который будет трансформироваться в “кто, что, где и как” для марктеинговой кампании. Отдачей от подобной системы станет измеряемая клиентская вовлечённость.
По мере того, как индустрии подходят к подобной модели, маркетинговым организациям понадобится то, что Хестингс назвал «Чемпион вовлечения», который проводил бы исследования, а также медиа- и коммуникационные экспертизы, позволяющие управлять процессом. Кроме этого, им понадобятся новые инструменты, включая софт, позволяющий прямо на рабочем столе создавать мгновенные отчёты. В них будет отражаться эффективность вовлечения и действенность, а также возможность мгновенно моделировать небольшие изменения в стратегии (сценарии типа «что-если») и их возможный эффект на вовлечённость.
Победители и проигравшие
Любые перемены всегда приносят одним игрокам больше выгоды, чем другим и маркетинг в своём перевоплощении из непредсказуемого, неизмеряемого и долго-цикличного “сегодня” в эффективное, с точки зрения процесса, “завтра”, также не исключение. Среди тех, кто останутся позади, будут, согласно Хестингсу, «рекламо-центричные или маркетингово-коммуникационно-центричные» организации, поскольку они слишком крепко держатся за знакомые инструменты и не уделяют достаточного внимания вовлечённости. Но более мелкие маркетологи и шустрые клиенто-центричные компании будут процветать, поскольку им больше не потребуется огромные бюджеты и огромные рекламные агентства, чтобы конкурировать.
И, наконец, вся индустрия станет менее заметной сама по себе. Как говорит Хестингс: «Мы больше не будем называться маркетологами, но станем работниками вовлечения (engagement workers)»
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців