За последние 20 лет статус дизайнеров подскочил до небывалых высот. Раньше они были умельцами, заинтересованными в формах, материалах и шрифтах. Сегодня это оракулы с решениями всех проблем, начиная от социального страхования и предотвращения преступлений и заканчивая искоренением малярии. Какие знания дали им право высказывать авторитетное мнение по всем этим темам? С точки зрения рассматриваемого образа мыслей никакой особой компетенции для этого не нужно. Именно отсутствие знаний позволяет дизайнерам общаться с потребителем. Они лучше всего приспособлены к созданию простых и удобных продуктов. Ведь дизайнеры не обременены интеллектуальным опытом в том или ином контексте, например в экономике, политологии или антропологии. Даже самые непростые и исторически сложившиеся идеи вроде государства всеобщего благосостояния являются «дизайном» в рассматриваемом мировоззрении. Мировой голод? Реформа образования? Да, вы догадались — «проблемы с дизайном». Их решение всегда одинаково — дизайн-мышление.
Самой известной компанией с подобным мировоззрением — Меккой дизайн-мышления — является IDEO. Ее основал Дэвид Келли (David Kelly), нынешний глава Стэнфордского института дизайна, или d-school. IDEO часто упоминается в связи с разработкой дизайна таких широко распространенных товаров, как компьютерная мышь Apple, электронный органайзер Palm V от PalmPilot и устойчивые тюбики зубной пасты. В 1999 году фирма попала в выпуск Nightline. В восьмиминутном отрывке был затронут практически каждый аспект дизайн-мышления, делающий его бесполезным для настоящих творческих начинаний.
Инновации вне социального контекста
«На самом деле мы не эксперты в той или иной области, — говорит Дэвид Келли в Nightline, — а мастера разработки вещей. Поэтому неважно, что вы дадите: зубную щетку, тюбик пасты, трактор, космический корабль, стул… нам все равно. Мы хотим выяснить, как создавать инновации, используя и внедряя свой процесс».
Давайте на минуту остановимся и рассмотрим эти слова: «зубную щетку, тюбик пасты, трактор, космический корабль, стул… нам все равно». Так ли это на самом деле? И так ли должно быть? Хотим ли мы на самом деле, чтобы дизайнеры космического корабля действовали по тому же плану, что и разработчики тюбика зубной пасты? В модели дизайн-мышления IDEO идеи рассматриваются как отдельные блоки. Они полностью оторваны как от человека, у которого возникли, так и от социального мира, где появились. Идеи этого типа — атомизированные и использующиеся как модули — не так болезненно изменять или объяснять. Ведь они обладают совсем низкой пропускной способностью в отношении информации. Идеи появляются свободно и без всякого риска исчезают.
Но люди живут в мирах. Здесь объекты всегда зависят от контекста и нагружены пластами значений. Поэтому утверждение Дэвида Келли по меньшей мере вводит в заблуждение. Невозможно вырвать космический корабль из контекста полетов в космическое пространство и отделить от изобилия информации, которая необходима для его разработки. Это мир астронавтов и ученых, занимающихся разработкой ракет, инженеров и соответствующих объектов. Культура полетов в космос совсем другая, чем реальность фермеров и тракторов или американской семьи, собравшейся вокруг раковины в ванной комнате перед сном. Необходимо узнать, что действительно имеет значение для астронавтов, фермеров или детей, пытающихся почистить зубы. В противном случае нам не понять объекты или орудия, которые они используют. И, безусловно, мы не должны заявлять о своей уверенности в возможных улучшениях этих средств.
Неведение — благо
Другой характерный аспект дизайн-мышления отмечен в выпуске от 2013 года шоу «60 минут», посвященном IDEO. А именно: знания и опыт препятствуют инновациям. Компания любит «собирать врачей, оперных певцов и инженеров в одной комнате, чтобы они сообща генерировали идеи». В культуре дизайн-мышления любой может сделать открытие. Идеи приходят отовсюду. IDEO стремится к разнообразию участников таких совещаний с применением мозгового штурма. По мнению сотрудников компании, люди с разными взглядами найдут больше фирменных «нелепых идей». Но в каком мире эти открытия будут иметь смысл? Они могут казаться инновационными в мире дизайнеров. Но как идеи найдут отклик без знания текущих социальных условий, в которых будут использоваться продукты и услуги? Процесс здесь явно важнее продукта.
Саму процедуру настолько превозносят в IDEO, что сотрудники повторяют как мантру: «Прислушиваться к любому мнению». Один из членов группы звонит в колокольчик, если другой раньше времени критикует идею. Таким образом, знания рассматриваются как возможное препятствие творчеству. Приоритет отдают процессу, в котором «идеи сыплются и клеятся на стены». А то, что именно написано на стикерах, куда менее важно.
Залезть к потребителю в душу
Ориентированность на клиента имеет огромное значение для приверженцев дизайн-мышления, таких как сотрудники IDEO. При этом они не заинтересованы в том, чтобы выйти за пределы студий в продвинутых городах и исследовать другие миры. Но любят говорить об эмпатии и ее необходимости для дизайна потрясающих продуктов. Сторонники этого образа мыслей расскажут, что необходимо залезть в душу к клиенту. Тогда «вы узнаете, чем он живет, и затем заставите полюбить [а не просто интересоваться или покупать] ваш бренд, идею и душу». А затем поднимутся в свои студии и с энтузиазмом вернутся к работе.
Последователи дизайн-мышления отстаивают свои взгляды. Утверждают, что проводят время с людьми, наблюдают разные обстоятельства и сопереживают. Но я приравниваю это к поверхностной антропологии. Время, которое они тратят на данный вид познания, довольно ограничено. Обычно ему отводится вторая половина дня. Эти люди подходят к наблюдению с предопределенной целью — «улучшить» дизайн отдельно взятого объекта. Исходя из этой узкой цели, они никогда не погружаются полностью в мир субъектов. Неудивительно, что все вещи, созданные современными дизайнерскими компаниями, похожи. Это мир дизайнеров Сан-Франциско — мягкие формы в разных оттенках белого. Остальные просто в нем живут. Лишь когда мы порвем с общим социальным контекстом, откроются другие миры и их практики.
Убрать все проблемы
Сторонники дизайн-мышления в фирмах вроде IDEO утверждают, что определили все болевые точки, которые могут возникнуть у человека при потреблении продукта или услуги. Например, вы хотите создать лучший йогурт. Дизайнеры изучат все проблемы, которые могут возникнуть у человека при поиске, выборе, открытии и поедании продукта. На первый взгляд процесс может показаться сравнительно безболезненным. Но сторонники дизайн-мышления не согласятся. Бывают трудности с поиском йогурта в супермаркете. Проблемы из-за отсутствия эмоциональной связи с этим продуктом. Сложности при открытии упаковки таким образом, чтобы содержимое не пролилось вам на руки. Как только все проблемы выявлены, сторонники данного образа мыслей переходят к реконструкции опыта, с тем чтобы полностью избавить потребителя от возможных огорчений. Например, дизайнеры могут предложить встроить датчик в упаковку йогурта, чтобы вы могли немедленно найти его с помощью специального приложения. Или индивидуализировать товар, чтобы на нем были ваше имя и фотография, загруженная в профиль. Люди с «дизайнерским» образом мыслей могут открыть новый подход к упаковке йогурта. И любой хаос удастся разгрести с помощью ультрасовременной полимерной ткани.
Посредством одного и того же процесса дизайн-мышление обещает устранить болевые точки во всех социальных структурах наших миров: правительстве, экономике и общественном транспорте. Интересно, какой полимерный материал устранит уязвимые места нашей избирательной системы? Конечной целью данного мировоззрения является определение всех проблем в жизни и их истребление на пути к дизайнерской нирване.
Стена «лестных» слов
Дизайн-мышление считается «белой и пушистой» альтернативой сугубо практичной научной культуре Кремниевой долины. Поэтому его сторонники любят разбрасываться словами, навеянными гуманитарными науками, для описания своих инстинктивных догадок. Скорее всего, вы услышите комбинацию определенных слов и фраз в любой беседе со сторонниками дизайн-мышления. А именно: «целостный», «творческий», «нацеленный на работу в команде», «ориентированный на людей», «смелый», «прорывной», «гибкий» и «динамичный». Вам скажут: мы можем изменить мир. И в отличие от инженерной мысли, эти перемены «вновь поместят людей в центр». Вы услышите, что будущее принадлежит массам и что следует избавиться от понятия одинокого гения. Практически наверняка собеседник упомянет лосося, плывущего вверх по течению. И постоянно будет проскальзывать слово «увлеченность».
В мире вина есть правила того, что производитель может говорить о себе и своих продуктах. Вино может называться «бургундским» лишь когда сделано из винограда, выросшего в Бургундии. Только выращенный в экологически чистых условиях зеленый горошек может считаться органическим. Но в мире дизайн-мышления нет правил и ограничений. Стена «лестных» слов придает больший вес высказанному мнению. Поскольку знание обладает малой ценностью, любой может назвать себя «стратегом», «разработчиком взаимодействия с пользователем» или «главным оратором». Все эти фразы и должности подразумевают одно: если не хотите потерпеть поражение от новичков рынка, то прислушивайтесь к дизайнерам.
Возвращение на парковку бизнес-школы
Для того чтобы стена из слов не оказалась слишком мягкой, сторонники дизайн-мышления используют случайные отсылки к миру бизнеса: «леверидж», «окупаемость инвестиций» или «бизнес-модель». Суть в том, что творческий процесс может быть похож на безумный угон автомобиля. Но в конце концов украденная машина всегда возвращается на парковку бизнес-школы. При рассуждении с позиций дизайн-мышления люди часто апеллируют к таким концепциям, как теория 4P и модель пяти сил. Ведь так можно убедить каждого в том, что прагматизм и здравый смысл в действительности являются основой работы.
Конечно, эти принципы относятся не только к IDEO. Тирания «намеренного» творчества, берущего начало в дизайн-мышлении, повсюду. Теперь она преобладает в риторике бизнес-культуры вокруг инноваций. Роберт Саттон (Robert Sutton), автор книги «Странные идеи, которые работают» (Weird Ideas That Work), говорит своим читателям: «Для творческого процесса неведение — благо».
Можно пойти дальше, заявив, что данная модель творческого процесса навеяна философией Руссо: мы в высшей степени креативны, когда наивны и невинны, освобождены от пут утомительных правил и авторитарного знания. «Время веселиться», — пишет Крис Барез-Браун (Chris Barez-Brown) в книге «Как создавать крутые идеи» (How to Have Kick-Ass Ideas). Он видит прямую связь между игривым настроем и творческим гением. Барез-Браун советует: «…Если сомневаетесь, скажите: “На-на-на-на-на” и посмейтесь над миром».
/ Кристиан Мадсбьерг “Осмысление. Сила гуманитарного мышления в эпоху алгоритмов”
Иллюстрация: Darden Ideas to Action
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців