Майже кожен „великий” бренд побудований на емоціях. Та це й не дивно, адже люди уже не згодні платити преміум-вартість тільки за якість. Якісна продукція сьогодні швидше обов’язок, ніж визначальна характеристика якої б то не було компанії. Тому організації, які хочуть отримувати більше, змушені вигадувати нові категорії.
Що об’єднує такі бренди, як iPod, Nokia, BMW, Harley Davidson, Guiness…? Цей список можна продовжувати дуже довго. Правильно! – емоційна складова. Лише спробуйте натякнути фанатові iPod, що існують кращі MP3-плеєри, ніж ті, які випускає Apple. У кращому разі ви вислухаєте довгу лекцію про те, чому iPod-и перебувають поза конкуренцією і чому ніякий iriver, Samsung, Panasonic, Sony ніколи не дорівняється до їхнього рівня. У гіршому випадку ви залишитесь без зубів. І це зовсім не жарт (особливо, коли йдеться про прихильників не iPod-ів, а Harley Davidson-ів)… Фанатами керує не здоровий глузд – ними керують емоції.
Проте, в емоційності немає нічого поганого. Це нове поле для боротьби компаній. Новий ринок. І декому вдається досягнути повної переваги у своїй ніші. А декому, як от п’ятірці виробників фотоапаратів (Nikon, Cannon, Olympus, Minolta, Pentax) доводиться ділитися значною часткою свого „емоційного ринку” з колегами-конкурентами.
Та не варто забувати, що емоційність, як і будь-яка інша складова бренду, зазвичай залежить від дуже важкої і кропіткої праці. Жоден бренд не здатен стати ВЕЛИКИМ без ВЕЛИКИХ зусиль на його становлення. Винятки трапляються хіба-що випадково. І, як то кажуть, довго не живуть.
Втрата емоційної складової може дуже серйозно зашкодити брендові. Фактично, саме це зараз відбувається із компанією Starbucks – найбільш відомою мережею кав’ярень у світі. Цікава дискусія розгорнулася на сайті, присвяченому Sturbucks, із дуже оригінальною назвою „Чутки Starbucks” (Starbucks gossip). Приводом до суперечки став лист віце-президента компанії. Зокрема, в листі обговорюється питання щодо встановлення в кофейнях нових апаратів для еспрессо та капучіно. Завдяки цим апаратам напій готуватиметься у кілька разів швидше. Проте, таким чином керівники ризикують знищити „емоційну” складову бренду, адже саме „ручне” приготування кави експертами та можливість спілкування новачків-любителів із кавовими професіоналами стало „фішкою” кав’ярень Starbucks.
Всі бажаючі мають змогу ознайомитися із реакцією читачів просто на сайті Starbucks, проте суть дискусії дуже проста. Коли десять років тому кількість кав’ярень обмежувалася тисячею, в них дійсно працювали відмінні експерти, які могли пояснити відвідувачеві особливості десятків сортів кави та розповісти про нюанси приготування кожного з них. Сьогодні ж мережа нараховує понад 13 000 кав’ярень (таке швидке зростання стало можливим завдяки франчайзингу), а це означає зниження рівня персоналу та якості кави.
Чи не єдиним очевидним виходом із ситуації є перехід на повністю автоматизоване виробництво. Та саме тут компанія стикається з проблемою – адже люди ходили до Starbucks і платили суму, яка вчетверо перевищувала вартість кави у будь-якому іншому закладі, саме тому, що тут її робили „з душею”.
Що ж, вочевидь нам випала нагода поспостерігати за дуже цікавим явищем – смертю емоційної складової бренду. Цікаво, чи зуміє після цього Starbucks так само успішно розвиватися та процвітати? Звісно, існує ще один вихід – розділити мережу кав’ярень на дві: одну з професійним персоналом, а іншу – з кавовими автоматами. Однак це навряд чи зуміє повернути брендові колишню славу та репутацію. Шкода, що у суперечці між „емоційністю” та надшвидким зростанням перемагає останнє…
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців