Виявляється, що уривчастий і неуважний перегляд реклами може позитивно впливати на зміну споживчих звичок покупців. Саме це стверджують автори нового дослідження, присвяченого подібному “швидкоплинному” перегляду реклами, та особливо – перегляду рекламних банерів у Мережі. Уривки з цього дослідження приводить MediaRevolution з посиланням на Science Daily.
“Ефективність простого перегляду реклами буде найближчим часом зростати”, – упевнені автори дослідження Ксянг Фанг (Xiang Fang) з Університету штату Оклахома (Oklahoma State University), Суренда Сінгх (Surendra Singh) з Канзаського Університету (University of Kansas) і Рохіні Аглувалія (Rohini Ahluwalia) з Університету Міннесоти (University of Minnesota). За їхніми словами, це пов’язане з тим, що в сучасному рекламному просторі увага споживача часто сконцентрована не тільки на рекламованому товарі, а на чомусь ще. Тому, “безвідносно до того, який рівень клікабельності (CTR) має банер, він може створити позитивне ставлення до рекламованого товару за рахунок впливу, що повторюється”, – запевняють вони.
Автори доповіді досліджували те, що вони назвали “ефект простого перегляду” реклами (“mere exposure effect”). Як виявилося, навіть при швидкоплинному зверненні уваги у людей розвивається позитивне сприйняття об’єкта реклами або стимул до покупки товару, хоча рекламований об’єкт і не був представлений їм на рівні, який би оцінювався як “помітний”. Іншими словами, споживачі не вивчали цю рекламу та не вчитувалися в неї. Термін “перегляд” можна також застосувати стосовно випадково побаченої або почутої реклами. Провівши серію експериментів, учені виявили, що хоча люди, які дивились рекламу в такий спосіб не могли згадати її зміст, але подальше повторення реклами приводило до того, що об’єкт уже здавався їм знайомим. А це, у свою чергу, вело до виникнення позитивних емоцій відносно рекламованого товару.
Дослідження може мати важливо значення не тільки в теорії, але й у практичному плані. По-перше, воно збільшує ступінь розуміння того, які процеси стоять за так званим “простим переглядом”, – зауважують автори доповіді. Що ж стосується практичного змісту, то дослідження задає важливі напрямки діяльності рекламодавцям. Зокрема – дає їм зрозуміти, як варто вимірювати ефективність роботи банерів.
Як показало дослідження, респонденти починають більш позитивно оцінювати рекламований об’єкт по мірі того, як зростає частота показів його банерів. Що дивно, учасники експерименту також демонстрували досить високий рівень толерантності стосовно тих банерів, на яких прямо не фокусувалась їхня увага. По даним авторів доповіді, навіть після двадцяти показів ефект “набридливості” (wear-out effects) був у респондентів не очевидно виражений.
Отримані результати показують, що так звана fluency (швидкість), яка виникає в результаті пасивного постійного перегляду реклами, стає важливою сполучною ланкою між показом реклами та її позитивним сприйняттям, – говорять автори. Спонтанні емоції, що виникають у процесі “перегляду” реклами, та враження пізніше впливають і на оцінні судження щодо рекламованого товару. Хоча і більш складним чином, ніж це робить звичайна реклама.
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців